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雙11“8年抗戰(zhàn)”

從光棍節(jié)到電商節(jié)，雙十一角色的演變已經(jīng)到了第八個(gè)年頭。

雙十一前是濃濃的硝煙味，雙十一后是陣陣的吐槽聲。先是提前20余天的紅包預(yù)熱，然后將成交額數(shù)字推向新的巔峰，再以一場華麗的晚會(huì)歡喜收?qǐng)觥ｎ愃频膽虼a逐年上演，今年天貓和他的對(duì)手們依舊不會(huì)缺場。

電商背景下的雙十一：牢籠還是機(jī)會(huì)？

最早的雙十一還只是天貓的自導(dǎo)自演，京東加入戰(zhàn)場后上演起了“貓狗大戰(zhàn)”，到了去年的時(shí)候，雙十一戰(zhàn)場里的電商平臺(tái)已多達(dá)幾十家，大批的供應(yīng)商也紛紛卷起袖角圍觀。經(jīng)歷了一年之守、三年之痛、五年之離、七年之癢的雙十一，在第八個(gè)年頭到來的時(shí)候，到底是機(jī)會(huì)還是牢籠？

從上面的圖中不難發(fā)現(xiàn)，作為雙十一的最大贏家，從2009年到2015年天貓的銷售額增長了1800倍，而今年似乎注定要越過1000億的門檻。

然而，看似不斷飆增的數(shù)字刺激了天貓、商家和消費(fèi)者的同時(shí)，也變相綁架了游戲中的所有玩家。為了保證銷售數(shù)字上的增長，平臺(tái)方被迫推出各種優(yōu)惠和激勵(lì)，比如天貓的雙十一紅包和花唄消費(fèi)額度的提升。

商家需要通過運(yùn)營手段提前壓貨，并抑制十月下旬之后的銷售額，此外還要配合平臺(tái)方做出一些“讓利”。而作為消費(fèi)者，“春運(yùn)式”的物流和居高不下的退貨率和電商平臺(tái)所承諾的購物體驗(yàn)儼然是背道而馳的。

這難道不是一個(gè)“牢籠”？

事實(shí)上，從去年京東的表現(xiàn)來看，電商平臺(tái)被雙十一綁架的意味已經(jīng)不言而喻。為了沖擊銷售額，京東展開了長達(dá)11天的促銷，最終公布了600億的銷售額，卻對(duì)雙十一當(dāng)天的銷售成績避而不談。

電商領(lǐng)域早已是一片紅海，盡管各種各樣的電商模式仍層出不窮，但巨頭之間有關(guān)銷售數(shù)字的較量仍被作為評(píng)判成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。也正因如此，在銷售額數(shù)字上的“報(bào)喜不報(bào)憂”就成了電商平臺(tái)畫地為牢的標(biāo)志。

更有趣的是，刷單和數(shù)據(jù)造假也開始成為電商節(jié)的“孿生姐妹”，其中的貓膩大概只有電商平臺(tái)最清楚。

不過，對(duì)于一些新興的電商平臺(tái)來說，雙十一不可謂不是一個(gè)機(jī)會(huì)。雙十一成為電商節(jié)早已深入人心，甚至成為一種流行的網(wǎng)絡(luò)文化，這種文化的受益者也注定是所有的電商平臺(tái)。

相比于自吹自擂的“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”，搭上雙十一這艘大船的營銷成本和銷售額都要更加樂觀。當(dāng)然，利好的前提是電商平臺(tái)的規(guī)模和體量要遠(yuǎn)遜于阿里。

物流大戰(zhàn)一觸即發(fā)

另外，在物流方面雙11大戰(zhàn)還未打響，電商企業(yè)的雙11物流方案早已做好，以應(yīng)對(duì)雙11海量的訂單。

阿里方面，菜鳥網(wǎng)絡(luò)位于澳洲和香港的全球訂單履行中心(GFC)將首次服務(wù)于雙11，同時(shí)支持海外商品配送到港臺(tái)地區(qū)。消費(fèi)者可在物流詳情中實(shí)時(shí)看到海外訂單攬貨、入庫出庫、干線航班、轉(zhuǎn)關(guān)清關(guān)等信息，跨境物流全程可視化。

京東方面，京東集團(tuán)X事業(yè)部總裁肖軍說道，在這個(gè)雙11，京東從整個(gè)物流線的倉儲(chǔ)調(diào)配到最終端的配送，已經(jīng)全面啟用智能化設(shè)備，從無人倉、無人機(jī)到無人車，共同進(jìn)發(fā)，無人倉解決倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)的繁雜程序和大量人力占用等問題，而無人機(jī)和無人車將在配送上瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)村和城市最后一公里的終端配送問題。

國美在線表示，雙11期間，國美在線增加包裝、揀貨、送貨等物流人員的班次和人數(shù)，相比平時(shí)增加了20倍的人力和車輛，保證不出現(xiàn)爆倉、延遲等現(xiàn)象。具體來說，國美在線在全國182個(gè)城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，403個(gè)城市實(shí)現(xiàn)半日達(dá)，922個(gè)城市實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。 　

值得注意的是，這次雙11物流備戰(zhàn)，聯(lián)合作戰(zhàn)表現(xiàn)明顯。比如國美在線生鮮配送會(huì)聯(lián)合飛牛網(wǎng)、順豐冷鏈物流，72小時(shí)保鮮保活；全國2000+國美、大潤發(fā)線下門店直送，支持自提。蘇寧則聯(lián)合銀泰，承接網(wǎng)上訂單，提供店內(nèi)取貨。

此前，中國快遞協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長李惠德曾表示，預(yù)計(jì)今年雙11期間，全行業(yè)快遞包裹總量將超過10億件。