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社區場景下智能貨柜能行么？

一個月前，筆者居住的小區樓下出現了一組生鮮自助售貨柜。機柜分左右兩個貨柜箱，每個貨柜箱共7*8=56個水果存儲格間，兩個貨柜箱共112個格間。中間位置是顯示操作屏、制冷設備及出貨口。操作起來也比較簡單，用戶在顯示屏上點選商品，確認后出現微信支付二維碼，掃碼支付完成后，貨柜內的自動升降機會自動將所選水果運抵出貨口。

該貨柜水果商品均價在15元左右（最低6.9元，最高不超過23元，曾有一段時間最高價沒超過20元）。每個格間存放兩個水果（如蘋果），水果均以塑料透明盒盛裝，外觀視覺挺新鮮。

在貨柜儲滿的情況下，每日銷量大約有一半左右，最好戰績約在70%的量，按均價計算，每日流水在800元-1200元。在最初的半個月內，該貨柜曾出現兩次故障，每次都是一天一夜的設備斷電。在炎炎夏日的暴曬下，可想柜內水果必然損失慘重。

通過與貨柜運營商有過接觸的人了解，該貨柜運營商是某貨柜生產商內部獨立出來的一個運營項目，目前與北京的兩大物業公司有合作，筆者所在小區的物業就是其中之一，現在已鋪設約40個小區。

通過以上信息大略推測：該設備商選擇合作物業做內部項目運營，估計是希望將北京打造成樣板城市，其主營業務依然是設備的銷售與租賃。

實際而言，就這一個月的觀察結果，貨柜的運營效果并不理想。筆者所在小區共5棟樓，每棟樓6個單元，每個單元18層，每層8戶，總計4320戶。實際每天銷售量大約40-60份水果，勉強1‰的轉化。

即便假設合作物業免收點位費，其每日營收也無法覆蓋其采購、配送、推廣、維護成本（曾經有兩次看到有3個人來小區做地推，一個貨柜3個人地推，可見人力成本之高）。如果再細化逆推，其團隊人力規模至少在15人以上，甚至超過20人。其龐大的人力支出就不是40個貨柜能夠覆蓋的。

此間，筆者還曾根據地圖獲悉北京豐臺區內有一個生鮮柜的運營項目，名叫“奧天農場智能菜籃子工程”。根據地圖所示，區長輾轉1個多小時到達地圖所示位置，此處小區云集，可就是沒看到智能菜柜。地圖搜索項目旗下的其他菜柜時，地圖標紅提示：“營業狀態未核實，請確認后前往”。后來查詢得知，這個叫“奧天農場智能菜籃子工程”早在去年5月就已經停擺。

像這類在社區布置智能菜柜或者果蔬自提柜的項目，有很多已經掛了，比如濮陽菜幫子網、淇縣香巴拉、邯鄲百蔬園。有的則調整業務或改變戰略方向，如南充綠邦天天買菜網、武漢家事易。有的靠政府補貼勉強混個溫飽，有的煎熬數年仍然掙扎在生死線上徘徊。

社區生鮮智能貨柜，為何兇多吉少？
1、運營成本高企。如本文一開始就提到的水果智能貨柜，轉化率勉強1‰，銷量最高也才70%，刨去設備購買（租賃）成本以及物業小區的場租成本，單人力成本就很難依靠單純的水果銷售去覆蓋。

如果再加上電力成本、水果分揀損耗、交通運輸及設備的折舊維護，其成本之高儼如巨石壓身。除非能做到一天兩配，每天流水4000以上。（當然，土豪有錢燒的例外。）

2、線下競爭環境惡劣。以筆者所在小區為例，如果以樓下水果智能貨柜為軸心往四周畫一個半徑1.5公里（或步行15分鐘）的生活圈，在圈內有三大生鮮超市：歐尚大賣場、京客隆超市、新發地生鮮超市，還有若干夫妻店和路邊水果攤。這些超市還經常打折促銷，人們可挑可選。再以那個“奧天農場”智能菜柜所在的小區為例，其南面出口的街道上有三家平均間隔距離在50米的生鮮超市：聚購生鮮、新發地、鮮果多。實體生鮮店密集扎堆，可想線下競爭環境的惡劣程度。

即便這樣，為什么還有人不斷前仆后繼，打智能貨柜的主意？

主要在兩個方面：

一是成本。實體店的受限條件苛刻，需要合適的位置與相應的面積支撐實體店面的業務，這是構成實體店的第一個硬性成本——房租成本。另外，實體店面需要有人提供持續的服務，確保業務流程通暢和用戶體驗良好，這是構成實體店的第二大硬性成本——人力成本。不幸的是，這兩大成本每年都在上漲。據中國連鎖經營協會發布的報告顯示，2016年，便利店的租金成本上升了7%，人工成本上升了6.5%。成本不斷抬升，利潤不斷壓縮，這是智能貨柜存在發展空間的必要條件。

二是渠道?，F代實體零售的發展經歷了幾個階段：百貨大樓、大賣場→便利店→智能柜。這三個階段在網點渠道上看，一個比一個更具備顆粒度，更能近距離觸達終端消費者，就如同石塊、沙子和水，滲透力越來越強。而日本無人貨柜的發展先例更是激發了國內投資者的洶涌熱情：有數據顯示，日本自動售貨機的數量達550多萬臺，平均每23個人就擁有一臺，這比便利店的密度（日本東京每2000人一個便利店）還要高出近百倍。同時智能柜具備天然的占地面積小、無人自助等優勢，直接縮減了實體店面的兩大固定成本。這是智能貨柜存在發展空間的充分條件。

既然無人貨柜的市場如此龐大，前景如此美好，優勢又如此突出，那為什么中國的無人貨柜就不能像日本那樣鋪天蓋地呢？

在回答這個問題之前，我們先了解下日本為什么會有這么密集的自動售貨機：

①日本治安良好。在日本的鄉村甚至一些荒無人煙的高速路邊，都能經常見到無人售貨機。在日本，無人售貨機已經成為當地的基礎設施，遭受破壞的程度非常低。治安環境的良好，使得廠商放心投放。

②鼓勵民眾自發愛護無人售貨機。日本廠商會采取一些必要的獎勵措施，鼓勵民眾維護無人售貨機。如果發現有損壞故障，電話告知廠商經確認無誤會得到一筆不錯的獎勵金。

③工作壓力大，生活節奏快。上班族加班時間長，很多時候忙得連走到附近便利商店的時間都沒有，售貨機的便利性大大的節省了許多人的時間。

④零錢購物習慣。早在上世紀90年代，日本就開始流行零錢硬幣購物的習慣。無人售貨機除了快捷便利，還有就是商品的價格相對平民化。

雖然中國不需要完全依照日本的國情對號入座，但有必要借鑒日本發展的商業環境：

①自動售貨機的安全環境。日本的自動售貨機隨處可見，即便在鄉村及高速路邊，也可經常見到自動售貨機。放眼國內，自動售貨機主要布置在地鐵、機場、商廈、寫字樓及物業小區的門內，這些場景基本都是封閉式場景，除了人流量這個重要的考量要素，安全也是運營商選擇投放地點的考慮要素之一。

②目標受眾的市場環境。作為發達國家的日本，國土狹小，資源匱乏，老齡化嚴重，迫使日本必須付出更多的努力，在商業、技術等層面趕超他國。因此在日本生活會普遍感受到高強度的工作節奏。國內擁有快節奏生活的城市除了幾個一線城市，大多數城市居民的生活節奏都相對較慢，特別三四五線城市，便利店的生存環境都顯堪憂，更遑論無人售貨機。

③自助消費的支付環境。在支付便利上，中國與日本不存在差別，甚至比日本更便利。中國已經普及移動支付，不再局限于固定的硬幣價格，甚至變動價格或臨時促銷都完全不影響消費者的支付。

除上述3個需要考量的環境因素外，中國還有兩個獨有的環境因素：

①消費價格的門檻。中國與日本所不同的是，日本的自動售貨機基本都由品牌商負責投放和運營，比如飲料生產商、零食生產商，自動售貨機投放在哪里，何時補貨，這些成本都是由品牌商擔負的。品牌商追求的是渠道網點的密集程度（除商品銷售外，也是品牌露出的無聲廣告）。

中國則不同，自動售貨機的投放由運營商和代理商負責，因此包括設備的采購或租賃，商品的采購和配送，點位的選擇和租賃，諸多成本全壓在運營商身上，導致自動售貨機內的商品價格往往都要高于實體便利店。而對于中國消費群體，其消費能力還沒有達到與日本持平的程度。以2016年為例，日本人均可支配收入達到171.5萬日元，按當年匯率合8.9萬人民幣，按即時匯率合10.7萬人民幣，而中國2016年人均可支配收入僅為23821元，如果按月度計算，中國消費者每月可支配收入只有2165元，這點錢在北京五環以內租個像樣的房間都有點捉襟見肘。

②消費群體的心理安全。中國人多喜歡面對面交易，需要有人在場，不管是否需要咨詢或其他服務，無關便利，而是心理安全。長期以來，國人受偽劣假貨迫害久矣，從心理上已經形成了一個普遍缺乏安全感的群體。對于無人零售的商品，常顯得無所適從。特別對于一些入口的關乎人身安全的食品和飲料，總會多留意一下商品的產地、有效期，甚至是否有化學成分在內的添加劑等信息。

如此說，中國的無人售貨機發展很困難了？有難度是肯定的，但也不是沒有突破路徑。

我們依然以社區場景為例。做無人貨柜始終要堅守兩個信念：①無人貨柜是實體零售的補充業態，而不是取代。②無人貨柜是場景驅動型消費業態。

第①點好理解。無人貨柜始終要做的是對實體零售不足之處的補充，比如夜間的時段補充，或者應急商品的距離補充，再或者稀缺商品的品類補充（樓下便利店沒有，但大賣場可以買到的長尾商品或品質更佳的高價商品），甚至還可以是玩法上多樣的娛樂補充（比如抓娃娃機，你可以把它看成是娛樂消遣，也可以看成是自動售貨機里加入了娛樂的成分，實際現在的一些抓娃娃機已經不局限于玩偶，還有小書包、小飾品等商品）。

第②點所謂場景驅動，無論是日本的自動售貨機扎堆投放，還是國人喜歡逛商場體驗一站式購物，都是場景的創造和再現。日本的自動售貨機有很多是幾個甚至十幾個不同商品的售貨機并排投放在一處，即便是單獨的一兩個售貨機，也是擺放在便利店或其他實體店門口，借便利店的場銷售自己的差異化產品。這種場景的創造和借用，實際是給用戶一種一站式購物的滿足感。

筆者先前觀察和考察的兩家無人生鮮貨柜，都出現了一個共同的問題：無人柜孤零零突兀在小區內，在沒有價格優勢的前提下，又受限于商品種類，無法構成有吸引力的消費場景。因此人們更愿意多走幾步去商品更豐富的附近商超購買。