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“目前，我們拿到的品牌獨家授權很少，熱門海外商品都會選擇多平臺開放合作。”盡管在網易考拉海購市場部相關負責人看來，他們手中的獨家授權品牌不多，但整個上半年，他們已經陸續簽下了日本花王集團、尤妮佳以及日本電商集團樂天等一批品牌的直采及戰略合作協議。這為他們在日韓市場上擁有強供應鏈打下基礎。

在818大促期間，大部分跨境電商平臺上缺貨的熱門商品，在考拉上能率先完成補貨，而這些商品大多來自日本和韓國。

隨著跨境電商市場日漸成熟，一場國外供應鏈爭奪戰已經打響。

全方面瘋搶爆品貨源

前不久，亞馬遜上線了海外購平臺，在自營海外商品上下足功夫，同時推出了30多款美國及歐洲品牌加入大促。在這背后，亞馬遜借助其在歐美原有的品牌聲譽發力，率先搶占美國及歐洲市場的優勢品牌供應鏈，“我們自認為在海外市場有著天然的優勢，能比國內企業用更短的時間來與當地企業達成合作。”

目前，上述戰略的效果正逐漸顯現：通過與其他跨境電商平臺的簡單對比，不難發現，一批來自美國、歐洲的品牌，無論是銷售種類、數量都超出了其他平臺。

每到大促，國外多條產業鏈就會遭遇供應緊張。因此，對跨境電商平臺而言，好的爆品往往就這幾件，如何形成差異化競爭，關鍵不在價格而是能否供應充沛。

當下越來越明顯的趨勢是，跨境電商平臺開始擠進海外品牌的核心供應鏈，“一旦市場供應緊張，跨境電商平臺就會動用各種資源來爭取貨源。以奶粉為例，除了出口版本之外，不少國家生產的奶粉往往只能供應本國銷售，不能直接出口給國外銷售平臺。為了搶奪這批貨源，國內跨境電商會通過當地經銷企業采購中轉后運送到國內。當地供應商成了新的爭搶資源。”

為了獲得更高供應權限和更低的成本，跨境電商平臺不惜動用雄厚的資金流來“買斷”。據網易考拉相關人士透露，他們并不排除在結算方式上為自己“創造”優勢，通常平臺會采取5∶5，甚至2∶8的結算方式，他們采取的是較為少見的9∶1模式，在到貨后7天，結清所剩的10%尾款，預支付90%貨款的方式對于平臺的資金壓力十分巨大，但也是品牌供應商選擇合作伙伴時十分看重的因素之一。

傳統代理商被低價“謀殺”

跨境電商的強勢加入，讓傳統渠道的品牌總代地位陷入尷尬。

“我們平臺上銷售的品牌都有授權書，但由于授權的原因，不便直接公開。”在此前的采訪中，記者了解到，不少海外品牌在不同銷售渠道的授權上往往存在非公開的“一主二仆”的情況。

一度作為花王集團在國內唯一總代理的上海家化不久前公開宣布今年年底合約到期后，他們與花王的合作也將就此終止。在業內人士看來，花王與國內多家電商平臺頻繁合作，讓家化的總代地位十分尷尬，“當時家化高價買下花王在國內的獨家代理權，沒有想到的是花王先后在天貓上開設店鋪，隨后又與網易考拉合作，對市場定價形成了巨大的沖擊，總代的位置幾乎形同虛設。”

“按照規則，國內任何渠道的銷售都應該通過該品牌的國內總代，但如今一批跨境電商往往繞過總代，倒推市場價格，留給總代的空間越來越小。”美國某保健品牌的國內總代無奈表示，盡管在考拉、亞馬遜上都有出售他們代理的品牌，但卻并不和他們直接達成合作。這位總代透露，眼下傳統渠道商的日子都不好過，要壓庫存、壓資金，還要面臨海外渠道的競爭對手，利潤空間卻被擠壓得越來越狹窄。

以日本紙尿褲為例，同一個品牌就有日本本土版、歐美版以及亞洲版多個版本。日本本土版不提供出口供應鏈，電商平臺往往會派人到當地超市直接掃貨，盡管人工成本高，但售價成本很低。而歐美版盡管成本略高于日本，但可提供批發，成本依然不會很高，與國內定價來看，幾乎低了20%-30%，“市場都做爛了，國內代理該按照什么來定價呢？”

繞道競爭培植自有品牌

盡管國內各大電商平臺在爆品供應的爭奪上打得如火如荼，但這樣的日子不會持續太久。今年開始，各家跨境電商開始開拓新的渠道。在8月的大促期間，幾家跨境電商平臺同時宣布其下半年的重心將向自有海外品牌轉移，以此形成差異化競爭格局。

網易考拉在前不久宣布啟動直播直采模式，將安排明星、品牌供應方以及普通消費者代表，赴澳洲、日本、韓國、中國臺灣等地，通過采訪當地消費者和商鋪來了解當地的品牌消費情況。這種玩法將作為網易考拉下半年的重點戰略。

下一步，網易考拉的重心將向非主流海外品牌轉移。在分析人士看來，通過直播可提高國內消費者對海外品牌更直觀地了解，但最終是否能成功打造自有爆款，還要看推廣的方式以及消費者使用的體驗，相比較銷售成熟的爆款，后者其實需要投入的營銷成本更高，風險也更大。

在亞馬遜宣布的戰略轉型中，加入海外直采的強大品牌陣容成為最大的看點。尤其在歐美品牌市場，亞馬遜擁有的獨家授權比例高于國內競爭對手。此次，亞馬遜中國也是鉚足了勁，一口氣引入了英國嬰兒手推車品牌、美國設計師品牌以及比利時食品品牌、德國傘具、荷蘭玩具等等眾多洋品牌。其中不少品牌都是首次進入中國，而這些“非主流”品牌將成為亞馬遜接下來的重要砝碼。

在此之前，亞馬遜引入的法國某葡萄酒品牌用兩年時間，成長為其平臺上葡萄酒銷售的第一大品牌。“越來越多的法國葡萄酒品牌，希望通過我們在中國推廣他們的品牌。”亞馬遜中國相關人士透露。

“電商平臺與品牌之間在話語權和依靠程度上相輔相成，各大品牌目前都意識到與其盯著幾款熱銷產品打價格戰，不如好好經營幾款自有的獨家品牌，無論在話語權、定價權和品牌依存度上都更高。”分析人士認為，隨著差異化競爭趨勢越來越明顯，跨境電商平臺很有可能成為海外品牌進入中國的重要營銷平臺。