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近日，京東在北京、上海、天津、廊坊、蘇州、嘉興6個(gè)城市上線青島、三得利等品牌原漿啤酒，采用京東自營(yíng)冷鏈配送。從生產(chǎn)線到消費(fèi)者手中，全程僅需24小時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)京東平臺(tái)下單，足不出戶即可品嘗原來(lái)只有在產(chǎn)地周邊才能喝到的最新鮮原漿啤酒。
　　近年來(lái)，中國(guó)電商取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，對(duì)老百姓的日常生活影響日益巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模18851億元，較2012年的13205億元同比增長(zhǎng)42.8%。而2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.82萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)49.7%，呈現(xiàn)快速發(fā)展的迅猛勢(shì)頭。
　　但其中有一個(gè)類目卻發(fā)展得有些不盡如人意，那就是生鮮食品，看著其他兄弟類目突飛猛進(jìn)，自己卻一路走來(lái)磕磕絆絆，拖了電商行業(yè)大好形勢(shì)的后腿。目前生鮮食品的主要市場(chǎng)還停留在菜市場(chǎng)、超市、便利店等傳統(tǒng)線下渠道，而電商所占有的市場(chǎng)份額微不足道。
　　民以食為天，中國(guó)有著眾多的人口，以及悠久的美食文化。對(duì)于眾多電商而言，生鮮食品類目的市場(chǎng)前景非常誘人，被喻為電商行業(yè)最后的一片藍(lán)海。但經(jīng)營(yíng)者開(kāi)拓市場(chǎng)，目前面臨的困難也同樣非常大。
　　制約生鮮電商發(fā)展的三大要素
　　和其他類目一樣，生鮮電商的三大要素也不外乎貨源、物流和用戶，而正是它們制約了生鮮電商的發(fā)展。
　　優(yōu)質(zhì)商品的貨源，是生鮮電商的立足之本。近年來(lái)國(guó)內(nèi)食品安全事件頻頻發(fā)生，使得人們對(duì)食品安全的重視程度大大提高。要和傳統(tǒng)線下渠道、友商競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然首先要有過(guò)硬的品質(zhì)和有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。所以我們看到各電商紛紛自建基地，或與原產(chǎn)地企業(yè)合作，以獲得最好的產(chǎn)品來(lái)源。因?yàn)楣?yīng)鏈越短，意味著中間環(huán)節(jié)減少，企業(yè)的毛利率越高，價(jià)格優(yōu)勢(shì)則更明顯，可控性強(qiáng)。2014年，京東即與陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)以及查干湖品牌所有者松糧集團(tuán)達(dá)成了直供合作。
　　接下來(lái)當(dāng)然是物流，由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，使得物流成為競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵一環(huán)。速度慢、成本高、損耗大，是目前電商行業(yè)物流中存在的突出問(wèn)題。以果蔬為例，有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)冷鏈造成的損耗率高達(dá)25%，而發(fā)達(dá)國(guó)家水平在5%左右，美國(guó)部分生鮮電商甚至能控制在1%。這表明我國(guó)冷鏈物流水平低下，成為制約生鮮電商的瓶頸。也就是說(shuō)，如果誰(shuí)能在冷鏈物流上率先取得突破，誰(shuí)就有望在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。
　　用戶的重要性不言而喻，無(wú)論貨源、物流如何努力做好，最終的目的都是為了贏得客戶的認(rèn)可。用戶的量級(jí)不僅僅反映了業(yè)務(wù)量的大小，同時(shí)還意味著規(guī)模成本的攤薄。只有用戶達(dá)到一定數(shù)量的級(jí)別，才能使得采購(gòu)成本和物流成本達(dá)到合理水平，從而增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　急需打通的關(guān)節(jié)是冷鏈快物流
　　這三大因素中，貨源和用戶雖然也很重要，但生鮮電商當(dāng)前最大的困難莫過(guò)于冷鏈物流。從生產(chǎn)基地到消費(fèi)者，如何保證送到消費(fèi)者手中的生鮮食品，依然品質(zhì)不變、口感新鮮，而且重要的是價(jià)格上還要有優(yōu)勢(shì)。
　　目前國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)冷鏈物流企業(yè)規(guī)模偏小，多為零散的專線，尚未形成高效低成本的物流網(wǎng)絡(luò)。從產(chǎn)地到批發(fā)商再到銷售網(wǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)冷鏈物流涉及到多家公司的環(huán)節(jié)交接，整個(gè)過(guò)程中的產(chǎn)品品控與送達(dá)效率方面都難以達(dá)到消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的基本要求。
　　此外，傳統(tǒng)冷鏈物流企業(yè)的業(yè)務(wù)幾乎都是B2B模式，不具備打通最后一公里的上門投送能力。當(dāng)然如順豐等快遞公司在這方面有著一定的優(yōu)勢(shì)，可以成為合作伙伴，事實(shí)上現(xiàn)在不少經(jīng)營(yíng)者就是采取這種合作模式來(lái)打通最后一公里，但同時(shí)不可避免地又增加了一道環(huán)節(jié)，影響了效率。
　　因此，與傳統(tǒng)線下渠道相比，生鮮電商如果使用傳統(tǒng)冷鏈物流的話則在質(zhì)量、價(jià)格和速度上都沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，也就談不上良好的用戶體驗(yàn)。
　　想像其他類目那樣，依靠第三方物流就能迅速做大的可能性幾乎為零。或許不遠(yuǎn)的將來(lái)，國(guó)內(nèi)也會(huì)誕生出成本低、效率高的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，但現(xiàn)階段，生鮮電商都面臨著只能自己搞冷鏈配送的困境。
　　那么現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了：冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)需要投入大量的資金和人力資源，而且建設(shè)周期長(zhǎng)，回報(bào)慢，對(duì)于各家生鮮電商都是不小的考驗(yàn)。
　　冷鏈快物流對(duì)于生鮮電商意味著什么
　　高效的冷鏈快物流對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，意味著什么呢？它不僅只是送達(dá)速度的時(shí)效快和更新鮮的品質(zhì)，而且意味著更豐富的品類和更出色的用戶體驗(yàn)，甚至可以稱之為生鮮電商的重要生命線。
　　所以我們看到近年以來(lái)表現(xiàn)相對(duì)出色的生鮮電商，都在埋頭搞冷鏈建設(shè)。物流出身的順豐優(yōu)選自然就不必多說(shuō)了。沱沱工社、本來(lái)生活、天天果園等均在自有冷庫(kù)、車隊(duì)和區(qū)域配送團(tuán)隊(duì)建設(shè)上下起了功夫。而京東、阿里等大型電商平臺(tái)也在積極布局。
　　以京東為例，得益于長(zhǎng)期堅(jiān)持在自有物流建設(shè)上的投入，其冷鏈快物流能力迅速提高，京東逐步實(shí)現(xiàn)了其在生鮮類目產(chǎn)品線上的快速擴(kuò)張。
　　2014年5月，京東宣布包下海南2000畝荔枝園，實(shí)現(xiàn)48小時(shí)內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者餐桌；8月，啟動(dòng)24小時(shí)冷鏈配送到貨，澳洲A2鮮牛奶京東獨(dú)家發(fā)售；8月，京東生鮮平臺(tái)啟動(dòng)兩周年，開(kāi)始布局鮮活“菜籃子”平臺(tái)；9月，京東啟動(dòng)陽(yáng)澄湖大閘蟹第一撈，陽(yáng)澄湖原產(chǎn)地大閘蟹新鮮直達(dá)消費(fèi)者餐桌；同月推動(dòng)跨境電商，澳洲農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)到訪京東推動(dòng)“澳產(chǎn)直達(dá)計(jì)劃”；12月，京東獨(dú)家線上銷售查干湖魚(yú)。
　　近日上市的原漿啤酒和盱眙小龍蝦，則是京東冷鏈優(yōu)勢(shì)的又一次體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)地直供的“新鮮到達(dá)”，讓消費(fèi)者享受到了應(yīng)季的新鮮美食。
　　這些品類的擴(kuò)充，大大豐富了京東的產(chǎn)品線，在滿足了消費(fèi)者需求的同時(shí)，也提高了銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了雙贏。從產(chǎn)地到消費(fèi)者的一站式服務(wù)，全程品質(zhì)可控和訂單服務(wù)同步，再次印證了京東的自營(yíng)模式和自建冷鏈物流的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也在一定程度上印證了未來(lái)生鮮電商的發(fā)展趨勢(shì)。
　　突破瓶頸生鮮電商將迎來(lái)大發(fā)展
　　現(xiàn)階段的生鮮電商市場(chǎng)，很像早年剛剛起步的電商行業(yè)，有著美好的市場(chǎng)前景，但卻面臨著物流速度慢、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣等瓶頸一樣。
　　正如當(dāng)年以京東自主物流和順豐等第三方物流公司突破了網(wǎng)購(gòu)送貨慢的痛點(diǎn)后，電商行業(yè)便進(jìn)入了高速發(fā)展的時(shí)代。可以展望，當(dāng)解決了冷鏈物流的速度和成本問(wèn)題后，國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)也將迎來(lái)一個(gè)新的高速發(fā)展期。經(jīng)營(yíng)范圍將從目前的水果牛奶等休閑食品為主，擴(kuò)張到生鮮食品的全品類。而且在擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)之后產(chǎn)品價(jià)格會(huì)逐步走低，未來(lái)生鮮電商平臺(tái)將真正成為人們的菜籃子，全面進(jìn)入人們的生活。