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與這些住在北京北部山區的村民一樣，在中國還有大約7億長期居住在農村的農民，他們也被認為是離互聯網最遠的一個群體之一，因此，很多人認為，讓一位農民接受電商這種購物方式，是一件天方夜譚的事情，事實卻并非如此。

“網上衣服好看，不像鎮上賣的那些，花樣少，老氣，也不便宜。”在被問到為什么會網購時，家住河北省保定市曲陽縣羊平鎮西郭村的小南(化名)這樣告訴新浪科技。小南很早就在村莊結婚了，作為家庭主婦，她第一次接觸網購，來自近幾年從城里回來的朋友們的推薦。

事實上，在電商大佬們的目光還聚焦在城鎮市場的時候，大批節假日返鄉的農民工和學生就已經將電商概念帶到了農村。而在城鎮市場遇到天花板增速明顯放緩之后，大佬們終于將觸角伸向了幾乎未被互聯網開墾的農村市場。

渠道下沉、村淘、農村服務站，成為最近一兩年里電商和物流大佬們搖旗吶喊的幾個口號。一個數據是，根據國務院發展研究中心農村經濟研究部曾在2014年預測，2016年全國農村網購市場總量有望突破4600億元。

一個現實是，發展農村電商需要算的并不僅僅是一筆經濟賬，除了需要投放在布局物流網絡的巨資，消費習慣、物流監控以及網絡、公路各項基本建設等都將成為布局農村電商和物流的關鍵節點。

落后的當地商業

位于懷柔喇叭溝門自治鄉鄉政府門口的小賣部雖然也是北京的一部分，但新浪科技第一次踏進這個鎮上的小賣部，就瞬間意識到物資匱乏這四個字對于農村、農民到底意味著什么。用當地人的話說，“我們是山村，不是農村，好多東西，鎮上是買不到的，得搭車去城里”。

懷柔喇叭溝門自治鄉鄉政府門口的小賣部雖然也是北京的一部分，但物資匱乏已然困擾著這里的農村。懷柔喇叭溝門自治鄉雖然也是北京的一部分，但物資匱乏依然困擾著這里的農村。(張澤宇制圖)

新浪科技在鎮上走訪了解到，除了周一有一場市集可供村民采購之外，就剩下這個一百多平米的小賣部輻射周邊的幾個村子上百戶人家。小賣部里燈光昏暗，空間很大，但大多數空間都被雜物占據，油鹽醬醋等商品零零散散的擺放在貨架上、各種飲料堆積在冰箱旁邊的角落里，包裝上落下了一層灰。除了飲料和薯片之外，其他商品品牌非常單一，幾乎都是一些沒聽說過的牌子，供挑選的余地很小。

一些諸如燒水壺、電飯鍋、臺燈的小家電更是因為常年無人過問，接線口、開關等已開始老化，讓人懷疑已經不具備正常使用的功能，手機、耳機、充電器等更是不在老板的進貨范疇。

事實上，這個小賣部正是當前中國農村商業的真實寫照——麻木的老板、短缺的商品品類和常年不變的品牌。但是，落后的傳統商業對于中國幾千萬農村來說，并不是一件值得一提的新鮮事兒，而真正給當地商業帶來變化的是近幾年中國龐大的城市化進程。

越來越多的年輕人去城里上學、打工，習慣了都市豐富物質生活的年輕人在節假日返鄉時面對落后的當地商業時無足適從的反應，推動他們將更多城市的商品和購物習慣帶到農村。在采訪中，新浪科技發現，超過八成的收件人都是通過孩子接觸網購的，農家院老板是農村網購最頻繁的一個群體之一。

事實上，在2013年之后，農村的基本建設也發生了很大的改變。

根據2013年財政政策，除繼續加大民生投入外，支持城鎮化發展將是積極財政的一大主題。其中，公共服務均等化和基礎設施建設將是支持城鎮化發展的兩個重點。

而據當地村民介紹，2013年以前，從北京三元橋到懷柔喇叭溝門自治鄉需要四個多小時，其中還有兩小時是雙向通行的盤山公路，碰上冬季降雪還常常封山。2013年之后，過去的老路改為單向通行，與新修的公路配套使用，縮短了進出山區的時間，為物流的覆蓋提供了條件。

與此同時，當地的網絡覆蓋也逐步接近百分之百，這讓京東、阿里等電商大佬看到了布局農村市場的一個契機。城市用戶增長放緩，流量紅利時代結束，電商企業急需新的增量，來維持平臺的高速發展。京東農村電商負責人王輝介紹，京東是在2014年底開始在配送部門上線了農村電商項目組，“其實就是意識到大家當時關注度比較高的一線城市已經成為了紅海，農村市場則是一片空白的藍海”。其次，王輝認為，農村電商項目放在配送部門也是因為只有物流先下沉才能帶動商流。

根據資料，阿里巴巴也是在同時啟動了開始向農村地區下沉的“千縣萬村”計劃，按照阿里集團的布局，他們計劃將在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。

難以觸達的最后一公里

然而，相比于電商大佬們的宏圖偉業，農村人的實際生活究竟發生了怎樣的變化？

為此，新浪科技對河北省保定市曲陽縣進行了走訪調查。

從地圖上看，縣城到北京的天安門廣場，最快需要3個小時左右的車程。但是，兩地的物流和快遞天壤之別。　　從地圖上看，河北省保定市曲陽縣縣城到北京，最快需要3個小時左右的車程。但是，兩地的網購體驗天壤之別。(張澤宇制圖)

家在河北省保定市曲陽縣羊平鎮西郭村的小南是在2013年開始接觸網購的，相比于城里人，小南的“網購”成本要高得多。

小南所在的村莊同樣是個山村，位于華北平原西部，太行山東麓的半山區，距離其所轄的鎮子大約2公里，鎮子距離其所轄的縣城又有10公里。這個里距離互聯網行業發達的一線城市并不算遙遠。從地圖上看，縣城到北京的天安門廣場，最快需要3個小時左右的車程。但是，兩地的網購體驗有著天壤之別。

“在2013年前，許多快遞送不到村里，也送不到鎮上，只能去離家至少10公里遠的曲陽縣城去自提，有的能到鄉鎮上，但只有郵政EMS”小南回憶稱。2014年之后，農村電商開始逐步成為了電商和物流大佬們的下一個掘金池。

一時間，刷墻這一原始而古老的市場營銷方法成為了大佬們進入農村市場的打響的第一槍，“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”、“老鄉見老鄉，購物去當當”等等口號漫山遍野，但即便把農村地區的墻全都刷滿，無法實現物流配送以及網絡鋪設，一切也將成為空談。

2014年之前，小南最大的愿望就是快遞能送到自己門口。如今，提貨點從10公里外的縣城搬到了離家幾公里的鎮子上，但小南的愿望依舊沒有實現。

是該地區還未被電商物流網絡覆蓋？還是另有他因？

據小南介紹，近兩年來，各大快遞公司的網點從曲陽縣搬到了羊平鎮，本以為網點近了，就可以像城里人一樣坐在家里等快遞了，但是，這些快遞網點卻增加了一項收費，即需要消費者到代理點自行取件，而且每個快件最少要交2元的“手續費”。據小南介紹，在鄉鎮的四通一達、順豐等所有快遞企業都有這樣的“潛規則”，京東旗下的自營快遞也是一樣。

對此，包括小南在內的很多網購村民都覺得收費這個事情極不合理。因此，為了省去額外多出來的配送費，小南常常拜托村里去鎮上辦事兒的人捎快件，實在找不到人再交錢。也有極少數消費者不買帳，找各種理由拒絕交手續費，“給一張100元的讓快遞員找零，有的時候他們也就不好意思收了。”一位男性村民這樣說道。

對于額外收取的費用，新浪科技聯系到了一位做快遞的配送人員，他解釋稱：“我們這個地方網購的包裹，其實只送到縣城，然后我們開車去縣城取，村里的人再來我們這邊自提，我們也是有路費的，額外收取的也就是這個路費”，“從鎮子到縣城的公交車單程還3元呢”，他補充道。

此外，該配送員表示，大部分農村的房屋都沒有門牌號，很多快遞很難送到農村人的家里，還有的村子因為面積較小或地理位置偏僻，網購量零散，所以村里沒有收發網點。這種情況下，快遞只能送到設有網點的鄉鎮上。

農村快遞收取手續費一事由來已久，早在2014年，多名快遞公司的高層向媒體表態，已付費快遞派送，絕對不能再收客戶的錢，這是行業內的規定。但是，至今，農村快遞收取手續費仍然屢禁不止。

農村物流的勢力網

盡管農村電商只是從2014年才開始被提出的一個概念，但是，截止今日，全國四萬余個鄉鎮已幾乎被各家物流公司瓜分干凈。在這個幾乎空白的電商市場里，“物流先于商流”成為開拓市場的關鍵命題，畢竟網絡可以通過一根網線連接全世界，但物流卻需要一個節點一個節點的落地建設。

淘寶、京東在農村電商的布局對比淘寶、京東在農村電商的布局對比(張澤宇制圖)

對此，擁有自營物流的京東被認為是這個市場的有力競爭者之一，2015年，京東推出縣級服務中心+京東幫、京東的農村金融和與地方政府合作三個方式布局農村電商。這三個方面從物流、金融和市場渠道等方面拓展京東的農村電商領域。

據了解，“京東幫”的核心，并不是京東的業務體系從線上走到線下，而是要基于線上的平臺優勢，建立線下的服務配送安裝等服務體系。從本質上看，建立京東幫，就是要幫助京東商城建立覆蓋縣鎮市場上的物流、安裝、服務等一系列能力，推動京東從小家電市場走向大家電市場的覆蓋能力，完成京東從城市市場向鄉鎮市場的落地能力。

根據京東披露的數據，截至2015年底，京東鄉村推廣員15萬人，可覆蓋15萬行政村；京東縣級服務中心超700家，服務覆蓋超過800個縣；京東幫服務店布局已超過1200家；特產館及特產店相關商家近600家。京東計劃在2016年底，建設1500家縣級服務中心，招募25萬推廣員，完成1600多家京東幫運營，覆蓋全國40多萬個行政村。

在劉強東看來，用傳統的配送方式給農村的客戶服務，成本是北京、上海等一線城市成本的五倍以上，這也是妨礙農村電商發展很重要的一個問題。因此，除了建立行政村外，京東還推出了物流技術創新項目。

淘寶方面，2014年，淘寶啟動千縣萬村計劃，到2015年12月，農村淘寶村級服務站點已經超過10000個，覆蓋全國20余個省份。而支撐淘寶農村電商運作的物流體系來自于阿里巴巴旗下的菜鳥網絡，按照阿里的規劃，建成后的菜鳥網絡將是一個可以覆蓋全國的物流骨干網絡，截止到2016年5月，菜鳥網絡已經在全國建立起一張覆蓋320多個縣，近1.6萬個農村服務站的農村末端網絡。 

不要覺得農村電商很low(低級)，一個省的農村消費潛力，相當于歐洲一個小國！”阿里巴巴一位人士透露，“這相當于一場'國內的全球化’，是支撐阿里巴巴用戶量、DAU(日活躍用戶數)、GMV高增長的基礎。”

與此同時，2016年，被稱為快遞公司的上市年，繼圓通、申通、順豐之后，另一家快遞公司韻達也在2016年下半年的第一天，踏上了借殼上市之路。有業內人士分析認為，促使各家快遞加速上市的一個重要原因，就是希望在農村市場的“軍備競賽”中贏得頭籌。

毫無疑問，物流網絡的打造需要對貨、倉庫、物流中心、車輛等資源進行有效整合，而農村物流更具有一定特殊性。各家電商以及快遞在農村的布局雖然如火如荼，但物流行業的整合才剛剛開始，農村物流依舊面臨著許多難題。比如菜鳥網絡幾大合作伙伴，尤其是快遞公司之間的競爭依然存在，同盟之間的協調管理仍有困難，代理商的監管問題仍未解決。

布局農村物流網絡不只是“快遞”那么簡單，也非一朝一夕，農村物流除了建設骨干物流網絡，對農村這塊特殊市場，需要拓寬觸角，網狀布局服務點，做好農村基礎的建設，以此承擔交通不發達處的配送與服務。因此像小南一樣居住在偏遠農村的用戶，如果都想在家門口收發快遞，并且能享受和城市一樣的服務，仍然還需要一些時間。