新掌門”華天澤的蘇寧超市構想：八個倉攻八座城
發布時間：2016-12-05 10:21:09 中國物流與采購網
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蘇寧超市迎來新一任高管——實體零售業20年從業經驗的原蘇果超市副總裁華天澤。
華天澤加盟蘇寧超市后，蘇寧超市豪擲30億紅包的“南京戰略”出爐。11月22日，蘇寧超市的“南京戰略”第二波開始。通過“南京戰略”，蘇寧超市希望實現300萬新用戶的拉新，留存率能在50%以上。
而在“南京攻略”之后，依靠目前自建的8個物流大倉，蘇寧超市將進軍北京。 隨后向上海，廣州，成都、武漢、沈陽、西安其他核心城市進行復制。
華天澤稱，蘇寧超市未來對北京市場的補貼力度和規模不會比南京小。
截至目前，網上商超補貼兇猛，但至今未有任何一家企業在單一的城市市場的補貼力度超過蘇寧超市。
蘇寧超市副總裁孫斌說，網上超市的格局就如同20年前的線下大賣場，市場巨大。未來2-3年，線上商超會用一系列特定模式，比如價格戰，用戶搶奪戰來完成對用戶消費習慣的培養，完成對線上線下份額的攻占。
而按照蘇寧云商集團董事長張近東的定位，蘇寧超市不是單純的一個電商公司，而是全生態布局整個快消品、生鮮產業鏈和線上線下超市結合的第二個蘇寧電器連鎖品牌。
今年7月1日進入蘇寧超市，20多年的線下超市從業經驗，華天澤是能夠幫助蘇寧超市完成逆襲的那個人嗎？在“商超大戰”愈演愈烈之際，蘇寧超市祭出的“南京戰略”的贏面有多大？蘇寧超市的機會到底在哪？
日前，《商業觀察家》在南京獨家專訪蘇寧超市常務副總裁華天澤和蘇寧超市副總裁孫斌。
強化供應鏈建設
“掛帥”蘇寧超市公司，華天澤的到來能給蘇寧超市帶來什么？
華天澤說，線上線下不是完全割裂的。而他的到來，主要是做兩件事：一是強化蘇寧超市的供應鏈建設；二是利用在線下實體零售業的20年從業經驗，融合線上，將大數據營銷的優勢發揮得更好。
華天澤認為，在其到來蘇寧超市之前，蘇寧超市打下了三方面基礎。
第一，蘇寧超市成立的時間并不長，但是基礎框架比較好，組織架構比較健全。蘇寧集團給蘇寧超市設置的發展規劃是1000億的規模。
第二，在集團內，有相對獨立和成熟的物流為超市公司提供服務，能為千億規劃做支撐和做背書。
第三，線上平臺不是超市一塊獨立來做，也是利用蘇寧易購的平臺。
有了組織架構的保障和物流能力的支撐，華天澤的第一步就是豐富和強化蘇寧超市的供應鏈。
具體分為兩方面動作：
第一，完善商品的豐富度。按照計劃，蘇寧超市將在年底之前，基本上完成行業對標的商品的建設。目前，華天澤到崗蘇寧超市的四個多月時間里，已經在加速度提升商品的豐富度。目前看已取得比較好的效果。
第二，在發展策略上，蘇寧超市會選擇“城市攻略”的形式，以蘇寧超市在全國8個倉所在的城市為核心的目標城市，提高當地城市的滲透率。
“城市戰略”的首戰就是蘇寧超市的“南京攻略”。11月22日，正是“南京戰略”的第二階段拉開大幕。
華天澤告訴《商業觀察家》，“南京攻略”結束以后，蘇寧超市會總結經驗，逐步復制到北京、上海、廣州、成都、沈陽等蘇寧超市全國8個大倉所在的其他城市。
蘇寧超市目前在全國自建有8個物流大倉，能覆蓋全國，包括南京、北京、上海，廣州，成都、武漢、沈陽、西安。8個平行物流大倉總面積超過100萬平米，目前使用率在70-80萬平米左右。在濟南、深圳、杭州還有3個前行倉。蘇寧超市能為全國消費者提供“當日購當日達”的24小時達服務標準。
具體到蘇寧超市供應鏈的搭建，分四個維度展開：
第一步，和在全國市場的國際一線品牌、成熟的快消品品牌建立和完善戰略合作關系。比如寶潔、聯合利華、雀巢、可口可樂、億滋、百事食品等國際性品牌。
第二步，完成對所有的國內自主品牌當中有市場影響力的品牌的布點。
第三步，和區域性的有影響力的品牌開展合作，比如在南京消費者會買桂花鴨，進入北京市場，蘇寧超市會選取北京當地的特色品牌。
第四步，將某些品類打造成蘇寧超市的強項。
全面進攻快消品
快消品和生鮮是整個蘇寧易購今年的重點品類，也是蘇寧超市全面發起進攻的重要計劃。
在網上商超今年齊發力的快消品，蘇寧超市會如何切入？如何選品？有何品類策略的設計？
華天澤說，“快消品品類齊全”是蘇寧超市基本的策略。
在構建快消品品類齊全的基礎上，蘇寧超市會重點發力白酒、進口食品、休閑食品、美妝等四個大的品類。
對于白酒——蘇寧超市將重點發力的品類，比如會打造“買真酒，上蘇寧超市”——會和白酒行業全力拓展直供模式。比如，蘇寧超市會和川酒中非常有代表性的五糧液、古井貢達成戰略合作。
為什么要選擇白酒發力？源于兩方面，其一是消費者在酒類消費上有訴求的“痛點”：顧客希望在線上買到真酒；酒類產品比較重，顧客整箱購買的時候希望能提供配送到家的服務，線上購買反而更便捷。其二，白酒品類和蘇寧易購的會員有很好的契合度，蘇寧易購現階段有52%比重的男性會員，中高端消費能力較強。
進口食品則是迎合和引導消費升級。孫斌說，全民的消費能力提升以后，消費升級的趨勢已非常明顯，蘇寧超市將圍繞著改善消費生活的品質，首先做好進口商品的把關，把好貨給到用戶。同時，通過海外直采，把消費者需要的進口商品“抓”回來。
休閑食品大部分是年輕人喜愛的食品，蘇寧超市的目標人群正是年輕人，年輕人對休閑食品有著沖動性的購物需求。
美妝是滿足蘇寧的很多女性會員的需求，女性會員對美妝類商品比較敏感，在意。
華天澤告訴《商業觀察家》，蘇寧超市“選品”的邏輯是結合大數據的分析，以及對會員顧客的洞察，選擇相適應的品類發力。
第一階段，蘇寧超市并不會把毛利率看得特別重。“我們提出價格比低、物流比快、服務比優。這是蘇寧超市最基本的出發點，核心是為顧客營造生活方式，為品質生活助力。”
而對于生鮮品類，是上升到蘇寧集團層面的戰略設計。
孫斌告訴《商業觀察家》，蘇鮮生將是蘇寧超市里面高黏性、高復購率的品類，并且蘇鮮生逐步轉向生鮮自營化的操作模式。按計劃，生鮮和進口商品在蘇寧超市將提升到30%的比重。
O2O：蘇寧超市的贏面？
從去年到今年，蘇寧超市的人事組織架構頗為動蕩。
華天澤的到來在開啟蘇寧超市嶄新的未來，蘇寧超市的定位也同步清晰。
華天澤說，如果沒有O2O，網上超市要實現盈利很難。
對于眼下線上線下熱議的“新零售”，華天澤稱，蘇寧是最早提出線上線下融合概念的企業，現在所謂的“新零售”本質上是蘇寧集團在2009年提出并踐行的O2O模式。
在走“新零售”方面，蘇寧已經實踐了7年。華天澤說，“2016年是蘇寧集團的戰略領航年。現在從顧客體驗、商品豐富度、全渠道經營能力以及供應鏈能力、蘇寧的業績報表可以看到，O2O的整體潛力和威力都在得到較好的釋放。
蘇寧超市O2O業務線上線下同步發力。一方面線上全面進攻快消品業務；一方面，線下在全國范圍內加速布局蘇寧小店和蘇寧精品超市。前者是為解決O2O的“最后100米”，后者是迎合消費升級。
華天澤說，未來三個業態將會形成O2O之間的融合。華天澤認為，O2O是蘇寧超市贏得市場最大的優勢。
因為，1年時間在三四級市場、已開出1600家的蘇寧易購直營店的蘇寧，似乎已經證明其較強的線下拓展能力。蘇寧易購直營店亦是蘇寧超市O2O終端的一環，門店可以實現顧客體驗、現場下單和自提取貨都。
而蘇寧小店有自己獨立的APP，和線上線下商品打通， 手機下單1小時甚至半小時左右就能送達顧客手中。這使得蘇寧小店增速可觀，在市場上亦獲得較高的認可度。到明年，蘇寧小店的計劃是要保底實現500家，“奮斗”1000家。
華天澤透露，蘇寧集團在線下店的并購方面也在做一些儲備，不排除會有并購計劃來加速線下的份額。
30億紅包“南京戰略”只是開端
在華天澤看來，蘇寧超市最大的機會就在于線上快消品市場規模巨大，潛力巨大。
“市場領導者品牌還只是’三國殺’的初級階段，都有非常大的發展空間。市場的競爭還遠遠沒有到已經完全高度激烈的程度，還有大量的市場機會在等著我們。”華天澤說，這是蘇寧超市的機會，也是華天澤這個在線下浸淫20年的實體零售人，轉向線上電商行業的原因。
以前，食品在線上的銷售并不被看好。但隨著線上強勢的平臺電商涉足快消品，電商和快消品的領導型品牌一起搭建供應鏈，導致既有的供應鏈能快速完成向線上的導入，快消品當中食品的線上銷售規模在迎來一個大好時機。
挑戰當然也存在。“挑戰是要用盡可能用短的時間，實現規模的增長。”
加盟蘇寧超市四個多月，華天澤不僅感受到線上電商企業的朝氣和活力，現在他說，線下做到1000億可能需要20年，而線上可能只需要三到五年的時間。線上的復制方式和線下有根本的區別。
在華天澤看來，無論是天貓、京東還是蘇寧易購，還是1號店，或者其他競爭對手，線上電商企業整體在快消品市場占的份額還比較低，市場機會都比較大。“誰能笑到最后？就看誰能用最短的時間提升占有率。”
今年，天貓超市宣布“雙20億”補貼計劃，稱三年內要實現盈利。京東創始人劉強東稱三年內結束商超之戰。1號店隨之宣布3個月投10億元補貼。網上超市成為所有電商巨頭看到的機會，因此成為補貼加劇的“火拼主戰場”。蘇寧超市的機會在哪？躋身其中的方式是什么？
蘇寧超市啟動了“南京攻略”——在南京一座城市里就投入30億紅包的補貼。
30億紅包怎么個玩法？——蘇寧超市在今年11月份、12月份和2017年1月份的三個月，給南京的新老用戶，每人每個月發100元的購物券，其中50元錢是通用券，還有50元是“滿99-50”的滿減券，折扣力度是五折。
華天澤說，蘇寧超市的目標簡單明確——在南京區域市場，進一步地“拉新”，達到300萬用戶的“拉新”，增加在南京市場的滲透率和規模，同時降低運營成本，先在全國版圖里做到“南京為王”，做穩大本營。
截至目前，在一個單一的城市，投入30億紅包的補貼，力度和總補貼額度都超出目前的同行。
對此，華天澤說，蘇寧超市在會員量上還不夠大，又希望快消品類在短時間內能夠“上量”，同時又不影響和供應鏈之間的合作關系，那只能是蘇寧超市自己去做補貼，以此獲得更多消費者。
“補貼”已是線上商超行業里通用的“玩法”，雖然成本相對較高，蘇寧超市也在摸索和研究——“拉新”進來以后，如何提升留存率和轉化率？
今年，蘇寧超市在南京的新用戶的增量環比呈現超過3倍的增速。今年的“818大促”，蘇寧超市提供的數據是，顧客復購率同比去年提升40-50%。轉換率接近20%。轉化率、復購率提升說明顧客是滿意的。
祭出30億紅包的補貼計劃，蘇寧超市的底氣在于集團的戰略支持。
在蘇寧云商集團內部，蘇寧超市是集團實行全渠道、全品類的重要一環。也是提高蘇寧易購流量，增加黏性的一個重要的品類。
華天澤說，蘇寧集團對蘇寧超市的安排不設上限，在目標的追求上給予蘇寧超市充分的、有想象的空間去追求市場的占有率和市場的滿意度。“集團對蘇寧超市的明確要求是：解放思想，全力去做大。目前階段，對盈利沒有明確的考核。”
“三年結束商超之戰”的說法在華天澤看來是意圖明顯的吸引眼球的“噱頭”。
華天澤說，互聯網只是工具。“新零售”背后的邏輯是O2O的模式，未來商超一定是在線上服務的快捷，在融合線下之間實現成本的降低，核心就是回歸到零售的本質——誰能夠在成本支出降低、體驗好、產品品質有保障這三個維度上去獲得顧客的認知，誰就能贏得終端的市場。
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