發布時間：2016-05-20 09:32:50 億邦動力網
關注中物聯
編者按：一家名叫笨鮮生的天貓旗艦店死了。
據了解，5月8日，天貓旗艦店“笨鮮生”在本著幫農民賣滯銷菠蘿的美好初衷登上聚劃算，1天賣了60萬斤。但緊隨其后的是大量用戶收到腐敗變質的菠蘿，笨鮮生發布公告稱農民坐地漲價、摻雜低品質菠蘿，最終導致該店鋪損失不低于50萬元，面臨破產。
這樣一份倒閉公告，因為參雜了“助農”“農民坐地起價”“倒閉”這樣觸動人性的詞匯，引發廣泛的熱評。但從商業層面，這家店鋪的倒閉帶來的關于生鮮行業的爭論揭示出生鮮這個行業獨特的屬性和電商的無能為力。
采購才是生鮮的命脈
“生鮮電商的心臟還是傳統生鮮行業的，軀體是互聯網的。生鮮是非常接地氣的，從田間地頭進入到流通領域，創始人就是采購員，要親自下地去跑去看，坐在辦公室怎么做生鮮？”一位賣了十幾年水果的生鮮老板曾指著自己耐穿卻不時尚的鞋說。
在做生鮮的他看來，多大的生鮮企業，一旦創始人退居一線，讓職業經理人來干，不用多說，去店里就能直觀的感受到產品的差別。
單從生鮮采購的一個側面，果品分級來看，即便國家出臺過《果品等級質量標準》，但真正的果品分級還非常人工化，大小、香氣、成熟度都要靠采購人員精準判斷，中國零散艱難的農業生產狀態還遠沒有進步到農民自檢自審的水平。
而這次徐聞菠蘿事件，業內人士猜測，笨鮮生一定沒有在當地留下專業的采購人員。“菠蘿是一種比較嬌貴的水果，如果采摘過程中有擠壓損傷，在運輸過程中一定會變爛。而且成熟度在八分以上或者全熟的菠蘿也是無法通過電商銷售的，在快遞途中就會壞掉。笨鮮生由于源頭品控沒有掌控好，直接引發了后續退換貨等大量售后賠償問題，店鋪評分直線下降。”
事實上，不同果品的形狀、軟硬、成熟度不同要求的保鮮方式及流通方式也完全不同。
果無界創始人馬小六舉例，榴蓮一定不能給用戶快遞九分熟或者十分熟的，否則一定“炸口”；為了固定榴蓮，一定要先報上紙皮然后再放入紙箱中，才能起到固定作用；菠蘿需要帶網套以免相互之間的撞擊；櫻桃不能夠直接用冰塊保鮮，這樣會硌傷櫻桃，冰塊也需要加網套緩沖。
至于指責農民的坐地漲價，這是中國商業中再普遍不過的風險，按笨鮮生說的一斤菠蘿0.65元的采購價，可以直觀體察中國農民的艱難處境，自然是能多賺一毛是一毛。傳統的生鮮采購全靠經年的合作磨合出規則，互相制約，新入行的電商玩家，想要走直釆的路徑，直接和農民打交道，需要找到與農民合作制約的規則，而不是異想天開。
生鮮產業鏈還有壓縮空間嗎？
電商之所以能顛覆傳統商業，歸根原因正如劉強東所強調的，就是大幅降低了商業流通成本，所以京東做了高效的物流，然而生鮮電商是個例外。
有行業人士指出，生鮮這種關系到國計民生的社會基礎業態，從政策和流通上都早已形成了非常高效的玩法。以水果為例，傳統流通路徑是小商小販到田間地頭收貨，然后集貨到一級批發商，一級批發再運往全國各地的二級批發市場，如北京的新發地等。
在整個過程中，生鮮往往只經過一層大的批發商，而不像其他品類的多次經銷，極大的壓縮了流轉次數。因為對生鮮來說，多流轉一次就多一次致命的損耗。
如蔬菜這種價格敏感度更高的產品，北京地區的蔬菜往往是小的批發商直接從周邊張家口等的農民地里采購，第二天拉到北京新發地市場，直接批發給零售小商小販。這中間，批發商就是夫妻兩人，小商小販都是個體經營，都愿意付出遠超于收入的時間和生命成本在經年累月的運轉。
對生鮮電商來說，壓縮的空間在哪里？無非是用戶自己主動去市場買和送貨上門的區別。而送貨上門，無疑是多了一個流通環節，電商快遞層層集貨層層分發派送的流程和暴力裝卸方式，造成的損耗將增加一層高昂的成本。
這也是徐聞熟透的菠蘿次果可以走傳統批發渠道，可以走小商小販，但卻不能走生鮮電商的根本原因。
對生鮮電商來說，剩下的似乎只有產地規模化直釆，規模化種植提高效率，而這又不是當前哪個生鮮電商可以一蹴而就的，這也不難理解如聯想這樣規模的企業，在聲勢浩大的做生鮮一段時間后默默的沉寂了。
按生鮮電商一米鮮創始人焦岳的說法，產地直采雖然模式上縮短了鏈條，但是只能針對應季品，而且采買規模要求高，要求有上游拼貨能力，以新疆的梨為例，一次采買就得幾十噸，要求平臺有極大的消化能力。在傳統生鮮流通中，這個集采的風險是被極大分解到無數零散的小批發商的。
當然未來，隨著生鮮電商銷售規模的增大，大數據預測更精準，直釆也許才能真正成為一種改變生鮮行業的模式。
致命的損耗
笨生鮮致死的直接原因無疑是售后壓力，大量的售后對于生鮮電商來說是毀滅性災難，而不僅僅是賠款和利潤的降低。果無界創始人馬小六指出，“生鮮電商不是看銷量有多少，而是看售后退換貨有多少，后者才是決定因素。”一
位生鮮電商運營者透露，去年通過線上渠道銷售櫻桃，光是運費在售價中的占比就高達50%。包裝環節也要耗費大量的材料，而且包裝和生鮮的損耗息息相關。每種生鮮索要求的包裝都不相同。
該運營者指出，在損耗方面，生鮮B2C模式損耗要高于傳統渠道。傳統生鮮連鎖的損耗在20%到30%之間，但這是整個生鮮鏈條。而電商即便從產地直采，到用戶手中，算上退貨和拒收的成本也會達到這樣一個數字，更別提電商B2C的物流方式根本不適合生鮮產品，這也是生鮮平臺自建物流的原因，易果生鮮就建立了自營的配送物流安鮮達。
電商的流通渠道，導致次果可以在傳統渠道銷售，但卻不能夠通過電商渠道銷售，否則會在快遞途中壞掉；成熟度高的水果不可在電商上銷售；相互催熟的水果不能放在一起發貨運輸。
目前，打開各大生鮮平臺，無疑都以銷售高客單價的進口水果、肉類為主，往往是皮實經折騰的產品。而家常的蔬菜往往售價是傳統市場的幾倍。例如，一斤西紅柿，電商平臺的售價在10元一斤左右，傳統市場也才三四元一斤。
而且生鮮電商通過互聯網的渠道銷售導致其需要投入大量的營銷費用，以獲得流量和用戶。并且由于生鮮電商之間激烈的競爭，各個商家還投入了大量的資金補貼。有生鮮玩家透露：“一個蘋果一塊錢進來，八毛錢賣出去。這樣導致生鮮電商領域燒錢成為常態。”
艱難尋找的出路
面對生鮮電商發展的困境，不少商家都在紛紛嘗試轉型升級，涉足的方向主要有兩個：B2B和O2O。
據了解，現在很多互聯網起家的生鮮電商，例如本來生活、天天果園等都希望嘗試生鮮B2B業務，為線下水果零售店供應貨品。
一位資深生鮮人士表示，互聯網公司輕易涉足生鮮B2B領域會是場災難。因為B2B生意看起來容易迅速提升規模、擴大銷量，但實際上將會虧損嚴重，難以盈利，是一種不可持續發展的模式。“去年生鮮B2C電商被擠死了一大批，2016年、2017年生鮮B2B電商估計又會被擠死一大批。關鍵原因是生鮮B2B根本不是一個互聯網的生意，而是傳統品牌商和一級批發商的生意。互聯網企業在經驗、資源、認知、積累等方面，和傳統B2B企業相比完全沒有競爭力。”
上述人士認為，互聯網企業做生鮮B2B多數不能盈利，他們缺乏成本管控能力，互聯網人根本不懂貨，根本控制不了損耗，控制不了成本。
“而互聯網人對于生鮮的專業知識的積累和成本計算還十分幼稚。” 該人士算了一筆賬：現在生鮮電商中，物流加倉儲一般占整體價格的10%；人工成本占10%；用于市場推廣的用戶補貼占10%；貨物損耗占5%到10%。“而生鮮批發的毛利一共才多少？10～20%。這樣的情況能盈利？這就是互聯網人涉足生鮮電商的真實水平。”
對于很多生鮮電商布局前置倉、或者聯合線下零售資源形成生鮮B2C+O2O的連鎖模式倒是被不少業內人士所看好。愛鮮蜂、本來生活的本來便利以及剛剛獲得投資的U掌柜等都屬于這個范疇。
建立前置倉和聯合線下零售資源的好處是由于分布式倉儲可以就近配送，大大降低了包裝和物流成本，同時也降低了損耗。
例如，U掌柜采取的“集中式+分布式”倉儲模式，除了中心倉以外，在上海還建了40多家前置倉。在生鮮精細化運營的過程中，不同品類的水果的保鮮期是各不相同的，例如香蕉保質期非常短，所以需要前置倉發貨來保證品質。而有些品類的水果可以直接從集中倉發貨甚至直接產地發貨。
但是由于線下經營成本太高，所以布局前置倉、整合線下零售資源的生鮮O2O模式需要大筆的資金支撐。
雖然生鮮O2O模式可能是生鮮電商“上岸”的一條捷徑，但能否走通還是要看是否有資本的強力加持。同時生鮮電商必須學會對前置倉的精細化運營，或者提升線下門店的利用效率。
相關閱讀
每日 推薦