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滿大街買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的標(biāo)簽，滿大街5折的廣告，讓今年的“雙12”顯得有點(diǎn)不一樣：相比線上京東買(mǎi)N免一、淘寶廣撒紅包、蘇寧低至五折的單調(diào)線上玩法，今年的線下花樣更多，可以說(shuō)力求吃喝玩樂(lè)無(wú)所不包，異常熱鬧。

▌貓狗獅的線上“雙12”競(jìng)賽，物流壓力不大

“雙11”的余溫還未褪去，“雙12”已經(jīng)翩然而至。電商平臺(tái)間的戰(zhàn)火再次點(diǎn)燃。

① 淘寶：今年的“雙12”被命名為“要愛(ài)要愛(ài)淘寶親親節(jié)”，有別于“雙11”的一天決一勝負(fù)模式，打起了京東慣常使用的長(zhǎng)期作戰(zhàn)路線，從12月1日凌晨開(kāi)始廣撒紅包，并于今天一次性使用。

② 京東：在此期間打出了買(mǎi)N免一的廣告，依然是長(zhǎng)線作戰(zhàn)，從一個(gè)星期前開(kāi)始預(yù)熱，也是今明兩天達(dá)到折扣最低的高潮階段。

③ 蘇寧：“雙12”則放話搶好貨、低至五折，但總體來(lái)看與淘系的促銷頗為相似。

不過(guò)“雙11”剛過(guò)，消費(fèi)者近期的消費(fèi)欲望被透支較多，因此“雙12”期間的訂單量并不會(huì)給剛剛經(jīng)歷過(guò)“雙11”物流噩夢(mèng)的快遞企業(yè)和自建物流團(tuán)隊(duì)帶來(lái)多大困擾。

根據(jù)往年“雙12”的物流情況來(lái)看，因“雙11”的運(yùn)力擴(kuò)大，訂單量又被“雙11”稀釋，爆倉(cāng)、時(shí)效緩慢等問(wèn)題較少。

▌百萬(wàn)店鋪的線下狂歡，O2O融合日趨明顯

但相比線上幾個(gè)巨頭的常規(guī)性造節(jié)促銷手法，今年線下的“雙12”參與度更高。

上街買(mǎi)飲料甜點(diǎn)、吃個(gè)早中晚餐、逛個(gè)超市，甚至在水果攤買(mǎi)些水果，都遇到了“雙12”的易拉寶廣告、彩頁(yè)小廣告以及幾位大媽的口頭廣告，真心想忽視“雙12”都有點(diǎn)困難。

而這些線下的店鋪參與“雙12”很明顯有個(gè)特點(diǎn)，依附于支付寶、微信支付甚至是銀聯(lián)等移動(dòng)支付平臺(tái)。

① 支付寶：據(jù)了解，今年全國(guó)共有超過(guò)100萬(wàn)家商戶以支付寶口碑為載體，參與了“雙12”營(yíng)銷，其中就包括肯德基、必勝客、家樂(lè)福、全家、無(wú)印良品等知名連鎖品牌，覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市。

② 微信支付方面：依然延續(xù)全國(guó)的鼓勵(lì)金活動(dòng)，范圍涉及餐飲、購(gòu)物、出行等多個(gè)領(lǐng)域及超市、便利店、品牌、百貨、商圈、餐飲、藥店、加油站、美妝、母嬰等多個(gè)行業(yè)。

③ 中國(guó)銀聯(lián)：不甘示弱，攜手各家商業(yè)銀行，聯(lián)合近兩萬(wàn)家知名商戶門(mén)店，共同啟動(dòng)“回饋持卡人消費(fèi)季”優(yōu)惠活動(dòng)。“雙12”期間的折扣力度甚至超過(guò)支付寶的5折，達(dá)到4折優(yōu)惠，但金額有上限。

電商造節(jié)，線上一片紅火、線下一片眼紅的舊氣象產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變，“雙12”這個(gè)曾經(jīng)單純的線上促銷轉(zhuǎn)變?yōu)榱司€上引流、線下火爆的新商業(yè)模式，線上線下融合的趨勢(shì)更為明顯。

▌可持續(xù)O2O改變傳統(tǒng)商業(yè)模式

① 線上引流成效明顯。而此次“雙12”線上線下融合的成效也已經(jīng)十分明顯。

在剛剛過(guò)去的周末，支付寶口碑“雙12”首日，全國(guó)共計(jì)有4900萬(wàn)人走上街，不帶錢(qián)包、用手機(jī)搞定吃喝玩樂(lè)，北京參與人數(shù)為220萬(wàn)人，熱情指數(shù)全國(guó)排名第三，次于上海和杭州。

參與“雙12”的線下商家數(shù)從2萬(wàn)逐年躥升至100多萬(wàn)，覆蓋范圍從原來(lái)的餐廳超市延伸到了影院、健身房、加油站、美容美發(fā)等全場(chǎng)景。

以旅游為例，全國(guó)有近200個(gè)景區(qū)今年也首次參與了“雙12”，其“雙12”第一天的支付寶交易較平日猛增154%。

② 促銷變手段，推O2O可持續(xù)。同時(shí)，小編注意到今年的移動(dòng)支付促銷方式一改以往的立減方式，更多以滿額返券、隨機(jī)立減等方式。從中可以看到，整個(gè)商業(yè)模式的改善，不再單純求一次性消費(fèi)增長(zhǎng)，不再僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。

而是追求一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的O2O模式，尤其是滿額返券，其背后有更深層次的商業(yè)邏輯：滿返可以提升消費(fèi)頻次；代金券的消費(fèi)門(mén)檻可以提高客單價(jià)；通過(guò)吸引用戶反復(fù)來(lái)店以便沉淀用戶。特別是不少商戶“滿額返券”中的抵用券還設(shè)定了消費(fèi)時(shí)段，這就能有效提升商戶在空閑時(shí)的消費(fèi)頻次。

這意味著可持續(xù)O2O必然是線上引流、線下沉淀，再根據(jù)線上數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的良性循環(huán)。這對(duì)改善傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)、改革整個(gè)商業(yè)模式有巨大的助益。

③ 持久型O2O緩解物流壓力。同時(shí)，這對(duì)物流發(fā)展也未嘗不是好事。雖然更多人走上街頭消費(fèi)，必然會(huì)讓訂單量有一定減少。

但從整體發(fā)展來(lái)看，卻有利于物流業(yè)長(zhǎng)久健康。實(shí)體蕭條、線上繁榮的一條腿走路必然走不長(zhǎng)遠(yuǎn)，影響經(jīng)濟(jì)景氣程度從而抑制消費(fèi)，最終物流發(fā)展也會(huì)受到影響。

另一方面，如果實(shí)體和線上零售消費(fèi)完全依賴快遞、物流也并非好事，壓力過(guò)大，帶來(lái)的是基礎(chǔ)建設(shè)投資壓力、管理難度增加、服務(wù)水平參差不齊、疲于應(yīng)對(duì)天量訂單而非提質(zhì)。

再者，從未來(lái)物流發(fā)展方向看，消費(fèi)者需要的更多是精準(zhǔn)送達(dá)、高效送達(dá)這樣的高品質(zhì)物流服務(wù)，這就需要大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和前置鋪貨。而線下數(shù)據(jù)累積沉淀，是布置前行倉(cāng)、減少貨物搬運(yùn)頻次、降低物流成本等的必要條件，能為用戶更精準(zhǔn)畫(huà)像，從而指導(dǎo)物流生產(chǎn)布局。