發布時間：2018-03-28 10:09:00 北京商報
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電商企業為帶著歷史感的老字號賦予了新內涵，電商企業也圍繞著老字號上演著“軍備競賽”。一周之內，京東與天貓先后發布關于老字號戰略布局，3月27日，天貓將助推老字號的“天字號”計劃進行升級，此前京東剛剛宣布在2018年實現食品類老字號企業100%覆蓋京東超市。
電商企業不斷秀出數據、技術、物流等資源優勢以獲取老字號的青睞，電商對于老字號來講也因此從單純的銷售渠道，變為品牌營銷、樹立形象、鋪設新品的重要平臺。然而在老字號借電商遠渡重洋之時，與電商企業的磨合仍存在諸多痛點。
搶奪老字號資源
電商企業間圍繞老字號不斷產生碰撞，無論是外秀肌肉還是內修功夫均在搶奪老字號資源。3月27日，天貓宣布“天字號”計劃升級，將結合大數據不斷深挖老字號品牌的本土潛力，還將促使老字號走出國門，擴展產品銷路。天貓超市總監韓夏林介紹稱，商務部認定的1128家“中華老字號”中，已有600多家進駐天貓。
盡管天貓布局老字號市場尚不足一年，但入駐的老字號數量呈現幾何級增長。去年9月，天貓啟動“天字號”計劃，當時參與這一項目的老字號品牌僅30余家，尚不足當前品牌數量的1/10。今年初，天貓升級“天字號”計劃，借助天貓出海的老字號企業在2017年的數量基礎上不斷擴充，覆蓋104個國家和地區，輻射全球近億海外華人市場。
在布局老字號方面，天貓并不孤單，京東、蘇寧等商業巨頭早已入局分割市場。距天貓發布此次“天字號”計劃升級尚不滿一周，京東在糖酒會期間就明確表示，2018年京東將引入300家中華老字號和部分地方老字號，京東超市將實現食品類老字號企業100%全覆蓋。去年12月，在2017中國（江蘇）老字號博覽會上，蘇寧與謝馥春、松鶴樓、穆義豐等11家老字號企業簽署戰略合作意向書,并定下2018年沖刺整體1個億的銷售目標。
如今，老字號已經成為驅動電商銷售額增長的新力量。據悉，天貓超市內老字號品牌數量的增加，促使2017年天貓超市的銷售額增長190%，天貓超市的用戶增長則超過了170%。
同時，天貓將老字號玩出新花樣，一改老字號“陳舊”的形象，吸納年輕客群。天貓超市曾嘗試開設“回憶超市”，將很多北京人記憶中的“兒時味道”老字號商品集合，激起中年人、年輕人懷舊消費。
京東在3月22日發布的針對食品老字號為主的中華老字號電商發展報告顯示，從2015年開始，進駐電商平臺的老字號企業數量每年都在大規模增長，相較于2015年，2017年老字號企業入駐京東的品牌數增長達到229%。2017年京東平臺上的老字號企業用戶數同比增長81%，商品銷售量平均增長101%，銷售額增速也超過100%?？梢姡献痔栆呀洷浑娚唐髽I視為新的掘金地，圍繞老字號的戰場已經硝煙彌漫。
渠道轉型數據賦能
眾多老字號企業帶有區域性特點，電商對于這類老字號企業來講，不僅僅扮演“渠道商”的身份，平臺希望通過大數據改造老字號的傳統運營模式。五芳齋品牌總監徐煒介紹稱，借助阿里的大數據及新零售技術，五芳齋開設了智慧餐廳。據透露，該智慧餐廳內堂食座位減少了20個，但門店營業額同比增長約40%。五芳齋實業有限公司電商總經理夏紅梅在接受北京商報記者采訪時稱，京東提供的消費數據已經成為五芳齋對各個區域布局時的參考數據，當企業推出新品以及精準產品落地的區域時，京東大數據所展示的消費習慣、消費能力、口味偏好等成為企業分析市場定位的依據。
電商匯集的大數據為老字號企業提供著更為精準的銷售和營銷。夏紅梅強調，盡管門店是企業銷售商品的主要渠道，但消費信息無法回流進行采集，企業難以了解消費客群的特點和需求，而電商能夠讓消費信息回流，企業借此獲取更為精準的消費特質，廣告投放也因此更為精準。知味觀電商運營總監韓珊珊在接受北京商報記者采訪時也表達了對上述觀點的認同，韓珊珊稱，依靠電商獲取的消費信息更為精準，企業可以“定向”捕捉消費人群。同時，韓珊珊認為，電商對于知味觀來講，是營銷宣傳以及品牌形象塑造的重要平臺。
與此同時，電商構建起的物流網絡，已經成為吸引老字號企業入駐的一把利器。王老吉總經理賴云飛在接受北京商報記者采訪時稱，京東的倉儲物流是老字號拓展線上渠道的屏障之一，王老吉是罐裝飲料，屬于重貨，需要依托電商的物流系統進行配送，否則難以拓展線上渠道。在賴云飛看來，入駐電商對于王老吉來講并不僅是增加了新的銷售渠道，電商平臺中的大數據是王老吉進行品牌升級和分析用戶需求的基礎，企業會根據這些數據進行品類的調整、預估銷量以及針對不同客群設計定制化產品。
與需要電商大數據進行用戶分析的王老吉不同，一些區域性的老字號企業則寄希望于電商打開銷路。四川豆瓣醬老字號企業鵑城的電商部負責人稱，企業希望依托電商的線上渠道讓商品走出四川進而擴大銷量，并借助電商平臺的展示作用樹立品牌形象，提升市場對鵑城的認知度。
老字號出海尚需磨合
隨著電商不斷將觸角向海外延伸，老字號也借此走出國門遠渡重洋。老字號的名諱對地域外消費者、華僑、國際友人來說，具有一定的知名度。2017年阿里研究院發布的《北京老字號電商報告》顯示，包括信遠齋、百花、北冰洋、三元、六必居在內的北京老字號品牌產品，已通過天貓超市銷往香港，未來還將實現海外銷售。天貓海外總監胡瑜玲表示，2018年，天貓將著重發展老字號“出海”。
天貓推進食品出海并非先行之舉，一些老字號嘗試自主拓展海外業務，不過也面臨著難題。蘇州稻香村相關負責人向北京商報記者透露，該公司單獨成立了外貿部門，在30多個國家和地區銷售商品。“業務運營初期，工作人員對報關、商檢、運輸等流程不熟悉，出現了運輸成本高、不同國家出口商品標準各異的情況”，她坦言。
上述蘇州稻香村負責人表示，因為各個國家對食品要求、飲食習慣不同，出口不同國家的“同款”產品需要對餡料配方進行調整，“餡料配方調整是一個反復試驗的過程，不少配方需要經過近一個月的時間才能完成調整”。此外，吳裕泰電商負責人表示，公司在準備相應的適合出口的商品，貼近“天字號”出海計劃。
同時，出口的時間成本也是老字號企業不能承受之重。胡瑜玲表示，很多老字號手工制作食品，產品保質期在一個月左右，但從發貨到商品進入海外市場期間需要近半個月的時間。這對海外的食品銷售庫存產生了很大的壓力。在天貓遠銷海外的老字號產品多數為非食品類。
統計數據顯示，在老字號品牌中，食品企業占據較大的比例。食品出海卻讓天貓慎之又慎。胡瑜玲表示，天貓在食品出海方面做出了很多預想方案。例如，老字號企業在海外新建工廠，或者幫助企業辦理關稅業務等政策流程上的難點“磨合”。目前，食品出海的銷售區域為華人較多的地區、國家。胡瑜玲透露，未來不排除在非華人市場拓展。
北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，電商對老字號而言，給予的支持多在技術、營銷層面，而如何讓品牌重新煥發活力，才是老字號思考、解決的問題。賴陽認為，老字號創新要研究現代人的消費方式，通過自身的改良，接軌現代的消費潮流。
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