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2014年農(nóng)村電商轟轟烈烈興起，到2017年已經(jīng)整整過(guò)去三年了。三年來(lái)，農(nóng)村電商從一個(gè)新事物發(fā)展到今天成為一個(gè)新常態(tài)，走過(guò)了其他電商好幾年甚至上十年的歷程，不得不承認(rèn)是古老農(nóng)村大地上的一次新革命。但是到今天，農(nóng)村電商依然在路上，一方面取得了大家有目共睹的進(jìn)展，另一方面依然還面臨著許多現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。以三年為期，對(duì)農(nóng)村電商進(jìn)行一個(gè)較為系統(tǒng)性的回望，是十分必要的，也必然會(huì)帶來(lái)許多現(xiàn)實(shí)的啟示。

 

農(nóng)村電商的七次流變

 

雖然從2014年才正式興起，但三年多來(lái)，農(nóng)村電商已經(jīng)發(fā)生多次流變，面貌與初期大有不同。粗略算來(lái)，大體經(jīng)歷了七次流變。

 

第一次流變

 

小荷才露尖尖角——從城市向農(nóng)村的探望。

 

這一時(shí)段大體在2013年6月至2013年12月，算是農(nóng)村電商的前傳，城市燒得火熱的電商大戰(zhàn)開(kāi)始試探性地向農(nóng)村延伸。

 

2013年京東即在山東德州即嘗試做了一批合作站，主要針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，京東允許配送員脫離公司，以自然人的身份成立合作站，自負(fù)盈虧，與京東簽訂排他合同，京東會(huì)在配送單價(jià)上給予優(yōu)惠。到2013年第四季度，劉強(qiáng)東提出京東的“渠道下沉”戰(zhàn)略，開(kāi)始大舉向鄉(xiāng)村挺進(jìn)。2013年6月浙江遂昌的趕街網(wǎng)首個(gè)運(yùn)營(yíng)中心搭建完成，設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)四大板塊正是今天所有農(nóng)村電商平臺(tái)都差不多沿用的，即便民服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品上行、網(wǎng)上代購(gòu)、創(chuàng)業(yè)服務(wù)，而其服務(wù)體系也是目前被大家普遍采用的“縣有中心村有站”模式。2013年不同方面開(kāi)展的各類嘗試，為農(nóng)村電商的興起起到了預(yù)熱和探路的作用。

 

第二次流變

 

風(fēng)雨欲來(lái)風(fēng)滿樓——農(nóng)村電商開(kāi)始刷墻大戰(zhàn)。

 

這一時(shí)段大體在2014年1月至2014年6月，先后有60多家互聯(lián)網(wǎng)公司不約而同地在農(nóng)村掀起了刷墻大戰(zhàn)。

 

農(nóng)村電商最早的刷墻在2013年就開(kāi)始了，2013年第四季度京東喊出“既能出國(guó)，也要下鄉(xiāng)”的口號(hào)后，隨即開(kāi)始農(nóng)村刷墻，到2014年3月即在全國(guó)100多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷了8000幅墻體廣告。2014年春天各大電商到農(nóng)村的刷墻讓一個(gè)叫村村樂(lè)的公司一度估值10個(gè)億，刷墻的標(biāo)語(yǔ)也是五花八門，較為大家熟悉的有“生活要想好，趕緊上淘寶”“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”等。大家都看到了農(nóng)村未來(lái)的電商市場(chǎng)前景，刷墻就是一種摩拳擦掌。這一時(shí)期各大電商平臺(tái)也有動(dòng)作，但整體還是業(yè)務(wù)向農(nóng)村的延伸，尚沒(méi)有明晰的農(nóng)村電商戰(zhàn)略出臺(tái)。

 

第三次流變

 

城頭變幻大王旗——農(nóng)村電商戰(zhàn)略紛紛出爐。

 

這一時(shí)段大體在2014年6月到2014年12月，期間農(nóng)村電商“大事件”緊鑼密鼓發(fā)生。

 

2014年6月

 

京東從河北廊坊市開(kāi)始，舉行“大篷車百城行”巡展活動(dòng)，正式向縣域拓展業(yè)務(wù)；

 

2014年7月

 

馬云前往浙江麗水，實(shí)地考察農(nóng)村電商平臺(tái)——趕街網(wǎng)；

 

2014年8月

 

商務(wù)部會(huì)同財(cái)政部在8個(gè)省開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目試點(diǎn)，安排中央資金48億元，支持256個(gè)示范縣發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)；

 

2014年10月

 

阿里巴巴“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃出爐；

 

2014年11月

 

京東“千縣燎原”計(jì)劃推出；

 

2014年12月

 

蘇寧宣布在縣以下建設(shè)10000家蘇寧易購(gòu)服務(wù)站。

 

政策的春風(fēng)和阿里巴巴、京東、蘇寧的“三國(guó)演義”，迅速“吹皺”了農(nóng)村電商的“春水”，樂(lè)村淘等各類農(nóng)村電商平臺(tái)紛紛宣布成立，淘實(shí)惠、神州買賣提等電商平臺(tái)也加大對(duì)縣以下的滲透。

 

第四次流變

 

千里鶯啼綠映紅——電商下鄉(xiāng)你追我趕。

 

這一時(shí)段大體在2015年1月到2015年12月，在這整整的一年時(shí)間里，各大電商平臺(tái)掀起了在農(nóng)村跑馬圈地的高潮，其緊張程度不亞于美蘇爭(zhēng)霸，每一天都可以看到各大電商平臺(tái)縣鄉(xiāng)站點(diǎn)建設(shè)的最新數(shù)字，猶如奧運(yùn)會(huì)金牌榜一般在瞬息萬(wàn)變。

 

到2015年底，跑得最快的京東宣布建成600個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心，1100個(gè)京東幫服務(wù)站，招募了12萬(wàn)名鄉(xiāng)村推廣員；阿里巴巴則建設(shè)了10000個(gè)農(nóng)村淘寶服務(wù)站；蘇寧建成1500家蘇寧易購(gòu)服務(wù)站。同時(shí)，各大電商平臺(tái)的策略也開(kāi)始調(diào)整，2015年4月劉強(qiáng)東正式提出京東“3F戰(zhàn)略”（Factory to Country，工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略；Finance to Country，農(nóng)村金融戰(zhàn)略；Farm to Table，生鮮電商戰(zhàn)略），2015年5月農(nóng)村淘寶2.0版本發(fā)布，由原來(lái)的依托現(xiàn)有門店建立改為獨(dú)立自建門店，蘇寧也在年底將自己的農(nóng)村電商戰(zhàn)略調(diào)整為人才、扶貧、上行、服務(wù)等重點(diǎn)領(lǐng)域。也在這一年，因?yàn)槁?lián)想投資農(nóng)資電商——云農(nóng)場(chǎng)引發(fā)了農(nóng)資電商的集體喧囂，農(nóng)資電商平臺(tái)建設(shè)紛紛上馬，輝豐股份、諾普信、金正大、大北農(nóng)等多家上市公司宣布介入，田田圈、農(nóng)一網(wǎng)、農(nóng)商一號(hào)等平臺(tái)陸續(xù)上線。得到國(guó)家大力支持的供銷總社則經(jīng)過(guò)半年的籌備，旗下的“供銷e家”大型涉農(nóng)電商平臺(tái)也于2015年9月底上線。郵政旗下的郵樂(lè)網(wǎng)也加快農(nóng)村電商市場(chǎng)的擴(kuò)張，到2015年底已經(jīng)在全國(guó)完成11萬(wàn)個(gè)村的覆蓋。加上中國(guó)電信的介入，“國(guó)家隊(duì)”的入場(chǎng)讓農(nóng)村電商的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

 

第五次流變

 

你方唱罷我登場(chǎng)——電商扶貧逐漸成為各大農(nóng)村電商的主題。

 

這一時(shí)段大體從2015年5月開(kāi)始，一直持續(xù)至今。

 

2015年的春天，各大電商平臺(tái)的農(nóng)村爭(zhēng)奪戰(zhàn)繼續(xù)延續(xù)，但熱度明顯下降，趕街網(wǎng)率先停下了擴(kuò)張的腳步，電商扶貧接過(guò)了電商下鄉(xiāng)的接力棒，繼續(xù)引領(lǐng)農(nóng)村電商前行。2014年12月，國(guó)務(wù)院扶貧辦首次將電商扶貧列入十大扶貧工程；2015年5月，國(guó)務(wù)院扶貧辦召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布在甘肅隴南啟動(dòng)電商扶貧試點(diǎn)；2015年11月，《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》印發(fā)，明確提出實(shí)施“電商扶貧工程”；2016年11月，國(guó)務(wù)院扶貧辦聯(lián)合15個(gè)國(guó)家部委印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)電商精準(zhǔn)扶貧的指導(dǎo)意見(jiàn)》。在一系列電商扶貧政策出臺(tái)的基礎(chǔ)上，國(guó)務(wù)院扶貧辦還先后于2015年、2016年“國(guó)家扶貧日”召開(kāi)電商扶貧論壇，在甘肅隴南召開(kāi)電商精準(zhǔn)扶貧現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，與蘇寧、京東等電商平臺(tái)簽訂合作協(xié)議，推動(dòng)各電商平臺(tái)、各貧困地區(qū)出臺(tái)電商扶貧計(jì)劃。在此背景下，阿里巴巴推出電商扶貧“六脈神劍”——電商、就業(yè)、金融、旅游、教育、健康等六大領(lǐng)域扶貧，京東也及時(shí)推出電商精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略，包含產(chǎn)業(yè)扶貧、用工扶貧、創(chuàng)業(yè)扶貧和金融扶貧，并于2017年8月上線國(guó)內(nèi)首個(gè)電商扶貧頻道，蘇寧在2015年9月即推出電商扶貧“雙百示范”計(jì)劃，并與其農(nóng)村電商“三化五當(dāng)”模式融合，在2017年“雙11”推出全國(guó)首家電商扶貧實(shí)訓(xùn)店。一畝田、樂(lè)村淘、郵樂(lè)網(wǎng)等電商平臺(tái)，中國(guó)銀行、建設(shè)銀行等金融企業(yè)，中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、今日頭條等新聞媒體也都推出了“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”活動(dòng)。而一度放棄了電商的騰訊則升級(jí)自己的鄉(xiāng)村公益頻道為新的互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村平臺(tái)——“為村”，試圖為鄉(xiāng)村連接情感、連接信息、連接財(cái)富，2015年8月公開(kāi)發(fā)布后，到2017年2月全國(guó)共有3269個(gè)村申請(qǐng)加入為村開(kāi)放平臺(tái)。

 

第六次流變

 

風(fēng)掣紅旗凍不翻——農(nóng)產(chǎn)品上行成為新焦點(diǎn)。

 

這一時(shí)段大體從2017年4月開(kāi)始，一直持續(xù)至今。

 

對(duì)于農(nóng)村電商的批評(píng)，農(nóng)產(chǎn)品上行一直是一個(gè)焦點(diǎn)，雖然呼聲較高，各大平臺(tái)動(dòng)作頻頻，但整體與基層政府和農(nóng)民的期待有較大差距。2017年中央“一號(hào)文件”明確要求，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品上行。2017年4月，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目連續(xù)三天追蹤報(bào)道農(nóng)村電商發(fā)展，指出目前的農(nóng)村電商在工業(yè)品下行方面轟轟烈烈，而農(nóng)產(chǎn)品上行卻提不起精神。《焦點(diǎn)訪談》的出手，無(wú)異于給農(nóng)產(chǎn)品上行問(wèn)題“火上澆油”，電商界及社會(huì)各方隨即對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行問(wèn)題給予空前關(guān)注，各大電商平臺(tái)也紛紛推出專門的農(nóng)產(chǎn)品上行計(jì)劃。2017年5月，財(cái)政部、商務(wù)部《關(guān)于開(kāi)展2017年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》明確要求，要“聚焦農(nóng)村產(chǎn)品上行”。迄今為止，農(nóng)產(chǎn)品上行已經(jīng)成為農(nóng)村電商發(fā)展中政府、平臺(tái)、網(wǎng)商和農(nóng)民共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

 

第七次流變

 

前度劉郎今又來(lái)——農(nóng)村也趕上了新零售的風(fēng)口。

 

這一時(shí)段大體也從2017年4月開(kāi)始，一直持續(xù)至今。

 

2017年春天，京東率先調(diào)整自己的農(nóng)村電商板塊，提出“新通路”計(jì)劃；2017年4月，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東公開(kāi)宣布，未來(lái)五年要開(kāi)100萬(wàn)家京東便利店，其中一半開(kāi)在農(nóng)村。作為回應(yīng)，2017年8月阿里巴巴CEO張勇宣布，阿里零售通將在一年內(nèi)服務(wù)100萬(wàn)家線下便利店，財(cái)年內(nèi)“天貓小店”突破一萬(wàn)家。阿里巴巴、京東在線下特別是在農(nóng)村線下的爭(zhēng)奪，拉開(kāi)了農(nóng)村電商新一輪競(jìng)爭(zhēng)的序幕，也是新零售戰(zhàn)略在農(nóng)村布局的具體體現(xiàn)。與阿里巴巴、京東的高調(diào)相比，蘇寧低似乎低調(diào)了許多，據(jù)蘇寧財(cái)報(bào)顯示，截止2016年末蘇寧小店已開(kāi)設(shè)13家，計(jì)劃在南京形成規(guī)模后拓展全國(guó)。觀察這一最新變化，依稀讓人想起十多年前（2005年2月）商務(wù)部啟動(dòng)的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，其宗旨就是完善農(nóng)村商貿(mào)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)化農(nóng)村市場(chǎng)布局。今天電商向農(nóng)村線下門店的滲透，大有“前度劉郎今又來(lái)”的感覺(jué)，只是內(nèi)核已經(jīng)變成了“互聯(lián)網(wǎng)+”，農(nóng)村電商從此進(jìn)入線上線下一體的新階段。而原來(lái)獨(dú)自建立的農(nóng)村電商基層站點(diǎn)也面臨運(yùn)營(yíng)上的調(diào)整，融合必不可免。