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記得去年6月，微信朋友圈有許多朋友都在轉(zhuǎn)發(fā)一條帖子。帖子標(biāo)題很震撼，叫《馬云都害怕的事終于出現(xiàn)了，順豐的O2O，顛覆傳統(tǒng)便利店》。我其實(shí)對(duì)這種微信傳播已經(jīng)很習(xí)以為常了，這些顛覆性的詞匯，足以讓大批不了解真相的人無(wú)償轉(zhuǎn)帖。

果然，我還以為真有什么顛覆，打開帖子，才發(fā)現(xiàn)就是順豐要做個(gè)不一樣的便利店。這個(gè)店賣的東西不能當(dāng)場(chǎng)提走，只能用手機(jī)掃碼支付，然后順豐隔兩天給你送到家。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，總是把簡(jiǎn)單概念說得很玄乎其玄，于是順豐用上了各種時(shí)髦的詞匯描述它的嘿客店——互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O、電商、用戶體驗(yàn)、云端…嘿客可以實(shí)現(xiàn)“快遞收發(fā)站+社區(qū)便利店+線下體驗(yàn)店”的三位一體功能，并以“物流+電商”的模式，打造完整社區(qū)O2O閉環(huán)……搞得人云里霧里、不知所云。

順豐高調(diào)地宣傳了一陣嘿客店后，在我經(jīng)常路過的北京市惠新東街，一家實(shí)實(shí)在在的嘿客店開張了。我很好奇地進(jìn)去實(shí)地考察了一番。走進(jìn)嘿客店，整個(gè)布置，感覺沒有購(gòu)物場(chǎng)所應(yīng)有的氛圍。沒有眼見為實(shí)的商品展示，只有“廣告墻”，幾十幅商品的小海報(bào)。要知道，現(xiàn)在的中國(guó)人都很“忙”，高雅的畫展、攝影展想把人吸引去看都是很難的。讓人進(jìn)入嘿客店，欣賞幾十幅“廣告作品”，而且還制作得還不夠精美，讓我在最開始的時(shí)候就懷疑過順豐的想法。要知道，這種決策可是幾十億的投資。

偶爾在嘿客店會(huì)遇到個(gè)別顧客“誤入”。一般的對(duì)話場(chǎng)景都是這樣的。“這東西怎么買？”“您拿手機(jī)掃下碼，然后線上支付，填寫您的住址，我們順豐會(huì)在一兩天給您送到家。”“太麻煩了。”然后，顧客就走掉了。因?yàn)榻?jīng)常路過嘿客店的緣故，完全沒有看到嘿客如一年前的帖子這般“顛覆”、“讓馬云害怕”。

微信傳播還有一個(gè)特點(diǎn)，一旦“顛覆”不成，就有帖子出來(lái)“痛打落水狗”，甚至“鞭尸”。8月初，一篇名為《順豐嘿客關(guān)閉，物流大佬王衛(wèi)替O2O創(chuàng)業(yè)者交了10億學(xué)費(fèi)換來(lái)的四個(gè)教訓(xùn)》的文章開始在微信朋友圈廣泛傳播。雖然后來(lái)順豐總部公共事務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)該說法表示否認(rèn)，聲稱“根據(jù)考核情況嘿客門店近期會(huì)有一些調(diào)整”，但不可否認(rèn)，順豐嘿店的O2O嘗試遇到了極大的困境。

最近，很多人從技術(shù)的角度分析了順豐嘿客店困境的原因，諸如客戶屬性、對(duì)O2O模式的把控、定位偏差、盈利模式等等。但從宏觀上而言，順豐嘿客的困境，其實(shí)是企業(yè)盲目追逐時(shí)髦行業(yè)，偏離了自己熟悉的主業(yè)所導(dǎo)致的。一個(gè)企業(yè)向陌生的行業(yè)轉(zhuǎn)型，既沒有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，又沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，本身就存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。順豐本身是做快遞的企業(yè)，在快遞行業(yè)摸爬滾打幾十年，對(duì)快遞行業(yè)的游戲規(guī)則自然是非常熟悉，也建立了自身的優(yōu)勢(shì)。但順豐要開嘿店，這是一個(gè)其全然陌生的領(lǐng)域。順豐之前并沒有運(yùn)營(yíng)電商的經(jīng)驗(yàn)，雖然其做的業(yè)務(wù)在為電商服務(wù)。什么是互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O、B2C之類，順豐自然也不比阿里巴巴、京東這樣的專業(yè)電商了解其中的精髓。顛覆首先得了解，嘿客所謂要顛覆便利店，可順豐也沒有過便利店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。雖說電商O2O很時(shí)髦，可順豐進(jìn)入，則是放棄自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入了一個(gè)自身并不熟悉的領(lǐng)域。

不可否認(rèn)，最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的概念熱到發(fā)燙?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的手機(jī)、云端的汽車、成人用品互聯(lián)網(wǎng)化……似乎整個(gè)社會(huì)都在為企業(yè)營(yíng)造一種氣氛，如果傳統(tǒng)行業(yè)不轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，你就out了，要被社會(huì)所淘汰了。這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中，有的公司只是湊熱鬧，改個(gè)諸如“匹凸匹(600696,股吧)”之類的名字，炒作下股價(jià)。但也有很多企業(yè)經(jīng)有的公司抵擋不住互聯(lián)網(wǎng)的誘惑，或是犯上了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，即便還沒有學(xué)會(huì)游泳，便縱身躍入互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海。順豐做嘿客O2O只是這類企業(yè)中的一員。

我們知道練武術(shù)，持之以恒很重要。做企業(yè)其實(shí)也需要專注。我們?cè)诳词澜缂?jí)的企業(yè)的成長(zhǎng)軌跡時(shí)，往往發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)都是專注于某個(gè)具體領(lǐng)域，細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)在這個(gè)領(lǐng)域做到最強(qiáng)，成就自身世界級(jí)企業(yè)地位的?？煽诳蓸饭緦Ｐ淖隹煽诳蓸?，成為世界消費(fèi)品領(lǐng)域的領(lǐng)先者；豐田專注于做汽車，成為日本利潤(rùn)最為豐厚的公司；Intel、高通專心做芯片，成為了高科技企業(yè)的領(lǐng)頭羊……也可以學(xué)google，專注于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新?？傊?，專注對(duì)于企業(yè)來(lái)說是很重要的。

著名管理學(xué)家大前研一曾告誡中國(guó)的企業(yè)家，“中國(guó)的機(jī)會(huì)太多，以至于很難有中國(guó)的經(jīng)理人專注于某個(gè)領(lǐng)域，并在該領(lǐng)域做出卓越的成績(jī)，但專注是賺錢的惟一途徑。進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，專業(yè)化，然后全球化，這才是賺錢的唯一途徑。”可惜，順豐在過去一兩年的并沒有這么做。

大約一年前，本人給重慶衛(wèi)視《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代》欄目主持過一期討論民營(yíng)快遞企業(yè)如何應(yīng)對(duì)外資快遞巨頭的節(jié)目。我在錄節(jié)目的開篇詞時(shí)就說到“與國(guó)外快遞巨頭相比，中國(guó)的快遞企業(yè)的實(shí)力相差懸殊。比如美國(guó)的Fedex，年?duì)I業(yè)收入約420億美元，公司旗下?lián)碛?0多萬(wàn)名員工，有688架飛機(jī)，超過9萬(wàn)輛遞送汽車。中國(guó)快遞企業(yè)一旦出海，跟國(guó)外快遞巨頭比，無(wú)異于‘小米加步槍’與飛機(jī)坦克的同場(chǎng)競(jìng)技。”

其實(shí)，包括順豐在內(nèi)的國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)，與DHL、Fedex和UPS等國(guó)際快遞巨頭相比，差距不僅是規(guī)模。在運(yùn)用科技和信息技術(shù)的能力、通關(guān)能力、供應(yīng)鏈解決方案、運(yùn)營(yíng)管控模式、人員素質(zhì)等方面，都有著不小的差距。目前，順豐僅開通了美國(guó)、日本、新加坡、泰國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、越南等國(guó)業(yè)務(wù)，而且這些國(guó)家的許多城市仍然無(wú)法覆蓋。同時(shí)，隨著越來(lái)越把自身業(yè)務(wù)往電商上靠，發(fā)力順風(fēng)優(yōu)選、嘿客、順風(fēng)家之類業(yè)務(wù)，其開拓國(guó)際快遞市場(chǎng)的步伐正在減速。

在快遞這個(gè)市場(chǎng)上，順豐還有很多細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分業(yè)務(wù)值得開拓，還有很多值得改進(jìn)之處。一個(gè)最直觀的例子就是中國(guó)學(xué)生申請(qǐng)出國(guó)留學(xué)寄送材料，這種高達(dá)200元以上的高利潤(rùn)業(yè)務(wù)，牢牢地被DHL、Fedex和UPS等把持，順豐由于網(wǎng)點(diǎn)限制無(wú)法分得一杯羹。而在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)上，順豐服務(wù)優(yōu)勢(shì)也未見和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯拉開。比如以中國(guó)人民大學(xué)的校園派件為例，順豐和其它快遞一樣，也都不送件，都是要求師生去指定地點(diǎn)自取。而寄件，順豐的速度也不見得優(yōu)勢(shì)明顯，但資費(fèi)卻優(yōu)勢(shì)明顯?？傊?，在快遞行業(yè)本身，順豐都還有很長(zhǎng)的路要走。

在某個(gè)領(lǐng)域持續(xù)火爆的時(shí)候，企業(yè)家往往會(huì)有焦慮癥。在互聯(lián)網(wǎng)大熱之時(shí)，中國(guó)的企業(yè)需要保持定力，需要保持專注。在這方面，印度的米塔爾的成長(zhǎng)軌跡值得借鑒。自從米塔爾1971年開始經(jīng)營(yíng)鋼鐵小作坊開始，其經(jīng)營(yíng)就始終專注于鋼鐵，最終打造出跨越14個(gè)國(guó)家的世界第一大鋼鐵帝國(guó)。米塔爾曾說，一個(gè)企業(yè)在做一個(gè)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品時(shí)它的目光和精力都比較集中，但是涉及全新行業(yè)后，精力、物力、財(cái)力等都分散了，自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就成了市場(chǎng)上企業(yè)所涉及行業(yè)的所有廠家，自身很容易“孤立無(wú)援”。

在順豐嘿客困境之時(shí)，有人評(píng)論，順豐的王衛(wèi)為進(jìn)入O2O交了10億學(xué)費(fèi)。但我認(rèn)為這更像是順豐為自身不夠?qū)Ｗ⒏冻龅拇鷥r(jià)，因?yàn)轫権S失去了本應(yīng)當(dāng)用在快遞領(lǐng)域迅速擴(kuò)張、占領(lǐng)市場(chǎng)的資金儲(chǔ)備和重要機(jī)遇期。

去年三月，李克強(qiáng)曾驕傲地向Fedex的CEO施韋德先生介紹順豐快遞時(shí)說，順豐的目標(biāo)是超過聯(lián)邦快遞，做世界級(jí)的快遞公司。順豐去年開始分心做O2O，恐怕讓李克強(qiáng)總理有點(diǎn)失望了。但愿順豐能從嘿客這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的夢(mèng)中醒來(lái)，回頭專注努力地去打造值得尊敬的中國(guó)版Fedex。

本文作者為中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院余華義博士