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生鮮電商成本構(gòu)成

一斤煙臺櫻桃到廣州的配送成本可能要達采購價的約六成

本地生鮮電商“我愛綠菜籃”的疑似跑路，牽出行業(yè)美好市場前景下難掩的尷尬：生鮮市場有2萬億元的市場潛力，但真正賺錢的人寥寥無幾。日前發(fā)布的《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，但是其中僅僅只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。廣東省網(wǎng)商協(xié)會秘書長黃子榮此前接受新快報記者采訪時表示，對于真正的農(nóng)產(chǎn)品電商來講，有很多行業(yè)上的問題需要解決，比如冷鏈配送等問題。

格局

市場迅速擴容 資本扎堆“殺入”

數(shù)據(jù)顯示，生鮮市場有2萬億的市場潛力，相對于生鮮在傳統(tǒng)零售超市20%的銷售額比例，農(nóng)副產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道的滲透率僅僅為1%，因此生鮮電商的潛力可想而知。2015年，中央一號文件再次鎖定“三農(nóng)”問題，生鮮市場的政策依然利好。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策背景下，農(nóng)業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)改造的潛力巨大。

事實上，中國的生鮮電商發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了兩波熱潮。甫田網(wǎng)、菜管家、沱沱工社等生鮮電商早在2005年就開始探索中國的生鮮電商。然而，由于模式不成熟，這批生鮮電商經(jīng)營者沒有考慮生鮮產(chǎn)品的特性，只是簡單復(fù)制傳統(tǒng)電商的經(jīng)營模式，這也導(dǎo)致不少電商紛紛慘淡收場。

從2013年開始生鮮電商再度在國內(nèi)掀第二波熱潮。以順豐優(yōu)選為例，2014年增長率超過200%，而2015年預(yù)計還將保持這樣的增速。

迅猛發(fā)展的生鮮電商，也吸引了巨頭紛紛加碼。3月中旬，天貓生鮮宣布，全球多個國家的生鮮食品陸續(xù)上線，主要覆蓋一二線城市和部分三線城市。在配送速度上，天貓生鮮可實現(xiàn)覆蓋全國246個城市的24小時送抵。天貓生鮮平臺涵蓋全球70多個國家，商品數(shù)量超10萬個，商品大類包括優(yōu)質(zhì)水果、水產(chǎn)、肉禽等。

1號店正式成立生鮮事業(yè)部，生鮮戰(zhàn)略將與社區(qū)店緊密結(jié)合，主要為市民提供肉、蛋、米、油、蔬果等日用消費產(chǎn)品。此外，京東旗下“拍到家”App日前正式上線，主打生鮮品類，準備跟線下傳統(tǒng)商超合作，共建開放式生鮮共享平臺，生鮮的供應(yīng)鏈和倉儲物流成本都交由傳統(tǒng)商超。

此外，創(chuàng)投的目光也轉(zhuǎn)移到了農(nóng)業(yè)這一塊。從2012年開始，不少創(chuàng)投轉(zhuǎn)投農(nóng)業(yè)電商：凱雷投資、黑石集團等在內(nèi)的外資私募股權(quán)基金開始投資中國農(nóng)業(yè)，黑石領(lǐng)軍財團投資的壽光農(nóng)品園，涉及金額高達6億美元；本土的投資機構(gòu)鼎暉、弘毅、達晨等均有多起農(nóng)業(yè)領(lǐng)域投資案例；中國供銷總社將投資20億在“北上廣”建設(shè)的主要是針對農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺。

眼下是“兩超、多強、小眾” 可能還將出個巨頭

從目前較為主流的生鮮電商來看，主要分為三種類型：第一類是垂直生鮮電商，比如天天果園、本來生活網(wǎng)、易果網(wǎng)等；第二類是物流派，物流商依托自身物流和網(wǎng)點優(yōu)勢建立的生鮮平臺，如順豐優(yōu)選，是順豐快遞的“衍生物”；第三類是電商派，蘇寧的生鮮頻道“蘇鮮生”，天貓的喵鮮生，京東的生鮮頻道等。

據(jù)統(tǒng)計，2014年我國涉農(nóng)類電商企業(yè)達到3.1萬家，其中涉農(nóng)交易類電商有4000家，形成了“兩超、多強、小眾”的市場格局，阿里、京東組成的“兩超”占據(jù)了主要份額，而一些新興農(nóng)產(chǎn)品電商也在近年來獲得注資后，形成了屬于自己的特色發(fā)展模式。

今日資本創(chuàng)始人、著名投資人徐新曾表達了看好O2O的觀點，認為生鮮領(lǐng)域還能出現(xiàn)一個巨頭。之前生鮮電商和生鮮O2O主要是些中小網(wǎng)站，目前以京東、順豐、1號店為代表的大公司開始發(fā)力，市場進入爆發(fā)期。生鮮領(lǐng)域正在發(fā)生前所未有的變化。

暴利 毛利平均可達30%—40%

《2014-2015年中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，2014年，我國涉農(nóng)電子商務(wù)飛速發(fā)展，各類涉農(nóng)電商達3.1萬家。2013年全國生鮮電商交易規(guī)模達130億元，同比增長221%，預(yù)計2014年全國生鮮電商交易規(guī)模將達到260億元，同比增長100%。生鮮電商被稱為電商領(lǐng)域新藍海。

除了市場規(guī)模外，生鮮產(chǎn)品的毛利率也是吸引電商涉足其中的重要原因。業(yè)內(nèi)人士透露，企業(yè)綜合毛利率低的也有30%-40%。其中海鮮產(chǎn)品更是暴利，毛利達到50%以上，而普通水果和凍肉則分別也有20%和20%—30%。

記者在廣州一家本地生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商平臺官網(wǎng)看到，一盒0.3kg的豬排骨，售價為16元。而廣州市物價局價格監(jiān)測中心監(jiān)測顯示，豬排骨的零售均價為31.94元/公斤。

商派公司副總裁兼COO的李治銀表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”為農(nóng)業(yè)生鮮電商提供了無限可能，這也是電商行業(yè)為數(shù)不多的藍海市場。

“不像服裝電器，生鮮應(yīng)該算是生活的必需品，大家都覺得做生鮮的利潤很高，而且人們每天都有買菜需求，復(fù)購率也高，所以我們的用戶群體很多是兩三天就會買一次，這種購買的頻率在其他類目里是不具備的，所以未來生鮮電商市場是很大的。”民天生鮮CEO丁強表示。

燒錢 目前虧損率高達95%

不過，與暴利形成鮮明對比的卻是絕大多數(shù)生鮮電商都不賺錢。上述報告稱，目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，但是其中僅僅只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。即是說目前生鮮電商中虧損率達到95%。

長期未有盈利，被業(yè)界認為是互聯(lián)網(wǎng)模式的通病，也是燒錢的生鮮電商同樣面臨的一大難題。甚至有一些生鮮電商上線僅一個季度即關(guān)門倒閉，成本被認為是生鮮電商的一大痛點。

值得注意的是，目前國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展并不成熟，存在諸多問題，其中最典型的問題就是同質(zhì)化競爭。商務(wù)部特聘專家、中國食品(農(nóng)產(chǎn)品)安全電子商務(wù)研究院院長洪濤表示，這些農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站大多趨同投資、重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致經(jīng)營虧損，建站和關(guān)站并存，比如近年來就有小農(nóng)女、優(yōu)菜網(wǎng)、誼萬家、上海天仙配、濟南買菜網(wǎng)等多家農(nóng)產(chǎn)品電商倒閉，還有自動下線的比如永輝的“半邊天”等。

國家農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司市場流通處處長張國也表示，很多人對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認識還不充分。“如果每家農(nóng)戶都做電商，會造成第一天賣完貨，第二天沒貨賣的情況，對資源也是一種浪費”。

業(yè)內(nèi)人士普遍的觀點是，短期的虧損并不妨礙生鮮電商的長遠前景，而這也意味著沒有大量資金無法玩轉(zhuǎn)生鮮電商。

現(xiàn)狀

探因

“基本上做一種虧一種” 損耗有的達到了30%

不做生鮮等死，做了生鮮找死。”這句話也用到了生鮮電商身上。國內(nèi)第一批生鮮電商的試水者幾乎都因供應(yīng)鏈、物流、管理等原因夭折，典型案例是2010年創(chuàng)建的優(yōu)菜網(wǎng)在2013年1月因供應(yīng)鏈問題陷入“賣身”困境。一旦物流配送跟不上，再新鮮的東西到了消費者手中也會變味，這是生鮮電商面臨的一大考驗。但回頭來看，當年優(yōu)菜網(wǎng)們所遇到的難題，如今依然沒有有效解決。

損耗、配送成本高企

多位業(yè)內(nèi)人士接受新快報記者采訪時表示，損耗大、物流成本高仍是生鮮電商面臨的最大難題。

“市場需求逐漸釋放，生鮮電商看上去很美，但我們做生鮮最難的一個事情就是我們的損耗。”一畝田CEO張桓表示，電視、衣服,可以賣過季，但是對于生鮮產(chǎn)品，一個過季的食品，價值就為0。而且你還得付出處理的成本，此時你的價值是負數(shù)。一個100塊錢的東西，到最后就變成還要虧2元、虧5元。

丁強也表示，民天生鮮剛開始做水果的時候，虧了很多，基本上做一種虧一種，“為什么？因為都是后面損耗掉的，特別是像車厘子這種保質(zhì)期很短的水果，你就沒有辦法保證。”

業(yè)內(nèi)有統(tǒng)計顯示，無論是自營配送還是第三方配送，目前生鮮電商的損耗率大約在10%以上，有些甚至達到30%，而線下實體生鮮超市損耗率一般控制在5%以內(nèi)。而且很多環(huán)節(jié)不是靠電商能解決的，其中最核心的是配送成本太高。

萬擎咨詢CEO魯振旺是業(yè)內(nèi)知名的電商觀察人士，2014年他也“下海”開了家農(nóng)產(chǎn)品淘寶店。他指出，以上海到杭州為例，一張普通物流訂單提貨成本大約為6毛錢，而冷鏈成本為9毛錢左右，使用9.6米的貨車運往杭州，普通貨車的成本約1200元，而冷鏈車就要超過1800元。一般來說，冷鏈成本大概占總成本的40%左右。”

《2014-2015年中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》就指出，運輸成本通常超過商品成本的100%甚至更多。雖然一些生鮮電商希望通過O2O方式解決，比如設(shè)自提點，用戶可以到自提點取貨，從而降低最后一公里成本。但在丁強看來，店到社區(qū)，用戶自提的作用不明顯。“在民天生鮮的實際運營過程中，95%的用戶是不愿意在網(wǎng)上買東西后到社區(qū)店里去提貨。此外生鮮的自提點要求更高，要有冷藏冷凍空間。”他認為，社區(qū)店實際上是作為一個資源整合的終端，既是推廣網(wǎng)點也是一個小倉儲，作為配送員的社區(qū)中轉(zhuǎn)站。

穩(wěn)定的客源和貨源均難求

即便配送問題解決，但客源和貨源問題仍是難題。花雨小說網(wǎng)總經(jīng)理吳丹楊利用業(yè)余時間在從化做了三個生態(tài)農(nóng)場，面積有200多畝，三年前曾打算借助這三個農(nóng)場在生鮮電商大展拳腳，滿打滿算之后最終放棄了入場。

“農(nóng)民通常收割農(nóng)產(chǎn)品的時間只有兩三天，收割完之后萬一賣不出去，農(nóng)產(chǎn)品會耗損；即便賣出去了，但從哪里找穩(wěn)定貨源提供給廣大網(wǎng)友，都是我沒想到如何解決的問題。“吳丹楊表示，權(quán)衡之下，他最終放棄了生鮮電商的想法，把自家農(nóng)場定位為以休閑農(nóng)業(yè)和家庭農(nóng)場為主以預(yù)售的形式為客戶提供新鮮肉菜。

“個人創(chuàng)業(yè)者和大型電商平臺不同，光是貨源就難以解決。”優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤表示，如果貨源充足，優(yōu)菜網(wǎng)模式可能就成功了。他介紹，優(yōu)菜網(wǎng)剛開始做的是中高端生鮮品類，主要是有機和綠色，并與北京知名企業(yè)合作，但隨后發(fā)現(xiàn)供貨商供應(yīng)的并不都是有機蔬菜，以次充好的現(xiàn)象非常嚴重，所以果斷停止了合作。另外找有機基地才發(fā)現(xiàn)，問題比優(yōu)菜網(wǎng)團隊想象的復(fù)雜，經(jīng)常缺貨品類太多，客戶滿意度下降。丁景濤坦言，創(chuàng)業(yè)者要進軍生鮮電商的話，單一農(nóng)場不能滿足電商的需求；但如果從多個農(nóng)場供貨，采購量小，物流成本又會過高。“體驗不能做好的話最終是無法阻擋客戶流失的。”

記者了解到，為彌補信息不對稱導(dǎo)致的需求供給不匹配，部分電商企業(yè)開始嘗試預(yù)售模式，以訂單需求推動產(chǎn)品供應(yīng)，使需求與供給精準匹配，將生鮮商品的庫存成本和耗損率降到最低。此前，天貓生鮮項目的負責人就對媒體表示，預(yù)售模式最高可將成本降低43%。

破解

目前，生鮮電商的供應(yīng)鏈包括種植、選品、包裝分揀、物流、損耗和營銷等六大環(huán)節(jié)。丁景濤此前分享自己失敗的生鮮電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時就坦言，生鮮電商的供應(yīng)鏈過長是其難以維系的主要原因。

阿里旗下天貓平臺的“喵鮮生”是經(jīng)營生鮮電商的頻道，但與阿里電商平臺“什么都有賣”相比，去年上線的“喵鮮生”起步得十分謹慎，剛開始時并沒有大規(guī)模地鋪開引進商家。“對于引進的商家，我們會綜合考慮貨源、供應(yīng)鏈、物流、線上運營能力、售后等因素，如果其中一個環(huán)節(jié)被認為不能達標，這個商家日后在生鮮電商業(yè)務(wù)方面就會有這樣那樣的問題。”“喵鮮生”負責人樂覺表示。

事實上，一些大型電商平臺開始在供應(yīng)鏈上尋找解決辦法。在業(yè)界看來，通過品類選擇和結(jié)構(gòu)調(diào)整適當提升客單價和毛利率，通過提升運營效率降低損耗和配送成本都能促進盈利。

以1號店自營生鮮為例，從貨源上就開始嚴把品質(zhì)關(guān)。在貨源采購方面，1號店有直達果園、農(nóng)場的直采方式：在水果的重點產(chǎn)區(qū)，直接采摘的水果經(jīng)過嚴格的質(zhì)檢后進入1號店倉庫；也精選業(yè)界實力雄厚、口碑良好的供應(yīng)商進行合作，引進一些各國駐滬總領(lǐng)事館農(nóng)貿(mào)處、水果協(xié)會的一些政府推薦項目的生鮮產(chǎn)品。

此外，天貓也最大限度地縮短供應(yīng)鏈時間，對于季節(jié)性的商品采用C2B預(yù)售的模式。“因為生鮮商品是非標商品，有明顯的季節(jié)性特點，因此其配送能力成為衡量一個電商平臺物流水平的標桿。”天貓人士如此表示。