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隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮撲面而來(lái)，一些傳統(tǒng)的企業(yè)面臨品牌老化、模式過(guò)氣、體驗(yàn)缺位等問(wèn)題。這些老牌傳統(tǒng)零售業(yè)在移動(dòng)電商的來(lái)襲下將何去何從？

線(xiàn)下零售份額逐漸被線(xiàn)上吞噬已成趨勢(shì)

家樂(lè)福作為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)的外國(guó)零售商，至今已經(jīng)邁入第21個(gè)年頭，但是原本靠“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”一招鮮吃遍天的傳統(tǒng)零售商超在“移動(dòng)電商浪潮”和“社區(qū)化服務(wù)需求驟升”的背景下逐漸變成一只瘦死的駱駝。前不久，瑞士信貸發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，2016年全球零售業(yè)裁員數(shù)量預(yù)計(jì)將超過(guò)3.7萬(wàn)，這已經(jīng)不是第一次零售業(yè)亮起了紅燈警示，可追蹤的數(shù)據(jù)可知，自2010年開(kāi)始，紅燈就閃爍不止。

對(duì)于移動(dòng)電商為何會(huì)分割線(xiàn)下零售的蛋糕，記者采訪(fǎng)到一些在傳統(tǒng)零售業(yè)從業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士從外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)層面數(shù)出幾個(gè)原因：

內(nèi)部：

①動(dòng)線(xiàn)復(fù)雜。傳統(tǒng)零售商特別是大型商超往往動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)得非常復(fù)雜，客戶(hù)進(jìn)入商超后的路線(xiàn)都是規(guī)定好的，往往把客戶(hù)繞的暈頭轉(zhuǎn)向。而線(xiàn)上電商平臺(tái)有強(qiáng)大的搜索功能，消費(fèi)者可以非常方便的找到自己要的東西，同時(shí)還會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦；

②品牌推廣較弱。傳統(tǒng)零售商對(duì)商品介紹的只能靠簡(jiǎn)單的標(biāo)簽，或者在產(chǎn)品推廣期間通過(guò)促銷(xiāo)員做演示，對(duì)產(chǎn)品和品牌的推廣非常簡(jiǎn)單。而生鮮電商對(duì)商品的介紹，則可以很深入、全面地通過(guò)文案、圖片、多媒體等方式，對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量、背后的故事進(jìn)行深入挖掘。

外部：

①商業(yè)合同一般是15年的期限，隨著商業(yè)發(fā)展十幾年來(lái)，租金成本不斷上升；

②電商成為主流，對(duì)于消費(fèi)者而言，電商購(gòu)物的效率更高；

③人工成本上升，導(dǎo)致大幅裁員，使得傳統(tǒng)商超的服務(wù)人員也不足，導(dǎo)致客戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)下降。

線(xiàn)下傳統(tǒng)零售業(yè)已邁入生死轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期

在一次零售行業(yè)的分享會(huì)上，張蓉女士大吐線(xiàn)下零售的苦水，張蓉是在2014年7月作為維邁（馬來(lái)西亞企業(yè)）的第一批線(xiàn)下店主進(jìn)入內(nèi)陸市場(chǎng)，在2014年12月，80平米的店面竟能創(chuàng)造90萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。然而好景不長(zhǎng)，12月的高峰之后便一路下走，在2015年的7月伴隨著股災(zāi)跌到了10萬(wàn)營(yíng)業(yè)額的低谷，對(duì)于這種事實(shí)，她總結(jié)如下：

①維邁品牌在內(nèi)地不斷開(kāi)店，品牌沒(méi)有覆蓋的地區(qū)都必須跟她拿貨，而現(xiàn)在這部分紅利幾近消失；

②社區(qū)附近熟客的份額在新品牌、微商分銷(xiāo)、免稅區(qū)的大潮下被切分，物流成本降低和渠道扁平讓店面優(yōu)勢(shì)盡失；

③實(shí)體店面的管理困身，而現(xiàn)代的辦公場(chǎng)景更自由，學(xué)會(huì)與線(xiàn)上平臺(tái)協(xié)作才是生存之道。

除此之外，屈臣氏、雅芳等線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店同樣面臨品牌老化、線(xiàn)下低效、業(yè)績(jī)下滑的困局，以往堅(jiān)守品牌價(jià)值、服務(wù)好到店顧客，舊客拉新等傳統(tǒng)打法聲勢(shì)式微。

新型生鮮體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)崛起 精細(xì)化運(yùn)作為核心的生鮮零售模式老化

永輝超市在今年2月發(fā)布2015年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收421.45億元，同比增長(zhǎng)14.75%；凈利潤(rùn)為6.06億元，同比減少28.95%。對(duì)此永輝方面表示，營(yíng)收增速減緩主要是受公司組織架構(gòu)變動(dòng)、業(yè)務(wù)集群改革及零售行業(yè)景氣度影響。但是明眼人一看，便知“零售行業(yè)景氣度”是牽一發(fā)而動(dòng)全身之根本。

2015年O2O興起，移動(dòng)電商爆發(fā)，傳統(tǒng)零售被動(dòng)迎來(lái)了急剎車(chē)，永輝戰(zhàn)略判斷是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)興起，定位依然是“賣(mài)貨”而非“場(chǎng)景消費(fèi)”，于是開(kāi)起了“綠標(biāo)店”，與“紅標(biāo)店”形成消費(fèi)層次區(qū)分。與此同時(shí)，在線(xiàn)上割肉自救，擁抱京東，以姜洋為首的電商部門(mén)靜悄悄推出了“永輝微店”APP，意圖跟上局勢(shì)的變化，但是革命力度不足，其下載量遠(yuǎn)低于同類(lèi)型的“飛牛網(wǎng)”，顯然報(bào)表壓力和蜻蜓點(diǎn)水作風(fēng)只為改革平添無(wú)謂的心理壓力和嘗試成本。

上下游聯(lián)合、互聯(lián)網(wǎng)巨頭入股生鮮電商頻現(xiàn)，平臺(tái)化、資本化將成趨勢(shì)

中國(guó)果品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)魯芳校曾經(jīng)闡述了這兩年水果行業(yè)的趨勢(shì)表現(xiàn)在：

①大量社會(huì)化資本進(jìn)入水果、進(jìn)入生鮮、進(jìn)入農(nóng)業(yè)；

②無(wú)論是水果產(chǎn)業(yè)、流通行業(yè)，都進(jìn)入了一個(gè)大調(diào)整、大聯(lián)合、大洗牌的過(guò)程。

的確，縱觀上下游，我們發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)、流通方向，佳沃鑫榮懋合并了；在平臺(tái)互補(bǔ)方面，百果園跟果多美換股，這都表示，資本推動(dòng)下的大聯(lián)合成為一種趨勢(shì)。

而以BAT為代表的電商巨頭也有入股生鮮電商的動(dòng)作，阿里入股易果生鮮，京東入股天天果園、騰訊入股每日優(yōu)鮮、百度入股中糧我買(mǎi)網(wǎng)，這些都是企業(yè)進(jìn)行資源整合做大做強(qiáng)的一種表現(xiàn)，而其中率先對(duì)物流、渠道、平臺(tái)等完成整合的是易果。今年3月，易果宣布獲得阿里和KKR的C輪融資，是目前生鮮電商行業(yè)最大的一筆融資金額。背靠阿里巴巴的強(qiáng)大資本、流量?jī)?yōu)勢(shì)、生態(tài)圈優(yōu)勢(shì)，易果正在向越來(lái)越開(kāi)放的平臺(tái)化發(fā)展。據(jù)透露，易果2016將選擇更開(kāi)放的姿態(tài)從進(jìn)入平臺(tái)運(yùn)營(yíng)+垂直自營(yíng)的混合體，并幫助未來(lái)聯(lián)營(yíng)伙伴開(kāi)展業(yè)務(wù)、推廣品牌和產(chǎn)品。

冷鏈發(fā)展速度決定著線(xiàn)上生鮮的增速

生鮮同行交流離不開(kāi)三大痛：全程冷鏈物流成本高、農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)化、損耗品控難，目前如同阻路虎橫在生鮮電商路上的正是冷鏈物流成本高，而最近“問(wèn)題疫苗”事件源于全程冷鏈缺乏監(jiān)管，更是把“全程冷鏈”的現(xiàn)狀暴露于公眾，繼快遞物流、同城物流之后，冷鏈物流成為高質(zhì)生鮮輸出不能繞過(guò)的墻。

易果聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席董事長(zhǎng)金光磊形象準(zhǔn)確的描述冷鏈物流與生鮮需求曲線(xiàn)：“前端訂單是線(xiàn)性增長(zhǎng)的，而后端能力是呈階梯式增長(zhǎng)的。”反觀安鮮達(dá)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在上海、北京、廣州、成都、武漢、濟(jì)南6大中心城市建立了7個(gè)大型物流基地，覆蓋27個(gè)省的310個(gè)城市，而其中15個(gè)城市自建配送團(tuán)隊(duì)完成最后1公里配送，從此也看出行業(yè)老大的抉擇是通過(guò)自建供應(yīng)鏈確保不斷加速度增長(zhǎng)的生鮮供求質(zhì)量。

目前基于獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系，易果建立了自有實(shí)驗(yàn)室，并創(chuàng)立了QA和QC體系，通過(guò)嚴(yán)格品控，建立農(nóng)產(chǎn)品、非標(biāo)品的標(biāo)準(zhǔn)化，只有滿(mǎn)足要求的產(chǎn)品才能進(jìn)入安鮮達(dá)的倉(cāng)儲(chǔ)之中；同時(shí)，易果生鮮通過(guò)不斷提高產(chǎn)地直采比例，和更系統(tǒng)的手段控制上游生產(chǎn)質(zhì)量，破解了農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)化難題。

我們相信，隨著60、70后淡出廚房，而習(xí)慣電商消費(fèi)的80、90后們逐漸成為廚房新的掌控者，生鮮電商也將取代傳統(tǒng)零售商成為家庭消費(fèi)渠道的主流。以去年“雙11”為例，易果生鮮為代表的生鮮電商單日GMV首次破億，數(shù)倍于歷年行業(yè)記錄，迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭或許預(yù)示著生鮮電商成為主流的時(shí)代即將來(lái)臨。