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電商爭相開拓新零售戰場，原本具有線下優勢的蘇寧面臨來各方自大佬的圍攻。此次，將以更名的方式強調骨子里的實體零售基因。1月14日，蘇寧云商發布公告稱，蘇寧擬將企業名稱從“蘇寧云商”更名為“蘇寧易購”，將品牌名稱和公司名稱進行統一。有分析認為，當眾多電商企業加速與實體商業進行融合時，帶有實體基因的蘇寧通過更名的方式，強調零售作用并對主營業務進行強化，經過多年對互聯網的探索，蘇寧對零售的理解不再局限于渠道間的融合，意在將零售賦予智慧化。

 

二次更名

 

名字對零售企業來講，代表著出身，也折射著企業的經營方向。1月14日晚間，蘇寧云商發布擬變更公司名稱、證券簡稱的公告（以下簡稱“公告”），公告顯示，公司計劃將“蘇寧易購”這一渠道品牌名稱升級為公司名稱。變更后，“蘇寧云商集團股份有限公司”將變為“蘇寧易購集團股份有限公司”，公司中文簡稱和證券簡稱均變為“蘇寧易購”，公司英文名稱也隨之更改，證券代碼不變。

 

蘇寧從云商時代邁向易購時代，暗含著蘇寧對零售概念的理解進入到新的階段。對于此次更名，蘇寧在公告中稱，蘇寧易購體現了蘇寧線上線下多渠道、多業態統一的全場景互聯網零售形態，與智慧零售強調的隨時、隨地、個性化、場景化的購物需求更為契合。因此，蘇寧為強化零售主營業務，將企業名稱與品牌名稱進行統一。

 

過去一年，零售的概念和內涵被不斷向外延伸和豐富，智慧零售、新零售、第四次零售革命等詞匯成為高頻詞。電商企業探索實體商業的發展方向，實體零售企業加速觸網與電商進行融合。在渠道融合與升級方面，蘇寧已經從2013年探索至今，在蘇寧看來四年多的時間已經讓蘇寧轉型的效果初顯，互聯網技術及資源已經整合到線下渠道進行業態升級，主營業務零售被不斷強化。

 

圍繞零售進行更名的企業也并非蘇寧。2017年6月，國美完成更名，將“國美電器”更名為“國美零售”，公司戰略隨即變為以“家”為主導的方案服務商和提供商，國美嘗試從直觀的公司名字上“去家電化”，擺脫單一的電器零售商形象，開始加碼新零售。

 

實際上，蘇寧也并非首次更名。2013年，蘇寧將“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”，開始“去家電化”將經營戰略變為“全渠道零售”，此舉被視為蘇寧從一家傳統的實體零售商開始大舉探索線上市場。當時行業分析指出，國內家電市場已經度過了高速發展的紅利期，互聯網的浪潮正風起云涌，蘇寧更名為“蘇寧云商”。

 

捍衛線下領土

 

蘇寧通過更改名字，用最為直接的方式釋放戰略轉型的信號。一位不愿具名的零售行業從業者稱，探索與互聯網融合多年的蘇寧，在線上的競爭力度一直有限，線下的實體零售才是蘇寧長期的優勢，隨著實體商業升溫，市場的關注度回歸，帶有實體基因的蘇寧將會在零售行業新的競爭階段中顯得如魚得水。

 

當蘇寧再次以更名的方式圍繞零售重新布局時，多少帶有點“捍衛領土”的味道。京東、阿里等綜合類電商及眾多垂直電商，正在不遺余力地布局線下零售，一直向線下延伸觸角的阿里，先后與蘇寧云商、三江購物、銀泰、百聯、新華都、高鑫零售等多家實體零售企業牽手聯姻，接連落地盒馬鮮生、ONMINE零食館等帶有新零售色彩的商業項目。京東則落地新通路計劃，提出“百萬京東便利店”，計劃五年內在全國開設超過100萬家京東便利店，7Fresh門店也已經開始經營。

 

上述零售人士進一步稱，人口紅利消失讓電商企業線上優勢被逐漸弱化，線上獲取新流量的成本甚至開始高于線下，線下零售業的優勢重新顯露。同時，京東、阿里等電商或是通過收購控股，或是通過聯營與自建的方式頻繁與實體商業聯手，不斷削弱蘇寧原本的優勢，對蘇寧商業格局的沖擊在所難免，帶有實體零售優勢的蘇寧在適應新的零售格局時，欲在零售升級的過程中尋找反擊的機會。

 

強化零售競爭力

 

“蘇寧易購”并非是蘇寧設定的新名字，而是一個已經跟隨蘇寧八年有余的老名字。2009年，蘇寧易購首次出現，蘇寧將已經上線運營兩年多的蘇寧網上商城進行改版并命名為“蘇寧易購”；2010年2月“蘇寧易購”正式對外發布上線。隨著蘇寧逐步把互聯網技術與資源帶到線下，形成各種新業態，從2015年開始，蘇寧線下門店開始陸續更名為“蘇寧易購”，統一線上線下品牌。由此可見，“蘇寧易購”實則體現著蘇寧對零售的嘗試與態度。

 

2017年12月，蘇寧控股集團董事長張近東在智慧零售大開發戰略暨合作伙伴簽約大會上表示，蘇寧將與萬達集團、新華聯集團、恒大集團等120家地產企業聯手，借助上述企業的地產資源加速落地智慧門店。蘇寧將在未來三年內新增1.5萬家互聯網門店，落地2000多萬平方米的商業實體，互聯網門店總數將接近2萬家。同時，蘇寧正在整合中小零售商資源，已在南京、蘇州、廣州、佛山等21個城市和地區開設了蘇寧零售云門店，并計劃在京津冀區域開設150家門店，蘇寧為這些門店開放物流、倉儲、售后服務等資源。

 

強化蘇寧本身的零售優勢是蘇寧本次更名的外在體現，北京中清研信息技術研究院副院長、電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營在接受北京商報記者采訪時稱，蘇寧經過多年對互聯網探索后，已經意識到線下才是自己在競爭時的核心優勢，回歸零售的本質也就成為必然。在零售領域中，線上是線下零售的補充，盡管互聯網的價值在信息溝通與支付環節中被不斷放大，但線下承擔著更多的零售環節。在趙振營看來，回歸零售的蘇寧未來將成為零售服務商，對前端的門店進行社會化改造，扮演為門店提供服務的角色，發揮倉儲、物流以及供應鏈等優勢。