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生鮮是指未經烹調、制作等深加工過程，只做必要保鮮等初加工而出售的初級農產品(主要包括果蔬、肉類、水產，被稱為“生鮮三品”)，以及面包、熟食等現場加工品類的商 品的統稱。生鮮產品是廣大消費者日常飲食的必需品，鮮活程度則是決定這些生鮮農產品 價值的重要指標。 

生鮮電商滲透率快速增長，消費者滿意度逐漸增強 

隨著我國電子商務的不斷發展，居民深刻體驗到了電商渠道商品的豐富度與送貨上門的便利性，對生鮮商品也產生了同樣的需求，生鮮電商應運而生。我國最早的生鮮品類電商——易果生鮮，成立于 2005 年，此后各種類型的生鮮電商紛紛涌現，但由于商業模式、消費者體驗等多方面的缺陷，生鮮電商滲透率始終不高。 

2012年，本來生活網“褚橙事件”營銷大獲成功，同年順豐優選、京東生鮮頻道上線，生鮮電商迎來高速發展期。從近五年的情況看，2012 年生鮮電商交易規模為40.5 億元，2016年增長至913.9 億元，年復合增長率超過100%，在生鮮零售終端的占比也由2012年的0.55%增長至2016年的2.12%。 

我國生鮮電商市場交易規模 

2012 年，本來生活 網“褚橙”事件營銷大獲成功，同年順豐優選、京東生鮮頻道上線，生鮮電商迎來高速發 展期。據前瞻產業研究院發布的《生鮮電商行業解決方案與投資策略規劃報告》數據顯示，2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1420.8億元，同比增長58.8%，預計2018年可到達2066.3億元。2016-2017年市場迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商倒閉或并購，市場遇冷;但電商巨頭不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設投資，以及線上線下模式的融合，使得生鮮電商市場重振活力。 

2013-2018年我國生鮮電商市場交易規模及增長情況

數據來源：前瞻產業研究院整理 

生鮮電商產業鏈 

從生鮮電商產業鏈來看，上游為蔬菜水果等供應商，下游為消費者，物流方面為自建式和第三方物流。產品和物流為生鮮電商核心要素。

生鮮電商產業鏈

數據來源：公開資料整理

生鮮電商排名

據前瞻產業研究院最新數據統計顯示，2018年2月生鮮電商APPTOP10榜單中，多點以661.46萬活躍用戶規模占據榜首，每日優鮮以162.62萬活躍用戶規模位居第二，盒馬以157.14萬活躍用戶位居第三。兩鮮、光明隨心訂、多點活躍用戶環比增速最大。

全程冷鏈模式：冷鏈成本高配送時間長，盈利難度大

基于生鮮產品冷藏要求高、保質期短、易損耗的特征，冷鏈倉儲與物流是生鮮電商的必須選擇。由于我國第三方冷鏈物流企業較難完成地點分散、配送時間不穩定的生鮮配送業務，部分有實力的生鮮電商企業如易果生鮮、中糧我買網、順豐優選等紛紛采取自建冷鏈模式，在采購、儲存、配送等環節全程使用冷鏈以提高客戶滿意度，但成本始終高居不下。而為了盡可能覆蓋高額的冷鏈配送成本，生鮮電商必須提高其客單價，因此生鮮電商經營的品類往往以中高端為主，免郵起步價普遍較高。

另外，全程冷鏈模式下的另一大缺陷則在于配送時間過長，消費者對生鮮的即時性消費需求無法得到滿足。我們對易果生鮮、中糧我買網、順豐優選等知名生鮮電商的送達時間進行了統計，發現其送達時間普遍以次日達為主。生鮮作為一種消費計劃性弱、即時性消費性強的商品，過長的配送時間將在很大程度上降低消費者選擇生鮮電商的意愿。

線下仍為主力，但線上增長迅速 

中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，占據75%-85%的市場份額，生鮮品類在線上的起步較晚但增長勢頭迅猛。上層中產和富裕消費者、新世代消費者、經驗豐富的網購者為促進生鮮線上業務增長的三大消費力量。根據市場不同的消費動力以及供給面的可能發展，預計線上生鮮消費到2020年將占城鎮生鮮總消費的15%-25%。 

標準化、規模化、品牌化、專業化品控是生鮮電商的生存根本

產品在上架銷售之前需制定一整套標準流程的審核機制，這些標準早于消費行為建立，存在于消費者不會涉及到的領域，即上游生產端和中游倉儲物流環節。實行標準化是加強生鮮產品質量安全過程控制的根本舉措。通過標準化生產縮小產品的差異性，擴大產品的相似性，打造一定量級的可復制性產品，才能實現電子商務的貨源穩定。通過標準化倉儲和冷鏈運輸減小產品的損耗率。規模化對于生鮮產品的高速流轉、成本均攤意義重大。

品牌化是實現高回購率和高溢價的重要手段

品牌和IP的建立意味著品質保證和知名度的建立，是提高客戶消費粘性和高溢價的最有效手段。目前國內水果叫得響的品牌寥寥無幾，品牌化的發展是必然也是必要的。專業化則多體現在商業行為，售前溝通、送貨速度、售后及時性等等，提高客戶的消費體驗，專業化是品牌建立最重要的一步。