發布時間：2017-02-08 11:09:41 北京商報
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不同于以往對春節消費的避而不談，越來越多的電商企業在春節過后開始搶曬成績單。通過整理天貓、京東、蘇寧等電商企業的銷售數據發現，伴隨務工人員大量返鄉，春節期間鄉鎮消費者的網購能力快速上揚；在商品品類上，相較于家電、服飾等商品，生鮮、零食、酒水等商超類商品更受消費者青睞；此外，消費者在消費渠道選擇上也不再是單純的線上或者線下行為。但也可以注意到，春節網購對消費者來說已經不再陌生，今年又增添了更多的新亮點，但與之相伴的經營難題也有所凸顯。
亮點一：城鄉網購規模差距縮小
春節期間，鄉鎮消費者的網購能力充分彰顯。根據京東大數據顯示，春節期間縣級市及縣以下的鄉鎮等六線城市的下單人數占比超過一二線城市。同時，消費金額、銷量與一二線城市基本持平。而在平時，縣城以下的鄉鎮等六線城市用戶數占比一般排在第3位，消費金額也大幅低于一二線城市。蘇寧發布的春節消費數據顯示，春節期間三四線市場銷售規模同比增長158%，返鄉人群對于地方消費拉升較大。63%的用戶選擇在家鄉的易購直營店體驗購物，比去年增加了21%。
農村電商消費在春節期間呈現爆發態勢，這得益于年輕消費者日常的網購習慣。根據阿里發布的年貨大數據顯示，2017年年貨節，城市消費者消費額占比超過八成，農村占比達到17%，較去年有所上升。從消費人群來看，男性成為農村電商的消費主力，占比達到56%，年齡占比更加年輕，“80后”、“90后”用戶的電商消費占比高達88%。京東方面也表示，春節期間消費者大量從一二線城市向低線級城市遷移。很多年輕消費者在外打工，平常習慣了網上購物，過年也會想要購買新鮮食材和生活用品，這些需求表現在數據上就是春節期間全國生活水平的普遍提高。
亮點二：網上商超成為吸睛法寶
電商企業紛紛斥資加碼的網上商超業務，在春節期間率先展現了吸引客流的作用。根據天貓超市的數據顯示，1月21日－2月2日，天貓超市銷售的糖果餅干的成交量上漲49.11%，是春節期間漲幅最大的品類；椰汁、奶糖、肉松餅、薯片、堅果禮盒等零食類商品受到消費者青睞。而根據京東方面的數據顯示，春節期間平臺銷售的生鮮類商品同比增長近4倍，進口生鮮銷量同比增長超過14倍。北京、廣東、上海購買進口生鮮的銷售金額占比超過50%。在搜索排名上，牛排、車厘子、蝦、水餃、海參、海鮮、水果等成為網購熱搜詞，超過24%的用戶在春節期間為遠方親友購買生鮮禮品。
據了解，春節期間部分超市對經營時間有所調整，將晚間閉店時間提前，而受社區菜市場、農貿市場等商戶返鄉過節、市場供應減少等因素影響，菜市場的蔬菜價格難免出現波動。據農業部監測數據顯示，2月6日“農產品批發價格200指數”為111.34，比春節期間的上一周六下降1.12個點。重點監測的28種蔬菜平均價格為4.55元/公斤，比上一周六下降2.2%，價格降幅前五名分別是菠菜、韭菜、生姜、黃瓜和油菜，幅度分別為7.8%、6.3%、6.2%、4.4%和4.4%。分析認為，當下不是菠菜和油菜的上市旺季，加之葉菜儲存期短、市場備貨少、商戶過節等因素的影響，市場供應偏緊。事實上，相較于服飾、家電等商品，消費者大多會在節前購買，而酒水、生鮮、零食等商品則成為春節期間消費者接待客人的剛需。在此背景下，網上商超成為填補消費者假日期間買菜需求的重要渠道補充。
亮點三：雙線互動玩法更吃香
放在往年，春節期間是網購的淡季，即使當前消費者已經把網購作為日常購物方式之一，但大部分的消費者依然習慣于在春節期間陪同親朋好友到線下體驗消費的過程。根據大眾點評發布的吃喝玩樂大數據顯示，在過年期間，全國排行榜TOP10每天有半數以上被各種動物園、海洋館占領；KTV、親子游樂、酒吧是過年期間最受用戶追捧的娛樂活動。根據京東方面的數據顯示，與平時相比，春節期間網購晚高峰時間段的訂單量不再凸顯。平時每天上午10-11點，晚間22-23點是全天兩個訂單高峰期。春節期間，大多數用戶在晚上21點以后的網購行為有所減少，更多人會放下手機，享受晚上的家庭聚會、休閑娛樂活動時間。
據商務部監測數據顯示， 1月27日-2月2日，全國零售和餐飲企業實現銷售額約8400億元，比去年春節黃金周增長11.4%。網辦年貨、網絡訂餐等線上線下消費加快融合的情況成為今年春節黃金周消費的一大亮點。蘇寧方面也表示，春節期間，消費者除了拜年之外，也喜歡帶家人逛商場。蘇寧易購大數據顯示，7天長假內蘇寧易購3500家門店接待2500萬名消費者，他們喜歡來門店內體驗VR產品、無人機、智能穿戴設備、數碼高清相機等產品。值得一提的是，36%的顧客在門店體驗真機后，會直接下單購買。同時在線上，通過推出“AR紅包”的玩法有效提高了用戶的積極性，蘇寧易購線上線下會員搶春節紅包5300萬次，超過80％的蘇寧易購活躍用戶參與其中，帶動了新增激活用戶1200％的日均增長。
業界聲音
春節市場尚有提高空間
今年春節的網購情況比往年更為熱鬧，但對于企業而言依然存在一些避免不了的經營難題，而對于消費者來說，也避免不了一些消費陷阱。面對春節配送的高昂成本、中小商戶訂單積壓以及消費者投訴集中等問題，春節期間的電商市場仍有可以提高的空間。
從消費者投訴情況來看，春節過后，不少省市發布了消費者投訴情況，網購在投訴案件中的比例依然占據較大份額。據上海市工商局12315熱線發布的數據顯示，假期間共受理消費者投訴舉報853件，同比增長10%，其中網購投訴占投訴總量50%，餐飲住宿、旅游服務等投訴量居前。業內人士表示，春節期間旅游需求旺盛，而消費者通過網絡預訂的餐廳、酒店如果在到店后不能兌付，對消費者情緒的刺激作用更為明顯。此外，在春節期間，伴隨服務行業工作人員減少，也可能在消費者較多時出現服務質量下降的情況，這也會影響到用戶體驗。
在商家運營情況上，盡管如天貓、京東、蘇寧等電商企業都在春節打出了“不打烊”的旗號，但是也可以注意到，不打烊的商鋪多為平臺自營或者連鎖品牌商家，如大量淘寶賣家以及京東部分POP商家，依然有著自己的假期休假時間表。這一方面是受用戶春節網購習慣的影響，同時也有對假期運營成本的考量。另一方面，就包括生鮮電商在內的商超類商品銷售方面而言，投入與回報之間的關系依舊難以權衡。每日優鮮市場部相關負責人表示，年貨促銷期間，每日優鮮銷售額環比增長達到2-3倍，同比營收增幅超過400%。為保證貨源充足，公司提前對倉庫擴容1倍以上，同時為避免年貨配送延遲，提前最大程度調集自建物流團隊，協調第三方配送團隊支持配送。但也有生鮮電商從業者表示，春節假期賣生鮮很難賺錢，物流配送的人力成本是平時的好幾倍，為了保證貨源要提前備足貨物，這也增加了囤貨的成本。但如果同行都在拼市場拉客戶，即使經營成本拉升也要硬撐，你不跟進就會落下。
上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺曾表示，生鮮電商供應鏈成本高，倉庫、運輸、冷藏送達等成本超過40%；生鮮產品易變質，損壞率超過10%。目前國內獨立的生鮮電商平臺都在虧損，想要盈利大多要靠提高單價，走中高端路線實現。
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