發布時間：2015-03-04 09:02:17 中國食品報
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時逢互聯網經濟大爆炸，生鮮電商藍海浩蕩。與農批市場平臺不同，電商平臺相對較輕，模塊化程度高，社會化程度高，加之當前經濟轉型，社會各路資本紛紛涌入被稱為電商最后藍海的生鮮電商領域。
目前，我國每年有超過80%的農產品經由遍布全國的約4200個農批市場組成的網絡進行流通。農批市場既是農產品流通鏈條上不可或缺的基礎設施，也是既得利益者。據統計，在蔬菜流通環節中，市場管理費和攤位費占總流通成本的約45%，接近一半。如果再加上中間商的利潤，那么菜價中流通環節占比超過70%。
然而，隨著經濟體制改革不斷深入，又逢新一輪土地改革啟動，加之信息化浪潮猛烈沖擊，生鮮電商浪潮越發洶涌，農批行業已然感到強烈不安。互聯網如何影響我國農產品流通渠道變革？流通渠道變革又帶來怎樣的機會呢？
電商農批相互滲透
報道稱，我國涉農電商平臺已經有3萬家，農產品電商平臺3000家。無論數字是否確切，已足以證明生鮮電商的火爆程度，且不同于上一波粗放投資浪潮，亞馬遜等巨頭開始引領生鮮電商進行精細創業。一時間，生鮮電商似乎成了農批市場的掘墓人，農批市場則以其人之道還治其人之身。北京新發地市場在京東設旗艦店；山東壽光農產品物流園很早就在嘗試拍賣模式；重慶香滿園電商平臺被譽為農批市場轉型電商的標桿；廣東深圳農產品公司更是建立了涵蓋多個層次的電商平臺，還邀請前阿里巴巴CEO衛哲一起籌劃農產品B2B電商大平臺。
與各類主體相比，農批市場涉足生鮮電商更有資源優勢：各類農產品聚集在此，各級販運商聚集在此，全國超過80%的農產品交易在這里完成，其中不僅有大眾消費農產品，更有優質的基地產品和進口產品。坐擁如此優越的資源，農批市場自然不甘于收租和收進門費這種粗放和不可持續的模式，更不想被市場淘汰，于是紛紛試水電商。然而，目前并沒有哪個農批市場搞出顛覆效果，也沒有成熟模式。
再看生鮮電商，雖然農業上游的種植企業、中游的流通企業、下游的分銷企業紛紛涉足生鮮電商，更有各路跨界精英奮不顧身，可是全國生鮮電商幾乎沒有盈利的，說明生鮮電商并未產生新的價值，也未形成成熟模式。平臺之爭并未形成，大家面對的更多是產業變革帶來的共同煩惱，如食品安全無保證、冷鏈物流不完善、標準化缺失等。行業變革不是一招一式之變，只有從產業鏈角度去觀察，結合跨行業的因素，從系統學的角度去分析，才能有更全面、更清晰的視野。
電商作為新型平臺，一定程度上減少了中間環節，方便了消費者的采購，但生鮮電商平臺大都處在下游分銷環節，對于農業中上游環節幾乎沒有貢獻。農產品流通問題與農業生產方式休戚相關，相對于下游銷售，農業中上游的問題更為突出，如生產破碎化、食品安全問題、標準化缺失等。
生鮮電商還包含著大量的新元素，如冷鏈物流、人口結構、互聯網科技、社會心理等，已然成為一個新的商業領域，需要以新的模式創造新的價值。然而全國生鮮電商幾乎都不盈利，說明目前的生鮮電商還不足以作為新的農產品流通模式，它還需要優化運營，需要繼續整合產業鏈條更多環節，整合更多關聯板塊。
縱觀我國農業和農產品領域可以發現，中上游的問題最為突出。無數生鮮電商失敗案例反復印證著一個事實：生鮮流通的根本問題并不在“最后一公里”，而在最初的“一畝三分地”。電商不僅是一種銷售渠道，更是一種全新的商業組織模式，針對標準化產品，互聯網對產業組織形態進行了再造，而針對農產品，還需再造產品本身。面對行業再造，農批市場和生鮮電商其實是相輔相成的，我國農批市場龍頭企業已經開始探索現代化流通設施和世界先進的電子拍賣交易模式，而擁有互聯網基因的新型農業公司也開始布局農業中上游，發力全產業鏈。
在農產品流通的中下游，本地化農批市場可以充分結合生鮮電商，更好地解決行業問題，最終完成傳統行業與互聯網的結合。本地化市場可通過三種方式與電商平臺合作。
垂直電商
生鮮垂直電商體系復雜，系統性風險很高。在現階段，倘若沒有強大的資本壓陣，沒有專業的團隊團結奮戰，很難成功。即便錢和人都不是問題，單個農批市場仍然無法保障產品品質穩定，更不用說價格。
市場內上游販運商良莠不齊，產品品質不一，品控成本太高，以批發市場為根據地的優菜網的失敗就是鮮明案例。其創始人丁景濤所列的第一個失敗原因就是把新發地作為產品源頭。其他案例，如沱沱工社、甫田網等，產品都比較高端，單城運作，而且包裝食品很多，與農批市場內大眾化生鮮產品差異很大。目前，擁有較高品牌溢價的高端產品才可能抵消高配送成本，而大眾消費農產品在現階段很難平衡物流成本。
鑒于向本地化垂直電商貿然轉型風險太高，農批市場可以與本地化的垂直電商合作，出租或提供基礎設施，共同搭建跨線上線下的銷售體系。甚至可以利用本地知名度共建品牌渠道，把市場輻射范圍內的零售終端收編為共同品牌的線下終端，讓零售終端在自營的同時，承擔配送站點的角色，把線上訂單導流給客戶臨近的零售店，實現就近配送或者客戶線上支付，就近自提。
在這種合作中，本地市場的基礎設施和品牌知名度降低了電商平臺的硬件建設成本、配送節點建設成本以及品牌營銷成本；而電商平臺良好的線上運營能力和客戶維護能力又進一步豐富了農批市場的品牌內涵，減少了中間環節，延伸了其與本地客戶的關聯面，增強了對本地市場的控制力。
B2C平臺
這兩年，各大電商平臺紛紛上馬生鮮項目，如天貓的大閘蟹、煙臺蘋果等。但是在天貓親身體驗后發現，產品標準化還是做得不好。京東今年也涌入了一大批第三方生鮮企業，但都銷量一般。綜合電商平臺進軍生鮮品類主要依靠其先發優勢，有其他品類做支撐，導流容易，而且不涉及除了展示促銷外的其他環節，其他環節由商家自己解決或外包給第三方物流解決，平臺則只承擔自己熟悉的營銷環節。
農批市場巨頭做B2C平臺，既沒有先發優勢，又沒有流量優勢，需要投入太多資源去培養市場知名度，而且有天貓、京東、順豐等巨頭擋路，成功獨樹一幟的可能性不大，所以B2C平臺不是一個起步的好選擇。但是可以先利用已有平臺開發B2C業務，進一步豐富品牌內涵，增加客戶關聯面，為以后搭建平臺做準備。
業務模式可以邊干邊改，低成本積累經驗，培養用戶認知度。在宏觀環境不成熟的情況下，樹立標準、培育品牌、教育客戶才是側重點和可以有所積累的內容。一個本地化的農批市場，可以利用第三方平臺和第三方物流，選擇市場內優質產品，最好是海外產品或基地產品，利于穩定貨流和品控，做爆幾款單品，形成品牌后，進而再擴大選品范圍，培養更多供貨商，穩定供貨能力，進一步增強品牌知名度和供應鏈控制能力，最后再自建平臺導流。
先低成本聚集流量，形成品牌，再重金重構產業鏈，從而形成不可復制的護城河，這是互聯網模式的精髓。對于農產品而言，現在還沒有品牌化，農批市場還有大量機會，但是打造品牌不可能自己去做，最好的辦法是樹立標準，這才是聚集流量的輕模式。
無論最終建成何種線上交易模式，都應以品質如一的好產品作為前提，而知名的交易平臺品牌和完善的追溯機制也不是一日之功。
B2B平臺
深圳農產品公司推出了幾個大宗產品B2B電子交易平臺，但都針對白糖、繭絲等容易標準化的產品，其中白糖交易平臺每年有幾千萬元的利潤。生鮮方面，國內比較成功的B2B電子交易品類就是鮮切花的電子拍賣，但也是對手交易和現貨拍賣兩種方式并存，并未實現產品遠程交割，需當場看貨估價。原因就是，產品的標準化程度依然不高，追溯體系依然不完善。
農批市場打造B2B電商平臺困難重重，而且大多數農批市場連電子結算都沒有，何談其他。但是，不可否認B2B電商平臺是龍頭農批市場轉型的重要方向，可以先利用電子結算培養用戶習慣，然后再研究產品標準化。
卡位合理
同一產業內，每個具體的企業所在的生態位不盡相同，需要結合自己的微生態環境和獨特優勢不斷拓展產業鏈控制能力，雖切入點各異，但殊途同歸。創業也一樣，在行業成熟前，創業者們拼的不僅是速度，更是卡位是否合理，以免淪為“馬太效應”的犧牲品。
眼下，阿里和京東盤踞大部分電商流量，后面還有一堆資本大鱷駕駛各式平臺在追趕，真不知道平臺型創業者的未來在哪里。而那群所謂“小而美”的垂直電商也紛紛揚言要解決“最后一公里”的痛點，可是系統浩繁，京東和順豐的十年耕耘豈是所謂跨界精英能夠比肩的，更不要提“菜鳥”動輒百億元的投資。
不知道沱沱工社們還要多長時間才肯投入巨頭懷抱。垂直企業無非是在農產品電商尚不成熟的窗口期改造了部分高端產品的銷售形態而已，與大眾生鮮電商業務距離還遠。隨著產業趨于成熟，產業鏈上所有環節都將實現最低成本運營，巨頭還要打各種組合拳，甚至對整個生鮮大類進行補貼，垂直電商遲早要被巨頭收編。
深耕上游
互聯網巨頭涉足農產品領域有很多先入優勢和較低的邊際成本，無非就是為綜合平臺增加一個品類而已。營銷和物流環節都有巨頭在深耕，新進企業已經很難形成氣候，最好的方向是沿上游單刀切入。我國農業上游很多基本問題仍未解決，如集約化生產、農產品質量標準化、產地注冊和追溯。京東已經開始深入基地，推廣自己的農產品標準體系，甚至直接送種子下鄉，從源頭抓起，一抓一條鏈。
我國農業上游改造剛剛起步，而且農產品千差萬別，加上地理氣候等天然差異，容量巨大，沿上游發力，做最好的產品才是前景無限的真藍海。種地貌似沒有電商平臺項目那般高大上，但是創業者首先要活下來，不必非跟巨頭搶食，產品品牌化是農業最薄弱的環節，做一個好產品，利用競爭白熱化的各類電商平臺和日漸成熟的冷鏈物流，高高樹立自己的品牌，直接抓住消費者才是抓住了救命稻草。
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