雙11后醫藥電商戰火燎起，蘇寧、國藥為何成贏家
發布時間：2017-11-16 09:14:48 第一物流網
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今年的雙11熱度剛漸消退，但有一現象似乎讓業界越發看的清楚，那就是醫藥電商在這場雙11大戰中，業績凸顯。
阿里健康披露，雙11開場僅6分鐘，天貓醫藥成交破3億；7小時05分，天貓醫藥電商板塊整體銷售額超越去年雙11全天。京東醫藥報喜，今年雙11京東醫藥健康8分鐘銷售額破億，官方數據稱今年全天同比增長率超過120%。
另外，醫藥電商三巨頭健客、康愛多、1藥網相繼披露雙11戰績，銷售額相比往年均實現不同幅度增長。
但有專家認為，是這并不意味著醫藥電商就此迎來了春天，目前市場上的醫藥電商仍然是“賠本賺吆喝”的居多。
為何會是這樣的局面，新零售下，醫藥電商供應鏈如何升級才能扭虧為盈？
利弊相生，“白熱化”背后盈利難說
①政策松綁，市場同質化嚴重。政策的“一松一緊”之下，束縛醫藥電商行業的行政準入門檻全面取消了。2017年于醫藥電商來說是復雜的一年，國務院分批次宣布取消B證、C證和A證的審批，政策層面釋放利好消息。
此時電商巨頭、藥店、制藥工業企業等紛紛布局醫藥電商，由于行業進入門檻低，投資者過多造成了“藥店比米店多”的市場異常現象。如此一來流量被瓜分，整個市場競爭日趨激烈，同質化競爭問題難以回避。
目前在天貓醫藥館主頁面不難發現，其開設的品牌館包括同仁堂、健民集團、葵花藥業、云南白藥、賽諾菲、諾華、羅氏等都被列為熱門品牌。而在阿里健康發起的中國醫藥O2O先鋒聯盟中，國內近80個城市的藥房加入了線上下單、線下藥房1小時配送大軍。
②盈利難題未得到破解。但風風火火進場的電商巨頭、藥店、制藥工業企業也未必賺得盆滿缽滿。一名制藥企業負責人對此表示：“從熱銷品類可以看出，藥企并不愿意低價大甩賣，如果只是追求銷量，基本上毛利率都極低甚至是虧本。電商巨頭平臺的好處是給出的折扣很低，但補貼也很多，藥企自己肯定是做不到的。”
11月14日晚間，CFDA發布《網絡藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》，要求網絡藥品銷售者為藥品生產、批發企業的，不得向個人消費者銷售藥品。網絡藥品銷售者為藥品零售連鎖企業的，不得通過網絡銷售處方藥、國家有專門管理要求的藥品等。
因此，在這種情況下，醫藥電商盈利難題仍然難解。
三大難題突出，想要突圍難度很大
不可否認，當前醫藥電商整體盈利模式不太清晰的原因是多方面的，比如醫療資源不足、醫保阻礙、政策等等都有關系。具體而言，當前，醫藥電商的發展依舊存在著三大問題：
①產品單一。醫藥電商出現的初衷是改善藥品的供應鏈。然而，基于藥品的特殊性，占醫藥電商平臺銷售額前列的依舊是保健類、計生類產品，醫療器械則以血壓計居多，涉及藥品的部分偏少。
②渠道瓶頸。醫藥電商走過十多年的發展歷程，位居前列的網上藥店逐漸固定，新的入局者以及后續的網上藥店可能再難以超越。此外，目前醫藥電商的流量入口多集中在第三方平臺，如何發展自有渠道提高用戶轉化效率也是不少企業在努力摸索的方向。
③競爭復雜。醫藥電商受政策影響較大，正如業內專家分析認為，醫療產業是一個極其龐大且復雜的產業，醫藥電商目前所占市場份額并不大，院內醫藥市場依舊是醫藥市場的主流，而處方藥市場開放并非一日之功。
除此之外，國家鼓勵醫藥集中化發展、“新零售”概念反哺醫藥產業、資本市場的加持等等因素，也都在影響著醫藥電商的未來。
優化供應鏈，是醫藥電商的“一劑良藥”？
①蘇寧、國藥強化醫藥供應鏈，成績凸顯。
難道醫藥電商即將迎來的光明前途，就此嘎然而止嗎？當然也未必，有專家認為，未來幾年或許國內藥店會進一步消失，屆時如何實現線上、線下有機協調和配合，市場擴張之后如何優化，如何通過互聯網手段進行有效的資源匹配和覆蓋，生產企業如何利用互聯網手段開展營銷，都是需要進一步思考的。
就拿雙11來說，其檢驗的是整個醫藥電商的企業供應鏈運營力，包括產品品質、購物體驗、價格、售后服務等方方面面。其中購物體驗是影響用戶是否復購的關鍵，從品牌、供應鏈、策劃、運營、推廣、服務等各板塊進行強化、提升，才能更好地化解外部環境帶來的壓力。
今年雙11蘇寧易購醫藥館發起了“O2O購物節”活動，全渠道銷售額同比增長524%，其中蘇寧易購平臺銷售額同比增長350%，蘇寧天貓官方旗艦店同比增長600%。
其實蘇寧易購醫館也是去年才開始正式營業，獲得如此業績也算可圈可點。對此，蘇寧易購醫藥館的內部人員透露，從組建到正式開始運營，平臺共耗費了一年的時間去搭建供應鏈。
另外，據了解，國藥旗下B2C電商“國藥在線”在今年雙11也有不俗表現。對此，國藥在線方面透露，其實早在今年7月份，國藥在線便獲1.2億A輪融資，而此輪融資正是用于繼續拓展與線下零售+分銷資源的整合，具體包括在各地部署實體云藥房，解決國藥集團供應鏈最后一公里問題，以及協助國藥集團批零一體轉型戰略的實施等。
如此看來，想要做好醫藥電商，供應鏈布局的確不容忽視。
②新零售下，供應鏈能否是醫藥電商的“一劑良藥”？
在兩票制、處方外流、醫藥分家、電商巨頭強力介入的大背景下，眾多藥品零售商家的發展依然面臨挑戰，在利潤增長極其困難的今天，向供應鏈端要服務、要效率、要利潤，就成了迫在眉睫的問題。
業內專家認為，無論是新零售還是全渠道，都是來自顧客需求的壓力在倒逼零售商以低成本和高效率來滿足他們多變的商品和服務的需求。
而傳統的供應鏈比較偏重后端的生產、采購、物流、庫存、物流網絡優化等執行層面，對協同重視程度不足，而對于前端的顧客、渠道、門店的需求則接觸甚少，在物流、倉儲、配送等日益精細化和發達化的今天，新零售業態對于“藥品”的要求，不僅僅是滿足顧客需求，而更要影響和引領需求，這就需要引入“需求鏈”的管理理念和模式來控制整個價值鏈。
眾所周知，“需求鏈”管理更加強調顧客導向，把滿足顧客需求和商品的分析研究作為管理起點，并且將供應鏈各個職能環節如庫存、生產、采購、物流等與前端需求和商品管理有機的串聯在一起，形成了一個從需求開始到中間生產再到最后配送的一個流程閉環和數據閉環。
此外，值得注意的是，藥品零售供應鏈由于藥品自身的屬性也有自己與其他零售行業不同的特點。藥品關乎健康和人命，要確保不能斷貨，因此足量庫存是藥品供應鏈的基礎。然而，藥品對于保質期管理嚴苛，庫存管理要求高，臨期報廢現象又很嚴重。因此，如何確保一定程度上藥品供應鏈的穩定性和連續性至關重要。
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