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未來一段時間 將是巨頭收割內容電商的時候

發布時間：2016-09-19 10:15:34 變革家

最近參加某巨頭電商企業舉辦的內容電商內測活動，深深感觸，中國電商的基本面，已經開始發生根本變化，引發這一思考的并不是他們推出了什么功能的產品，實際上，產品還在研發階段，而是綜合這一個月以來，筆者走訪觀察多家電商巨頭之后，感覺大家都在朝著同一個方向努力。
這個方向也不是什么新奇特，而是被大家早就討論爛了的內容電商，之所以討論爛了，是因為大大小小的自媒體在做內容電商的時候，發現這簡直就是一個大坑啊，跳進去才發現是個無底洞，筆者也嘗試做了一個內容電商平臺，三個月之后，發現這里面的坑又大又多，爬出來都很難，何況在里面折騰出動靜來。
而那些在微信上隔三差五就冒出來的內容電商案例，其實也幾乎是太監的命運——再也沒有下文了，只有母嬰用品這個品類在以內容電商的名義做著打折處理的事情，一派熱鬧氣象。
號稱走品質路線的所有內容電商嘗試，包括自媒體、垂直APP、各大巨頭、直播平臺，都還在迷宮里撞墻。
盡管如此，筆者還是覺得，中國電商的基本面在發生根本變化，京東內容總監Tom說了一句話，很有意義，做內容電商，大家都是有手段，但是沒有舞臺。
大家能寫出花樣翻新的文章，能拍出唯美的視頻，能用各種逗逼直播玩法吸引粉絲觀看，但是，到轉化的時候，用戶的懶癌發作，不愿意跳轉。
在這方面更加深有感觸的應該是蘇寧最近半年來的網紅玩法，從4.18、6.18到8.18，每次都花了大價錢請網紅做直播，每次都很熱鬧，但一算轉化率，慘不忍睹。
一怒之下，自己做了直播，現在自己做直播的還有淘寶和京東，這幾家巨頭的目的就是讓用戶看直播之后，直接在自己平臺上下單，免去跳轉步驟，隔APP如隔山啊，心愿是好的。
對于這些巨頭來講，直播、網紅、達人、自媒體、視頻等等，都是工具，他們是用組合拳來獲得重新分配流量的權利，不同于自媒體單一媒介的內容電商模式。
所以，又跟幾年前，巨頭平臺收割垂直電商一樣，未來一段時間，可能又是巨頭收割內容電商的時候。
中心化和去中心化這兩個詞，曾經讓我們討論到嘔吐，但他們真的是相愛相生的一對，沒有誰取代誰，只是誰在某一個階段占據優勢。(很長一段時間，我一看到誰在說去中心化取代中心化的論調，我就想掐死說這個話的人，納粹法西斯單邊恐怖主義文革思維，深存于社會大眾心中。)
在去中心化的內容電商(自媒體的做法)遭遇普遍困境之后，中心化的(阿里京東蘇寧)平臺在用一系列組合拳開始收割了。
或許你會說，這是根本變化嗎？電商還不是又回到巨頭壟斷的局面嗎？這是老路子啊。
不，上述內容只是之一，你有沒有想過，當巨頭掌握內容電商流量的時候，對于品牌方又意味著什么？
在探討這個問題之前，我們要先捋明白一件事。
絕大多數人在看待內容電商當前困局的時候，都是從內容創業的角度來看，但我們是從零售的角度來看。
內容電商的根兒不在內容，在電商，電商的根兒是零售。
所以，這個方向在表面上是內容電商，換算到零售思維，則是選品為王。
中國的商業體系，從上個世紀90年代到現在，其發展主題先后經歷了批發為王、KA為王、深度分銷、終端為王、PC電商、全渠道(含移動電商及O2O)，到如今，終于到了選品為王了，以前多個時代，歸結到一點，都是渠道變革，現在，內容電商的火熱，背后只是因為渠道紅利變薄之后，選品(產品)需要發揮作用了。
亞馬遜中國新任總裁張文翊上任之后，提出了大選品時代，跟我們提出的選品為王是一個思路，據“什么值得買”一位高管估算，國內內容電商帶動的海淘商品中，80%來自亞馬遜，他們也發現，國外的商品，更新奇特，更容易做內容電商。
所以，當前，推薦型的內容電商，對于國內品牌來說似乎不利啊。
當然，國內品牌早就知道自己的任務是產品創新，做出更多細分產品出來，這也不用多說。
需要說的是，這些品牌的塑造方法，可能要發生很大的改變了。
當零售平臺與媒體內容融為一體的時候，品牌方的操作手法，就得適應一下新業態了。
阿里前段時間發財寶，第一句話就說，阿里已經不是一家零售公司了，劉強東雖然還說自己堅持作為一家零售公司，但未來的方向肯定是科技零售，蘇寧也是如此，亞馬遜早就是科技公司了。
對于他們來說，零售都是基礎業務，大數據云計算金融內容產業這些布局，都讓他們在發生一些根本變化。
科技的東西先不過多探討，僅是內容布局，你會發現，他們的APP都有一個頻道叫發現，內容來源都是開放型的，品牌方現在跟他們的合作還只是CPS分成模式，當他們的影響力達到一定程度，就不只是分成了。
而這個影響力的程度，來源于自媒體(新媒體)的遷移速度，從微信遷移到這些巨頭平臺的內容社區里。
微信，畢竟不是電商的沃土。
不知道，五年后，微信是否會因為當初有機會建立卻沒有建立一個最強大的商業品數據庫而后悔。
電商平臺，已經不是當初的平臺；媒體，已經不是當初的媒體；品牌，也不再是當初的品牌；經濟環境，也不再是當初的經濟環境。
無論是微觀，還是宏觀，中國電商，或者是中國商業的基本面，都已發生根本變化。(來源：變革家；文/馮華魁）

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