巨頭盯上消費升級，中小電商如何從中分一杯羹？
發布時間：2017-04-28 08:50:18 界面
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自從去年10月馬云拋出“新零售”一說以來，無論是電商行業還是傳統零售業，不說新零售都不好意思出來打招呼。對于這種盲目推崇新零售甚至全盤接收的行為，我頗不以為然。
不可否認，以線上線下和物流融合為內核的新零售代表未來零售業趨勢，并不意味著純電商和純線下零售模式已走到盡頭，它們仍具有較強的生命力。同時，不知你發現了沒，只有阿里、京東、蘇寧、小米等大型電商企業在賣力兜售新零售概念，唯品會、聚美優品、萌店等中小電商并未積極附和。
一個重要的原因是，線下零售水很深，即便是玩轉電商的阿里、京東，進入線下也頗為謹慎，采取對外合作而非獨立操盤的方式，比如阿里先后投資銀泰、蘇寧、三江購物，并與百聯戰略合作，京東則牽手天天果園、永輝、沃爾瑪，5年建100萬家便利店也以升級夫妻老婆店為主。
因此，當新概念風靡時，中小電商玩家保持清醒的頭腦顯得尤為重要，其當務之急是回歸零售業的本質，從零售三要素——人、貨、場景思考如何進行模式創新，也許能從中找到突圍的答案。
價格戰不再是唯一平價也能擁有高品質
阿里、京東兩大巨頭之所以領跑行業，我認為根本原因是它們在人、貨上瘋狂下注，競爭手段是廣泛獲取流量、商品大而全輔以不定期的價格戰，成為用戶首選電商品牌，打贏消費場景爭奪戰。
其中，讓平臺和商家既愛又恨的價格戰是無法忽視的重要一環。毫不夸張地說，電商成長史就是一部價格戰演變史，電商消滅中間環節，實現對消費者首次讓利后，平臺不得不保持低毛利水平，以應對新進入者的競爭；隨著商家數量的激增，為了獲取寶貴的流量，低價促銷成為商家最有效的手段。
但現如今，消費者對“價格戰”已經審美疲勞，商品“低價促銷”后，商家利潤往往會越來越低，商家利益受損后必然會對產品的質量要求有所降低，通過降低質量來維持自己的利潤，最后產品質量堪憂，導致消費者大批量流失。
因此，“價格戰”不是長久之計，更不能成為電商平臺的核心競爭力，于是在價格之外，物流、售后、場景營銷等環節成為發力重點。以萌店為例，定位于“品質平價電商”，平臺從塑造商品差異化、品質化和用戶需求的角度出發，脫離傳統“價格戰”的束縛，使“平價”成為常態，滿足消費者一站式購物需求。
中小電商可從移動社交場景突圍
或許是阿里、京東深耕人、貨過于耀眼，它們圍繞消費場景作出的努力反而容易被忽視。除了不約而同發力內容化（圖文+直播），阿里、京東在打造消費場景上最亮眼的表現分別是打破消費與娛樂的邊界、開辟微信一級入口。
不過，兩大巨頭也有尷尬之處，社交是阿里揮之不去的痛，手機淘寶只能退而求其次發力社區化；京東硬生生把微信這張好牌打爛，純粹導流而未充分發揮社交關系鏈優勢，被寄予厚望的京東微店也一直不溫不火。
事實上，電商與移動社交深度結合可以擦出不一樣的火花，嘗到甜頭的萌店具有發言權。它從社交場景發力，不僅可以有效規避流量成本居高不下這一弊端，定位品質平價電商，打造“微信端+人+商品”全新的購物體驗，以口碑營銷的方式提升商品轉化率和復購率。
簡單而言，萌店以移動社交為大本營，全面發力基于社交關系鏈的場景消費，其模式創新的本質是社群經濟。
社群擁有高活躍度、強關系鏈、場景多樣等特性，萌店不滿足于通過社交吸引碎片化流量，而是努力將流量做“厚”，基于人與人之間信任關系，為用戶提供優質內容和商品，用戶看到相關商品信息，參與拼團購買后分享購物體驗，讓更多人看到商品信息，進而引發購買，循環往復，覆蓋面更廣，社群經濟得以滾雪球般壯大。
由此可見，電商后起之秀萌店走出一條與傳統電商完全不同的發展道路，以另辟蹊徑的方式尋求突破。
消費升級主打產品和服務升級
被寫進政府工作報告的消費升級每天在零售業上演，阿里、京東不遺余力地在消費升級上大做文章，中小電商玩家和跨境電商平臺也欲抓住這一風口。整個零售業之所以熱衷于消費升級，根本原因在于越來越多的消費者不再執念于低價本身，商業模式有望逐步擺脫價格制約，創新成為可能。
談及消費升級，不少人簡單地認為用戶錢包鼓了之后瘋狂剁手且只買貴的，其實不然，消費升級的中堅力量是商品數量越來越多，用戶心理往往是：即便可支配收入不變，當擁有更多選擇權之后，適合自己的才是最好的。這意味著并非只有大品牌和中高端商品備受追捧，主打創意商品的中小品牌同樣受用戶歡迎，前提是品質過硬、價格實惠。
除了商品品類升級，消費升級還體現在服務升級，用戶更注重確定性的消費體驗，愿意為省時省心買單，物流、售后服務升級大勢所趨。一言以蔽之，消費升級的本質是用戶生活觀念、生活方式的改變。因此，零售業需要從源頭提高產品和服務品質，以滿足用戶愈發嚴苛的消費需求，從而適應下半場殘酷的競爭形勢。
消費升級原本為消費者帶來利好，但在落地過程中容易變味，線下零售業往往打著消費升級的幌子肆意抬價，以掩蓋自身運營效率低下的尷尬。難怪小米掌門人雷軍疾呼：貴不等于高端。事實上，消費升級的正確姿勢是物美價廉，好商品也可以很便宜，便宜沒好貨、好貨不便宜的時代一去不復返。
運用互聯網思維這一強大武器改造零售業，可以有效提升效率，而電商效率之所以高于靠廣告、促銷和渠道來催肥的線下模式，一個重要的原因是其可以降低渠道和營銷成本，不僅改善商家供給，不再因成本限制而商品以次充好，又能廣泛覆蓋需求，讓更多人用上更好的商品。
作為中小電商的代表，萌店近期上線了品質生活館，吹響了全面發力品質消費的號角，其主要與眾多小而美的品牌合作，消除品牌溢價和渠道溢價，盡可能減少中間鏈條，實現商品與消費者之間的最短鏈接，讓消費者擁有更多選擇權。
同時，萌店生活館通過對接中小品牌，承接中國制造的品質提升紅利，而且提倡商家在銷售好用不貴的商品的同時，尤為注重創意，以高性價比、高品質來滿足消費者不斷提升的需求，真正做到“同質價更低，同價質更好”。可以預見的是，萌店將成為消費升級浪潮下的一股重要力量。
寫在最后
消費升級的時代大棋局已然開啟，零售業價格戰該翻篇了，而且不以提升效率為驅動力的品質消費都是耍流氓。更為重要的是，消費升級不是零和游戲，阿里、京東仍將引領行業，并推動線下零售業轉型升級，而主打移動社交電商的萌店也大有可為。
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