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從2017年開始，關于零售和消費的線上討論不絕于耳。阿里、騰訊、京東、網易、蘇寧等互聯網及傳統巨頭入局，通過投資并購、戰略結盟、差異化圈層等維度展開貼身肉搏戰。在新商品體系，新消費人群，新消費場景、新數據系統，新組織管理等方面編織了一張巨大的新消費網絡，從商品生產到流通、從消費者購買決策到購物場景，都在深刻影響著中國整個消費環境的變化。

放在整個社會和行業大環境來看，這些零售舉措及商業口號的密集推出，絕不是一場偶然，在其背后折射出了電商以及消費行業的諸多現象。

1、傳統零售巨頭的話語體系進一步瓦解

從2015年到2018年，騰訊攜京東持續加碼線下的零售布局。2015年8月，京東43億元入股永輝超市；2016年京東以5%的公司股權從沃爾瑪手中購得1號店；2017年12月，騰訊42.15億元獲得永輝超市5%股份。同一時期，銀泰、三江購物、百聯集團、聯華超市、新華都則站隊阿里。其中，2017年11月，阿里224億港元直接和間接持有商超領域公認的老大高鑫零售36.16%的股份，拿下歐尚和大潤發。外界對于大潤發CEO黃明端這樣評論到，“贏得了所有對手，卻輸給了時代”。

無論是主動擁抱，還是被動接受，2017年的傳統零售業都在進一步喪失話語權，并在加速與互聯網的融合，線上線下一體化，挖掘全產業鏈數據價值。而究其原因，是互聯網巨頭在商業效率、用戶洞察、數據積累與分析上擁有更強的能力，順應了用戶圈層分化和消費升級的大趨勢。這一點，傳統零售業無法比擬。

2、互聯網電商企業的短暫平衡

經過互聯網企業十幾年的市場教育與洗禮，傳統零售業的大門已經被攻破。然而，互聯網的分化作用不僅在稀釋傳統巨頭的影響力，也同樣作用與互聯網企業本身，表現在電商行業里，沒有一家企業能夠始終一家獨大。目前老牌電商巨頭阿里，背靠騰訊支撐的京東，走精選電商模式的網易，切入三四線及廣大農村市場的拼多多等，共同構成了中國電商市場上求同存異的新格局。

這些電商巨頭在零售和消費上都大張旗鼓的喊出了自己的口號，從認識論和實踐論上都表現出來了各自的話語權：阿里提出新零售，闡釋“人、貨、場重構”；京東提出第四次零售革命，著眼于零售全流程的智能化；網易新消費，從用戶核心痛點與情感需求出發，關注消費者的消費觀和消費行為的變化。新消費的概念是丁磊在兩岸企業家峰會上提出。這次財報中，網易電商的亮眼數據是其過去幾年踐行新消費理念的一次集中爆發。

3、線上線下融合一體化

新消費和新零售的趨勢下，線上線下從從最初的對立走向融合。隨著線上顧客的增長遇到瓶頸，而且線上產品同質化區域嚴重，在線下開實體店，加強顧客的購物體驗，成為電商巨頭們的新玩法。

不過電商開線下店，與傳統的線下商店不同，各家都會注重依托自家的產品優勢，打通線上線下的零售生態。如：阿里的盒馬鮮生由線下實體門店和線上APP結合而成，生鮮商品標準化，信息系統重新開發，系統管理線下門店的同時充分支持線上訂單的揀貨和配送；又如網易考拉海購將在杭州開設首家跨境電商線下直營店，通過打通線下零售模式，消費者可以直接接觸到精選、正品的品質保障和極致質價比。

“新消費”下半場即將來臨，什么是關鍵？

從時間節點來看，新消費下的零售行業正在打破割裂，線上線下深度結合；從發展趨勢來看，整個新消費下，零售業從上游到下游的各個產業要素的價值正在被激發。按照當下時髦說法，中國的“新消費”進入了下半場。

在上半場，零售業在互聯網的催化下，進一步完成了分化重組、重新連接、新舊融合。這也是很多互聯網行業在上半場的使命，即打破原有格局，實現產業要素各環節的新型連接。當完成連接之后，如何為行業和消費者賦能造血成為下半場的核心任務。這在很多互聯網行業內都有所體現，在搜索、電商、社交，生活服務等領域，上半場都是專注于連接人與信息、人與商品、人與人、人與服務。而能否真正改造或者升級一個行業，關鍵在于下半場如何真正為行業賦能和造血。

其一，以消費者為核心，賦能于人

在零售行業，所有的商業行為最終指向的是消費者。互聯網電商企業，連接的是B端和C端。阿里、京東等提出的零售變革，更多的是強調B端的概念，或者說從B端到C端的過程變化，如物流、技術、智能系統。網易的新消費強調從C端入手，搶占新中產階層，再通過這些頭部人群去影響覆蓋更多消費者，實現整體的消費升級，完成由用戶主導的行業改造。

事實上，阿里和京東等提出的零售概念最終也是賦能于消費者。用戶對于產品與服務總會提出更多更高的要求，無論是阿里人貨場的重構，還是京東用大數據為門店提供備貨推薦，降低成本、提高效率，最終都是圍繞消費者而進行的變革。

其二，賦能中國“智”造

新消費不僅要專注于國內市場，對于海外市場也是一樣。目前，大量的中國品牌商已經建立起良好的供應鏈、商品生產、設計能力，但卻與海外市場仍有距離。中國品牌走向海外仍秉持著最傳統的方式。

在國內的電商企業，在新消費崛起的過程中，是可以推動中國制造向中國創造轉變。如何為整個中國制造業賦能，才能進一步抓住龐大的海外市場。以阿里巴巴為例，本身擁有成熟的物流、服務、支付、信用和用戶體系，對于國貨品牌走向更廣闊的海外市場來說是先天條件。再以網易為例，網易考拉在做的跨境電商，目前是將海外的優質產品引入國內，同樣，作為連接國內與國外的電商平臺，將中國產品推向世界更廣闊的市場也不失為一種思路。

其三，進擊上游，賦能電商產業鏈

目前，電商平臺正在瞄準上游的工廠，從源頭上為整個電商產業賦能。如網易考拉全球工廠店，網易嚴選、淘寶心選等。探索與上游工廠的合作，既可以繞過品牌方，把同等優質的商品直接輸送給消費者，也可以幫工廠打造自有品牌，走出利潤被壓榨的模式。

對于電商平臺來說，直達上游工廠，不僅可以取得更大空間的議價權和定價權，而且能夠在品類、風格、樣式上有更大的話語權，形成差異化的市場地位。如果電商能順利抓住這一趨勢另辟蹊徑，在新消費即將來臨的下半場爭奪戰中，會把握住更多先機。