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為了追上其他競爭對手的步伐，一向低調的快時尚公司GAP要有大動作了！

根據(jù)此前GAP集團首席執(zhí)行官Art Peck提出的新一輪策略表示，未來三年內，GAP預計增加70家門店、270個Old Navy和Athleta銷售點；同時，還計劃持續(xù)發(fā)力線上業(yè)務，并縮短產品周期，從10個月縮短到8-10周。

在快時尚品牌發(fā)展逐漸減緩的趨勢下，GAP仍然決定增開實體店，并縮短產品周期，它到底有多大的競爭優(yōu)勢？

優(yōu)化供應鏈 夯實管理基礎

① 訂單：決策依靠信息共享。為了消除供應鏈的牛鞭效應，GAP建立了一個信息系統(tǒng)，要求各門店每天都要對當天銷售的各款式的產品和數(shù)量進行統(tǒng)計，以此形成客觀的數(shù)據(jù)。

同時，GAP還要求各門店高級經(jīng)理和市場分析專家共同討論決策應該下多少訂單，并將相關數(shù)據(jù)與供應鏈上游企業(yè)進行共享，以便他們在生產和原材料的采購上作出科學的決策，從而實現(xiàn)共贏。

② 生產：外包與延遲差異化。為進一步擴充運營能力，GAP采取了“協(xié)調外部資源為我所用”的策略。

眾所周知，中國是制造業(yè)大國，而服裝產業(yè)更是其中的一個巨頭，中國在服裝制造方面的低成本優(yōu)勢很強。而且，GAP入駐中國，訂單量很大，采取外包生產對供應商的議價能力也很強。此外，選擇在中國生產不僅方便產品的運輸，還能加快產成品流入市場。

而在生產方面，GAP會建議供應商采取延遲差異化策略，即將同類產品中有差異部分的生產盡量推遲，以獲得更多有關差異部分的信息。

比如，傳統(tǒng)的針織衫制造主要包括三個步驟，即染色、縫制、分銷。通常的做法是，廠家先根據(jù)對某一款式不同顏色的需求預測，將白色面料染成不同顏色，然后再將染色的面料裁剪和縫制，并經(jīng)檢驗和包裝，將成衣發(fā)往各個銷售渠道。

然而，GAP卻將染色這一環(huán)節(jié)延遲到縫制之后，這樣可以在獲取更準確的顏色需求信息后再將成衣染色，從而降低了需求不確定性所帶來的風險，并降低了安全庫存量。

③ 庫存：實現(xiàn)精益化管理。首先，按照精益原則，多余的庫存就是浪費，因此，GAP通過能力來應對不確定性，而不是庫存。

具體來說，GAP的每種款式的產品數(shù)量總是有限的，因為，很快就下架的產品在如此短暫的銷售時間內會極大地刺激顧客的購買欲望，從而加快了產品的流通速度，這樣就可以有效地減少庫存。

其次，在需求激增的情況下，GAP通常利用外部資源來控制庫存。由于GAP采取了生產外包的方式，并遵循“多款式、少批量”的原則生產，且生產合作伙伴不止一家，因此，GAP的外部產能是有盈余的，這樣就可以迅速地完成緊急訂單的生產。

④ 配送：借助第三方物流。在剛進駐中國市場的情況下，GAP并不考慮在中國建立大型的配送中心，而是選擇了與第三方物流合作。因為，在目前營業(yè)網(wǎng)點尚未全面打開的情況下，建立配送中心的成本巨大，不利于GAP良性發(fā)展。

而在選擇合作伙伴時，GAP通常會選擇可靠的合作伙伴來完成較高頻率的配送工作。雖然GAP將物流外包出去，但仍需要對整個物流過程進行全程管理，因此，GAP建立了一個基于網(wǎng)絡基礎的供應商管理平臺與各個門店的貨源狀況信息同步。這樣一來，不僅可以有效地了解各個區(qū)域的需求量，同時還能跟蹤所有貨物從發(fā)貨到門店的全過程，甚至跟蹤物流公司的動態(tài)。

值得一提的是，產品上的信息標簽是輔助該信息平臺完成工作的重要工具之一。這個管理平臺不僅能夠節(jié)省配送時間，大幅提高物流效率，而且還能根據(jù)信息數(shù)據(jù)做出科學的決策，以便降低由于供貨過度導致的季后打折處理的成品，并提供更有時效性的信息來預測下一季度的需求量。

擁抱互聯(lián)網(wǎng) 加快轉型發(fā)展

近兩年，伴隨著新零售概念的出現(xiàn)，線上線下融合、體驗化場景、社區(qū)化服務、數(shù)字化營銷、精細化管控的數(shù)字化實踐，已成為零售品牌實現(xiàn)轉型和創(chuàng)新的重要突破口。當然，不甘于落后的GAP也開始著手在數(shù)字化與電子商務等業(yè)務上發(fā)力。

① 打通全渠道發(fā)貨和營銷。為了爭奪年輕消費者，GAP與天貓達成了緊密合作，2017年通過與阿里影業(yè)合作推出了寵物小精靈IP產品。而在天貓旗艦店銷售該產品的同時，還通過線下和日本IP方以及阿里緊密合作，在多家線下門店舉辦顧客體驗互動，顧客可以在手機上現(xiàn)場掃碼購買相關產品，實現(xiàn)了包括產品層面在內的線上線下全面整合。

與此同時，GAP在線下門店陸續(xù)部署數(shù)字化設備，在2017年8月25日開業(yè)的GAP中國最大的旗艦店中，隨處可見電子LED屏幕。

據(jù)了解，全店大小不一的LED屏幕都有其不同的功能，有呈現(xiàn)最新系列海報的，有為消費者選擇搭配的，也有起導視作用的。門店數(shù)字化不僅在視覺上讓整個店鋪更明亮、產品更突顯，還能大幅提高導視方面的效率。而基于全渠道建設，GAP線上線下的庫存已經(jīng)全面打通，實現(xiàn)了就近門店發(fā)貨。

② 打通三方數(shù)據(jù)，廣告點擊率高了2.36倍。在線上方面，GAP重視電商的發(fā)展，通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)，攜手微信支付、騰訊社交廣告和微信卡包，創(chuàng)造了線下核銷率高達26%的驚人戰(zhàn)績，ROI超過200%。

自2017年春節(jié)過后，GAP在微信朋友圈投放了一次廣告，用戶點擊廣告即可領取GAP的代金券，該活動吸引了用戶到線下使用和消費。而在這次案例中，GAP結合微信支付的數(shù)據(jù)能力、微信卡包的會員相似算法、騰訊社交廣告服飾子行業(yè)高精細商業(yè)標簽人群，通過來自品牌會員數(shù)據(jù)、門店消費、騰訊社交大數(shù)據(jù)多方的數(shù)據(jù)匹配，最終為GAP找到4900萬精準的潛在客戶。

相較于過去僅僅依靠“地域+年齡”定向的用戶篩選方式，GAP精準定向的廣告點擊率高了2.36倍。

③ 效率新模式：支付+廣告+會員。為構建新零售生態(tài)，GAP利用微信的社交和支付能力，真正貫通了O2O營銷場景。用戶從看廣告，到領卡券加入會員，再到線下門店核銷，實現(xiàn)了無縫對接。

用戶點擊朋友圈廣告獲得代金券時，可一鍵領取GAP的微信會員卡。微信會員卡領取后，會放在微信卡包中，不僅無需擔心忘記帶會員卡或資料丟失，而且會員卡的積分變動可在微信上隨時隨地查看。當用戶在門店消費，并用微信支付付款時，就可以使用“微信卡包”里的優(yōu)惠券，當場核銷。

從用戶線上領券到線下成功消費，微信支付作為起點也作為消費的終點，貫穿于整個供應鏈環(huán)節(jié)中，實現(xiàn)消費者真正解放雙手，輕松購買的體驗。

④ 精準營銷能力再升級。GAP與騰訊社交廣告合作，不僅是一次高效的投放嘗試，同時也為零售行業(yè)營銷傳播提供了新方向。因為，這一看似簡單的線上發(fā)代金券的促銷活動，其背后是精密的大數(shù)據(jù)運營。

精準的定向能力：打通品牌方、行業(yè)方、騰訊平臺歷史數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)等多方數(shù)據(jù)，將客戶更精準地掃描出來，大大提高了投放的轉化率，降低了投放的成本。

從線上到線下高效引流：方便快捷的支付體驗以及微信會員和卡券的實時核銷，有效解決了用戶排隊、找零、忘帶會員卡等痛點，成為連接線上線下場景的強力紐帶。

沉淀會員：利用一次促銷同步獲取大量的會員，不僅為GAP積累了寶貴的數(shù)據(jù)資產，后續(xù)還可以利用微信卡包會員相似算法挖掘更精準的投放對象。而微信會員卡的便利性，也幫助GAP與用戶之間快速建立起長期的聯(lián)系，增強用戶的忠誠度。

總之，為了緩解全球業(yè)績不斷下滑帶來的巨大壓力，一直落后于優(yōu)衣庫和ZARA的GAP終于在近兩年做出了改變，但未來能否繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)彎道超車，還有待觀察。