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一年一度的“雙12”再次到來。相比2012年橫空出世時(shí)的萬眾期待，走入第六個(gè)年頭的“雙12”熱度似乎趨于平穩(wěn)，玩家也從線上零售，拓展到了線上餐飲、線上教育等多個(gè)服務(wù)品類。

 

“我的命是電商給的”，是一句互聯(lián)網(wǎng)上頗為流行的自我調(diào)侃。但說到此處的“電商”，人們腦海中可能迅速跳出美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么、盒馬鮮生、京東到家、天貓超市等一系列電商平臺(tái)，幾乎個(gè)個(gè)都具備訂購?fù)赓u以及購買生鮮、水果、零食、半成品菜肴等餐飲消費(fèi)功能。

 

而當(dāng)阿里巴巴和京東相繼推出線下無人超市，前者孵化兩年的“盒馬鮮生”在全國(guó)開出了第21家門店，人們不禁要問，電商踏足線下，是否就是新零售的未來了？

 

答案并不盡然。

 

商品流通的第三次革命

 

2016年10月，阿里巴巴董事局主席馬云在杭州云棲大會(huì)上提出其眼中影響未來30年的五個(gè)新變革，首先提出的就是“新零售”，包括線上、線下資源和物流融合后，對(duì)純線下零售與純線上電商產(chǎn)生的沖擊。

 

“雖然‘新零售’是從電商角度提出的，但完全可以稱為商品流通的第三次革命。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院教授晁鋼令日前接受記者采訪時(shí)指出，商品流通的第一次革命是百貨商場(chǎng)的誕生，第二次革命是超級(jí)市場(chǎng)即大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，而第三次革命就是互聯(lián)網(wǎng)電商的蓬勃發(fā)展。

 

因此，新零售的本質(zhì)是一次新的商業(yè)變革。而作為互聯(lián)網(wǎng)電商的引領(lǐng)者，中國(guó)無疑具有布局新零售的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

 

由于人們對(duì)新零售的理解各有千秋，認(rèn)清新零售的主要特征來拓展自己的商業(yè)版圖就尤為重要。在晁鋼令看來，支撐新零售的首要基石是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為背景的生態(tài)系統(tǒng)，包括云計(jì)算、大數(shù)據(jù)以及相應(yīng)的支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等。“有了這些新技術(shù)，才能研發(fā)新系統(tǒng)，從而控制市場(chǎng)，這是線下店無法模仿的。”

 

新零售的第二大特征來自新技術(shù)對(duì)消費(fèi)終端的改造。晁鋼令表示，近期掀起熱潮的無人商店以及“刷臉”等消費(fèi)新體驗(yàn)，都來自技術(shù)對(duì)消費(fèi)行為的改變。而對(duì)企業(yè)來說，技術(shù)革新為實(shí)現(xiàn)全供應(yīng)鏈管理創(chuàng)造了條件，盒馬鮮生、易果生鮮等生鮮“玩家”均具備“從貨源地到消費(fèi)者”這一完整的供應(yīng)鏈體系。未來，智能化管理、自動(dòng)倉儲(chǔ)揀貨、自動(dòng)配送乃至機(jī)器人送貨等新技術(shù)還將繼續(xù)改變整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)。

 

第三大特征與消費(fèi)者的感受度密切相關(guān)，即多元服務(wù)的融合。新零售平臺(tái)能夠?qū)⑾M(fèi)者需求融合在同一平臺(tái)，使消費(fèi)者得到全方位滿足。“比如盒馬鮮生既有餐飲服務(wù)、生鮮賣場(chǎng)，還有慣常的超市，什么都像，又什么都不像。”他同時(shí)指出，便利店是人們探討新零售時(shí)容易被忽視的重要載體。“未來便利店將融合社區(qū)、園區(qū)、職場(chǎng)空間、公共街區(qū)等多種功能，可以是咖啡館、會(huì)客廳、交友場(chǎng)所，也可以是購物場(chǎng)所、公共事務(wù)辦理點(diǎn)。”

 

“新零售最終會(huì)把單純的零售商改變?yōu)橄M(fèi)服務(wù)商，誰的服務(wù)融合得越好，誰的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。”

 

電商無法替代實(shí)體店優(yōu)勢(shì)

 

費(fèi)雷羅巧克力、圣培露礦泉水、翡麗百瑞橄欖油，這些意大利人餐桌上常見的食品如今早已成為中國(guó)消費(fèi)者眼中的“老面孔”，無論通過電商還是線下超市，主流的進(jìn)口食品都不難尋覓。那么，生鮮電商會(huì)是否像他們的“老前輩”搶占實(shí)體商業(yè)份額那樣，占據(jù)線下超市的絕大部分份額？

 

晁鋼令認(rèn)為，一些實(shí)體店的基本銷售特征是電商無法取代的。“比如選擇農(nóng)副產(chǎn)品這樣的非標(biāo)準(zhǔn)化商品，人們始終希望親手挑選土豆、雞蛋、西紅柿，而非對(duì)著屏幕看圖片，因此網(wǎng)絡(luò)超市本質(zhì)上無法取代小菜場(chǎng)。”

 

消費(fèi)者對(duì)線下購物體驗(yàn)的依賴還來自于對(duì)消費(fèi)時(shí)間的可控性。在網(wǎng)上訂貨，收貨時(shí)間取決于商家、平臺(tái)和物流，一切都相對(duì)被動(dòng)，消費(fèi)自由度欠缺。但在實(shí)體店，消費(fèi)者可以隨買隨用，消費(fèi)時(shí)間的自由度很大程度影響了消費(fèi)行為。

 

實(shí)體商業(yè)另一大吸引力還來自即時(shí)消費(fèi)產(chǎn)品，比如餐飲和娛樂。“人們?cè)谏虉?chǎng)吃飯、看電影、唱ktv，順便‘買買買’，關(guān)聯(lián)消費(fèi)就這樣不知不覺地產(chǎn)生了。”

 

面對(duì)實(shí)體商業(yè)暫時(shí)無法打破的天然優(yōu)勢(shì)，電商紛紛布局線下平臺(tái)也就不足為奇。以盒馬鮮生為例，截至12月初，盒馬鮮生在全國(guó)已開設(shè)了21家門店，其中13家位于上海。今年以來，盒馬鮮生先后舉辦加拿大美食節(jié)、美國(guó)美食節(jié)、新西蘭美食節(jié)、意大利美食節(jié)，以看似最傳統(tǒng)的美食節(jié)促銷形式吸引線下客流。

 

對(duì)此，意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)上海代表處首席代表馬世驤（massimiliano tremiterra）認(rèn)為，各國(guó)經(jīng)貿(mào)機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)的新零售尤其是生鮮食品領(lǐng)域非常關(guān)注，不僅因?yàn)槲磥韺儆诰€上配貨和線下物流結(jié)合的消費(fèi)方式，更因?yàn)槊朗澄幕科涓荆枰M(fèi)者親自品嘗才能感知其真正價(jià)值。“因此大家才會(huì)如此盼望進(jìn)入中國(guó)的新零售市場(chǎng)。”

 

實(shí)體店要怎樣殺出一條血路？

 

逛逛上海的知名商場(chǎng)，比如淮海路環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)、五角場(chǎng)合生匯、中山公園龍之夢(mèng)，到了周末都可以用“人氣火爆”來形容。新開業(yè)的商業(yè)體中，長(zhǎng)寧來福士在11月中下旬引入了美國(guó)梅西百貨快閃店，而老牌商場(chǎng)徐家匯東方商廈則在今年徹底轉(zhuǎn)型為精品百貨，引入了時(shí)髦的買手店。新老百貨和購物中心都在絞盡腦汁，可這些吸引消費(fèi)流的“打開方式”真的都有效嗎？

 

“線下商店不觸網(wǎng)是不可能的，因?yàn)橄乱淮南M(fèi)者是在網(wǎng)絡(luò)中誕生的。”晁鋼令指出，有規(guī)模的線下店或品牌如無線上銷售平臺(tái)，將缺乏最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，原本不具備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的實(shí)體店必須具備足夠的資本、技術(shù)和人才基礎(chǔ)，才能開發(fā)出獨(dú)立的線上生態(tài)，建立自己的供應(yīng)鏈與天貓、京東抗衡。

 

“顯然，目前還沒有具備如此實(shí)力的線下店。”晁鋼令表示，無論線上線下，商業(yè)本質(zhì)上可分為三種。其一是平臺(tái)商，在線上是淘寶、天貓，到了線下就是商場(chǎng)百貨。品牌進(jìn)駐商場(chǎng)，消費(fèi)者親自選購，但如果商場(chǎng)本身缺乏采購力，再加上同一商品在電商平臺(tái)的展示、倉儲(chǔ)成本都更低，“僅滿足于做展示貨品的平臺(tái)商，實(shí)體店永遠(yuǎn)無法具備競(jìng)爭(zhēng)力。”

 

因此，另兩種商業(yè)形態(tài)才是實(shí)體店聰明的轉(zhuǎn)型方向。一種是集成商，代表者是香港利豐集團(tuán)。這個(gè)誕生于1906年的古老集團(tuán)目前擁有連鎖店、物流、服裝貿(mào)易、出口采購等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，以及包括ok便利、圣安娜餅屋、tommy hilfiger、calvin klein、樂高、迪士尼、漫威、華納、環(huán)球、20世紀(jì)?？怂?、百事等在內(nèi)近60個(gè)品牌的采購和代理權(quán)。“集成商掌控了貨源和供應(yīng)渠道，即使進(jìn)入線上也能揚(yáng)長(zhǎng)避短，自己掌控平臺(tái)的銷售行為。”

 

另一種實(shí)體店可為之一試的，是轉(zhuǎn)型為服務(wù)商。新零售出現(xiàn)需要大量后臺(tái)服務(wù)，包括軟件設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)終端設(shè)備以及支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與維護(hù)，因此具備技術(shù)開發(fā)能力的企業(yè)可以轉(zhuǎn)型為服務(wù)型企業(yè)。晁鋼令表示，線上購物有“贏家通吃”效應(yīng)，一旦巨無霸出現(xiàn)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度加強(qiáng)，后發(fā)企業(yè)機(jī)會(huì)勢(shì)必減弱。與其與大平臺(tái)抗衡，不如利用貨源、渠道、線下技術(shù)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型為集成商和服務(wù)商。