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隨著資本市場對物流行業(yè)的關(guān)注升溫，是時候反思一下物流行業(yè)的現(xiàn)狀了。

沒有價值感，談什么未來？

在推動互聯(lián)網(wǎng)時代變革的三大流--信息流、資金流和物流中，信息流通過搜索、社交、海量商品，塑造了BAT的神話；資金流塑造了支付寶以及螞蟻金服、微信支付、互聯(lián)網(wǎng)金融。而在物流世界中，拿京東來看，就是京東以不計成本的快速物流成功塑造了京東自營的品牌，也讓其平臺上的其他商家相形見絀，所有人提到京東自營，共識是“快”，但“快”就是物流的唯一價值嗎？菜鳥近期宣稱的通過技術(shù)提高效率，從而大幅降低物流成本，且不論物流數(shù)據(jù)的開發(fā)難度、倉網(wǎng)建設(shè)的投入成本有多大，這降低成本說辭是不是價格戰(zhàn)愈演愈烈的前奏？即使過去的十年物流行業(yè)突飛猛進(jìn)，但是物流的價值是否充分的挖掘，沒有價值感，何談物流的發(fā)展趨勢。

當(dāng)我們打開淘寶、天貓、京東、支付寶、微信時，其生態(tài)圈雛形展現(xiàn)在眼前，“滴滴”也涵蓋了從的士到巴士、從順風(fēng)車到專車的產(chǎn)品群，而物流行業(yè)，隨便打開一個應(yīng)用，不變的主題是“寄件、查件、附近網(wǎng)點(diǎn)”，物流難道就這么沒有想象力空間，物流能夠帶動的生態(tài)就如此單一？！沒有想象力，談什么物流行業(yè)的未來？

我從不建議對物流感興趣的朋友過多的研究菜鳥和京東的觀點(diǎn)，菜鳥和京東物流是依附于電商存在的，在他們的價值觀中，無論怎么宣傳，其實(shí)物流都是附屬品。物流行業(yè)更應(yīng)該意識到自己是否忽視了自己地位，自己也把物流定位在附屬品。要知道當(dāng)一個商品不停地成為其他商品的捆綁促銷贈品，這個商品就會遭到貶值，那么服務(wù)也是一樣，“包郵、包郵”，物流以“免費(fèi)”模式很“成功”地降低了自己的價值。反觀樂視基于主業(yè)推出“內(nèi)容收費(fèi)+硬件免費(fèi)”，而小米馬上基于自己的優(yōu)勢推出“內(nèi)容免費(fèi)+硬件收費(fèi)”的模式對抗。聯(lián)通當(dāng)年引入Iphone時，一開始采取的策略也是“買手機(jī)送話費(fèi)”，這一做法忽略了自己的主業(yè)，效果很不理想，后來回歸到其“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”的方式上來，才把銷量做上來，主業(yè)是安身立命的根本。而物流行業(yè)，實(shí)際成本是上升的，如果是降價，那這部分成本是一定要分?jǐn)偟劫Y本端或者B端，這一切遲早會想辦法讓用戶還回來的。在一個空氣都可以賣錢的年代，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)被商業(yè)社會濫用到實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)上面是在“偷換概念”，免費(fèi)物流更多地培養(yǎng)了用戶的惰性。燒錢出來的免費(fèi)，失去了主業(yè)，談什么未來？

再比如電商刷單行為，有一個重要的環(huán)節(jié)就是空包裹郵寄，如果嚴(yán)格按照國家相關(guān)規(guī)定來，這個空包裹就寄不出去，為什么有的電商平臺刷單屢禁屢犯，其平臺的物流承接公司有不可推卸的責(zé)任，一個行業(yè)如果始終走在紅線的邊緣，信任感自然會下降，而這只是冰山一角，如果喪失信任，談什么未來？

成為高頻需求是物流增值的第一通道

無論物流行業(yè)想要有更多的話語權(quán)，還是建立起物流帶動的生態(tài)圈，說到底是要從用戶角度出發(fā)，作為服務(wù)，如何把一個低頻次或沒有固定頻次的需求變?yōu)楦哳l度有粘度的需求？物流究竟可以改變什么？

物流可以改變生活，可以與生活產(chǎn)生多頻次的關(guān)聯(lián)。什么是生活？七個字，衣、食、住、行、游、購、娛，激發(fā)物流的第一條途徑是，在“衣食住行游購?qiáng)?rdquo;等多場景多觸點(diǎn)的激發(fā)物流的需求，本來你在機(jī)場有沒有寄送的需求但發(fā)現(xiàn)有的行李或手信攜帶好麻煩，或者你要改飛到其他城市，那么你需要物流，本來在春節(jié)你準(zhǔn)備買年貨但考慮攜帶不方便或者郵寄不方便就放棄了部分商品的購買，那么你需要物流，諸如此類的場景化痛點(diǎn)不勝枚舉，甚至不只在線下，還有線上。

有了全渠道的多頻接觸，物流產(chǎn)品才會從產(chǎn)品時代向用戶時代轉(zhuǎn)變，才會有“給誰送、送什么、怎么送、何時送、送到哪”的系列創(chuàng)新和差異化，也才讓追溯體系、保險、逆向物流有了良好的生存空間，才讓物流的生態(tài)圈有建立起來的基礎(chǔ)。

第二條途徑是通過購物刺激需求。物流行業(yè)到底能不能做購物，最近行業(yè)內(nèi)外都喜歡研究分析“順豐嘿客”。其實(shí)基于物流，可以肯定的是購物是一個可以跨界的方向。只是觸及零售需要十分小心，零售的核心是門店業(yè)績，門店業(yè)績等于進(jìn)店人數(shù)乘以成交率乘以客單價，為了滿足進(jìn)店人數(shù)，零售門店必須要經(jīng)營大眾品類，尤其是社區(qū)商圈，而這勢必擠占了有限的貨架空間，這樣一來，決定著跨界零售就勢必要與沃爾瑪、7-11等等這類成熟的零售企業(yè)比拼供應(yīng)鏈。而且便利店需要解決便利的問題，購買往往是即時性的，延遲滿足是需要充分的理由和吸引力的。所以當(dāng)物流行業(yè)觸及線下時，我倒覺得應(yīng)該找到一種與線下資源共生共存的狀態(tài)，不要一上來就是一個“野蠻人”，線下的入口及其分散，絕不是一家可獨(dú)吞。如果能運(yùn)用大數(shù)據(jù)[注]集中熱點(diǎn)商品，與線下業(yè)態(tài)互補(bǔ)，填補(bǔ)零售商在長尾需求、個性需求上的短缺，以及在部分品類上的供應(yīng)鏈和物流短板，注重用戶的實(shí)物體驗(yàn)，用游擊戰(zhàn)建立根據(jù)地。那也許會把物流行業(yè)的優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致，這樣的話線下購物可做。對于線上購物，難道天貓京東之外再無電商了嗎？垂直類電商和社交電商的興起給了市場競爭新的視野，還有就是眾多的流量入口在流量變現(xiàn)中衍生的電商模式，有很大的發(fā)展空間。如果解決用戶的匹配、商品的更新（產(chǎn)品生命周期越來越短），這其中是有巨大流量紅利的。而且有數(shù)據(jù)表明，通過購物的粘合，用戶的寄件頻次有著顯著地提高，這樣人們才會逐漸意識到物流對購物以及生活的重要性，才會對物流有更多的訴求。

人，仍是物流第一動力

基于主業(yè)提高了與用戶的互動，就造就了物流改變生活的土壤。推動物流行業(yè)真正從內(nèi)部開始自發(fā)迭代的無外乎：人和科技。

人的方面，我們來看看最具代表的快遞小哥。今年順豐小哥事件絕對算得上年度新聞，也著實(shí)讓順豐“火”了一把。為什么快遞小哥被打，僅僅是偶發(fā)事件嗎？不，不是偶然，為什么？因?yàn)榭爝f工作作為體力勞動還處在社會的底層，八成的快遞員來自于農(nóng)村，而且大多是進(jìn)城的第一份工作，做不到三年就會改行，這種狀態(tài)，談職業(yè)尊嚴(yán)或許連快遞員自己都不信。

對快遞員考核的核心是時效，這就是為什么還會發(fā)生因?yàn)楸豢圮嚩箍爝f員下跪的事件，我們眼中的快遞員也永遠(yuǎn)是“等不急”的樣子。那快遞員有沒有錯。這就像在鬧市區(qū)賣包子一樣，你的社會價值可能在于把包子賣給更多的人解決溫飽問題，而不在于什么精細(xì)化個性化服務(wù)，在現(xiàn)階段，快遞也是這樣，如何更快的快件派出去是社會價值最大化的體現(xiàn)。

但當(dāng)“溫飽問題”解決時，時效性的下一個考核指標(biāo)應(yīng)該是“準(zhǔn)時”，按照約定的時間送到約定的地點(diǎn)。這需要IT技術(shù)、運(yùn)營流程、考核體系的重塑，誰如果能做到這一點(diǎn)會影響下一輪的行業(yè)排名。

“人”仍然是物流行業(yè)的第一動力，京東的“亞洲一號”運(yùn)轉(zhuǎn)不起來的原因就是在現(xiàn)在的物流量級純自動化的成本及損耗要高于依靠人工的成本。這幾年為了降低人員成本興起的社會眾包模式，一種是一手夾著煙卷，指甲縫里還有黑色不明物質(zhì)的人送快遞，甚至送快餐。一種是優(yōu)步這類的司機(jī)送快遞。一種是在消耗社會信任感，一種是難成規(guī)模化。

物流行業(yè)的眾包，是應(yīng)該要讓有學(xué)歷有文化的年輕人參與進(jìn)來，機(jī)械化的勞動對這批年輕人沒有吸引力，如果注入商品的體驗(yàn)、服務(wù)的互動，打造高頻次的新鮮生活，那才能吸引年輕人揮灑青春，然后再把快遞行業(yè)看似簡單的體力勞動放開手讓年輕人參與其中(+微信關(guān)注網(wǎng)絡(luò)世界)，從效率到創(chuàng)意的創(chuàng)造力會迸發(fā)，對物流服務(wù)從標(biāo)準(zhǔn)化到精細(xì)化再到個性化有著深遠(yuǎn)意義。

科技不論黑白，普惠價值才重要

我們再看看關(guān)于物流科技。在最后一公里，亞馬遜、順豐、京東都有過無人機(jī)派送的相關(guān)新聞，在中國，無人機(jī)是存在很大風(fēng)險的，無論是空中還是地面，無論是托寄物還是無人機(jī)本身，看似先進(jìn)的方式在中國短期內(nèi)可能就是農(nóng)村，富人的別墅區(qū)可以試試。還有這兩年興起的快遞柜，成本極高，在快遞柜上做廣告似乎也是味同雞肋，微倉的概念受限于空間有限，也許當(dāng)有了“準(zhǔn)時送達(dá)”，快遞柜只不過是一個補(bǔ)充。

為了把下單的便利極致化，以最短路徑引發(fā)物流，亞馬遜推出了“一鍵下單”的智能硬件，京東也推出“京東來點(diǎn)”效仿，隨著智能家居的興起，冰箱上安個觸摸屏似乎也可以通過購物引發(fā)物流，但這在中國現(xiàn)在的社會階段是偽邏輯，高估了“輕模式”對物流的撬動力，低估了線下資源的競爭力，高估了懶人經(jīng)濟(jì)，也低估了購物的儀式感。

那物流科技惠及用戶的表現(xiàn)形式究竟是什么？除了對用戶的交互上創(chuàng)新，更重要的是基于物流對各種拖寄物的解決方案，這才是根本，其實(shí)僅對水果而言，十種水果也許有十種不同的包裝才對。

而且，行業(yè)技術(shù)革新往往起源于用戶看不到的地方，在B2B環(huán)節(jié)的倉網(wǎng)體系的建設(shè)、打通，物流效率的提升，物流機(jī)器人在智能倉儲的環(huán)節(jié)的開發(fā)，都孕育這技術(shù)的革新，比如亞馬遜獨(dú)家使用的KIVA系統(tǒng)機(jī)器人等。

誠然，物流的基礎(chǔ)建設(shè)還有很長的路要走，物流是一種重資產(chǎn)，需要產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。僅拿水果電商為例，開上一個小貨車到果園，拉個橫幅，拍幾張照片，寫個軟文“救救老農(nóng)”，就叫“產(chǎn)地直供”？有些知名的水果電商，跑到大型的水果批發(fā)市場旁建個倉，有的訂單直接去水果批發(fā)市場批發(fā)了快遞出去，這樣的物流并不會真正的改變一個行業(yè)。工業(yè)化發(fā)展很難讓“褚橙”這個匠心持久，興在“褚”，敗在“橙”，工業(yè)化發(fā)展趨勢是會催生起像“新奇士”這樣的品牌，這需要物流與供應(yīng)鏈的整合解決方案，物流的未來必須跨界。

物流行業(yè)有自己的品牌打造途徑

物流行業(yè)一定會有新的加入者，細(xì)分市場也一定會被侵入，品牌競爭才剛剛開始，物流行業(yè)的品牌建設(shè)要十分注重運(yùn)營的底盤建設(shè)。曾經(jīng)有一個迅速崛起的貨運(yùn)物流平臺找到我討論他們的市場想法，想把他們的貨車司機(jī)包裝成“最酷”的，從服裝到墨鏡，很興奮地問我，怎么樣？統(tǒng)一服裝等識別體系是對的，但是否要“酷”考量的第一個標(biāo)準(zhǔn)是，這是否契合用戶的需求，第二，司機(jī)師傅用的各種工具是否是高質(zhì)量的，是否是客戶能感知到的。物流行業(yè)現(xiàn)在還處在“重運(yùn)營”的階段，每一名員工都代表著企業(yè)的品牌，每一個與客戶的接觸點(diǎn)都是機(jī)會。

注重數(shù)據(jù)化營銷，也尊重數(shù)據(jù)安全。無論是對C端依照千人千面的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)一步開發(fā)物流服務(wù)，還是對B端的智慧物流，都需要盤活物流大數(shù)據(jù)資源，而這部分?jǐn)?shù)據(jù)很容易影響到用戶的隱私，這要學(xué)習(xí)亞馬遜，它創(chuàng)造了的“購買此商品的人還購買了什么”，給用戶的感知是“不窺探你的隱私，卻滿足了你窺探別人隱私的好奇心”。

回到服務(wù)營銷的本質(zhì)?？梢詫⑽锪鞣?wù)尋找到一種載體，讓無形的服務(wù)變得有形和具象，比如會員卡或者特權(quán)，或者有形產(chǎn)品的解決方案，這樣就可以轉(zhuǎn)變成類似于快消品的營銷，玩轉(zhuǎn)的空間就大了。服務(wù)營銷在傳播上借助用戶（尤其是明星用戶）的現(xiàn)身說法很奏效，說的內(nèi)容其實(shí)還是基于安全到位這個永恒不變的主題，對服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣，在此基礎(chǔ)上有更多社會化的傳播方式，甚至網(wǎng)紅直播快遞都可以參入。物流營銷用“嚴(yán)肅又不失活潑”來定位是比較準(zhǔn)確的，所以可以聯(lián)合更多行業(yè)進(jìn)行公益活動，包括在線下分點(diǎn)部在所覆蓋的社區(qū)開展公益，展示自己的居民意識，以及企業(yè)公民的責(zé)任。

多頻鏈接生活的物流，是可以改變生活，甚至改變世界的，但是需要，物流行業(yè)自己的覺醒與成長。我們都在踐行的路上，有些答案需要用時間去尋找，但問題我們要一起先看到。