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最近參加某巨頭電商企業(yè)舉辦的內(nèi)容電商內(nèi)測活動，深深感觸，中國電商的基本面，已經(jīng)開始發(fā)生根本變化，引發(fā)這一思考的并不是他們推出了什么功能的產(chǎn)品，實際上，產(chǎn)品還在研發(fā)階段，而是綜合這一個月以來，筆者走訪觀察多家電商巨頭之后，感覺大家都在朝著同一個方向努力。

這個方向也不是什么新奇特，而是被大家早就討論爛了的內(nèi)容電商，之所以討論爛了，是因為大大小小的自媒體在做內(nèi)容電商的時候，發(fā)現(xiàn)這簡直就是一個大坑啊，跳進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)是個無底洞，筆者也嘗試做了一個內(nèi)容電商平臺，三個月之后，發(fā)現(xiàn)這里面的坑又大又多，爬出來都很難，何況在里面折騰出動靜來。

而那些在微信上隔三差五就冒出來的內(nèi)容電商案例，其實也幾乎是太監(jiān)的命運——再也沒有下文了，只有母嬰用品這個品類在以內(nèi)容電商的名義做著打折處理的事情，一派熱鬧氣象。

號稱走品質(zhì)路線的所有內(nèi)容電商嘗試，包括自媒體、垂直APP、各大巨頭、直播平臺，都還在迷宮里撞墻。

盡管如此，筆者還是覺得，中國電商的基本面在發(fā)生根本變化，京東內(nèi)容總監(jiān)Tom說了一句話，很有意義，做內(nèi)容電商，大家都是有手段，但是沒有舞臺。

大家能寫出花樣翻新的文章，能拍出唯美的視頻，能用各種逗逼直播玩法吸引粉絲觀看，但是，到轉(zhuǎn)化的時候，用戶的懶癌發(fā)作，不愿意跳轉(zhuǎn)。

在這方面更加深有感觸的應(yīng)該是蘇寧最近半年來的網(wǎng)紅玩法，從4.18、6.18到8.18，每次都花了大價錢請網(wǎng)紅做直播，每次都很熱鬧，但一算轉(zhuǎn)化率，慘不忍睹。

一怒之下，自己做了直播，現(xiàn)在自己做直播的還有淘寶和京東，這幾家巨頭的目的就是讓用戶看直播之后，直接在自己平臺上下單，免去跳轉(zhuǎn)步驟，隔APP如隔山啊，心愿是好的。

對于這些巨頭來講，直播、網(wǎng)紅、達(dá)人、自媒體、視頻等等，都是工具，他們是用組合拳來獲得重新分配流量的權(quán)利，不同于自媒體單一媒介的內(nèi)容電商模式。

所以，又跟幾年前，巨頭平臺收割垂直電商一樣，未來一段時間，可能又是巨頭收割內(nèi)容電商的時候。

中心化和去中心化這兩個詞，曾經(jīng)讓我們討論到嘔吐，但他們真的是相愛相生的一對，沒有誰取代誰，只是誰在某一個階段占據(jù)優(yōu)勢。(很長一段時間，我一看到誰在說去中心化取代中心化的論調(diào)，我就想掐死說這個話的人，納粹法西斯單邊恐怖主義文革思維，深存于社會大眾心中。)

在去中心化的內(nèi)容電商(自媒體的做法)遭遇普遍困境之后，中心化的(阿里京東蘇寧)平臺在用一系列組合拳開始收割了。

或許你會說，這是根本變化嗎？電商還不是又回到巨頭壟斷的局面嗎？這是老路子啊。

不，上述內(nèi)容只是之一，你有沒有想過，當(dāng)巨頭掌握內(nèi)容電商流量的時候，對于品牌方又意味著什么？

在探討這個問題之前，我們要先捋明白一件事。

絕大多數(shù)人在看待內(nèi)容電商當(dāng)前困局的時候，都是從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的角度來看，但我們是從零售的角度來看。

內(nèi)容電商的根兒不在內(nèi)容，在電商，電商的根兒是零售。

所以，這個方向在表面上是內(nèi)容電商，換算到零售思維，則是選品為王。

中國的商業(yè)體系，從上個世紀(jì)90年代到現(xiàn)在，其發(fā)展主題先后經(jīng)歷了批發(fā)為王、KA為王、深度分銷、終端為王、PC電商、全渠道(含移動電商及O2O)，到如今，終于到了選品為王了，以前多個時代，歸結(jié)到一點，都是渠道變革，現(xiàn)在，內(nèi)容電商的火熱，背后只是因為渠道紅利變薄之后，選品(產(chǎn)品)需要發(fā)揮作用了。

亞馬遜中國新任總裁張文翊上任之后，提出了大選品時代，跟我們提出的選品為王是一個思路，據(jù)“什么值得買”一位高管估算，國內(nèi)內(nèi)容電商帶動的海淘商品中，80%來自亞馬遜，他們也發(fā)現(xiàn)，國外的商品，更新奇特，更容易做內(nèi)容電商。

所以，當(dāng)前，推薦型的內(nèi)容電商，對于國內(nèi)品牌來說似乎不利啊。

當(dāng)然，國內(nèi)品牌早就知道自己的任務(wù)是產(chǎn)品創(chuàng)新，做出更多細(xì)分產(chǎn)品出來，這也不用多說。

需要說的是，這些品牌的塑造方法，可能要發(fā)生很大的改變了。

當(dāng)零售平臺與媒體內(nèi)容融為一體的時候，品牌方的操作手法，就得適應(yīng)一下新業(yè)態(tài)了。

阿里前段時間發(fā)財寶，第一句話就說，阿里已經(jīng)不是一家零售公司了，劉強東雖然還說自己堅持作為一家零售公司，但未來的方向肯定是科技零售，蘇寧也是如此，亞馬遜早就是科技公司了。

對于他們來說，零售都是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，大數(shù)據(jù)云計算金融內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這些布局，都讓他們在發(fā)生一些根本變化。

科技的東西先不過多探討，僅是內(nèi)容布局，你會發(fā)現(xiàn)，他們的APP都有一個頻道叫發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容來源都是開放型的，品牌方現(xiàn)在跟他們的合作還只是CPS分成模式，當(dāng)他們的影響力達(dá)到一定程度，就不只是分成了。

而這個影響力的程度，來源于自媒體(新媒體)的遷移速度，從微信遷移到這些巨頭平臺的內(nèi)容社區(qū)里。

微信，畢竟不是電商的沃土。

不知道，五年后，微信是否會因為當(dāng)初有機會建立卻沒有建立一個最強大的商業(yè)品數(shù)據(jù)庫而后悔。

電商平臺，已經(jīng)不是當(dāng)初的平臺；媒體，已經(jīng)不是當(dāng)初的媒體；品牌，也不再是當(dāng)初的品牌；經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也不再是當(dāng)初的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

無論是微觀，還是宏觀，中國電商，或者是中國商業(yè)的基本面，都已發(fā)生根本變化。(來源：變革家；文/馮華魁）