發布時間：2026-03-06 15:05:48 現代物流報
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文 / 現代物流報記者 何文忠 賈奧勝
在數字經濟浪潮席卷全球的今天，網絡營銷已成為企業拓展市場、塑造品牌的核心引擎。然而，伴隨其蓬勃發展，虛假宣傳、商業詆毀、數據污染等亂象也如影隨形，特別是人工智能（AI）、生成式引擎優化（GEO）等新技術的濫用，正催生“AI黑公關”“算法誤導”等新型不正當競爭手段，嚴重侵蝕市場公平與消費者信任。
3月5日，全國人大代表、美的集團副總裁兼首席財務官鐘錚在接受《現代物流報》記者采訪時呼吁，凈化網絡營銷環境，完善法規、強化治理、壓實平臺責任，為數字經濟高質量發展筑牢根基。
市場繁榮背后的隱憂
近年來，我國網絡營銷市場持續高速增長。據中關村互動營銷實驗室等機構發布的《2025中國互聯網廣告營銷趨勢報告》顯示，2025年中國互聯網廣告市場規模預計約為7257億元，互聯網營銷市場規模預計為8818億元（包含電商推廣、社交營銷等），兩者合計規模超1.6萬億元，年增長率超過12%。
艾瑞咨詢的報告指出，電商與短視頻平臺已成為廣告主最青睞的兩大媒體類型，合計占據網絡廣告市場超六成份額。
市場繁榮的背后，違規營銷行為卻屢禁不止。傳統“黑公關”、刷單炒信、虛假宣傳尚未根除，利用新技術、新業態實施的惡意競爭又悄然滋生。市場監管總局數據顯示，2025年全國共查辦各類網絡不正當競爭案件1932件，罰沒金額7152.94萬元。
記者了解到，這些案件涉及流量劫持、非法獲取數據、直播帶貨商業詆毀、夸大產品功效、虛構直播間人氣等多種類型。
尤為值得警惕的是，以AI、GEO為代表的新技術正被異化為實施不正當競爭的工具。生成式引擎優化（GEO）本是一種通過優化內容，使其更易被AI模型檢索和引用的技術。
隨著用戶信息獲取方式從傳統搜索轉向直接向AI提問，GEO迅速成為企業在AI時代爭奪用戶心智的新戰場。數據顯示，2025年國內GEO市場規模已超42億元，近三年年復合增長率達38%。
然而，部分從業者利用GEO技術進行“數據污染”和“算法誤導”。他們通過定向、大量投放重復或低質內容供AI抓取，或調整內容語義向量，使其在AI的“認知”中更接近用戶的查詢意圖，從而將商業推廣信息“偽裝”成客觀答案輸出給用戶。用戶平均閱讀AI生成答案的停留時間僅為8.7秒，比瀏覽傳統網頁下降了62%，且78%的用戶認為AI整合的“權威來源”比單個網站更可信。這種隱蔽的“夾帶私貨”，使得消費者在難以察覺的情況下被誤導，嚴重破壞了公平競爭秩序。
鐘錚代表指出，AI、GEO等新技術正被濫用于實施黑公關、數據污染、虛假營銷等行為，進一步扭曲市場信號、誤導消費者決策，成為阻礙各行業高質量發展的新型風險源。
重拳治理：清朗行動持續深化
面對復雜的網絡生態亂象，監管利劍持續高懸。2025年，全國網信系統持續推進“清朗”系列專項行動，圍繞整治短視頻領域惡意營銷、優化營商網絡環境、整治“自媒體”發布不實信息、整治AI技術濫用等重點領域持續發力。
以上海為例，截至2025年11月20日，累計清理違法和不良信息818.04萬余條，處置違規賬號27.5萬余個。截至2025年11月1日，國家網信辦累計備案生成式人工智能服務611款，并查處了一批未落實AI生成內容標識規定的應用程序。
專項行動聚焦具體亂象，精準打擊。針對擺拍貧困兒童、編造負債翻身經歷、冒用大學生身份發布低俗內容等惡意營銷賬號，網信部門依法予以關閉或禁言。在優化營商網絡環境方面，嚴厲打擊編造傳播涉企謠言、惡意詆毀企業商譽的“網絡黑嘴”。
法律是治理的根本。2025年6月，十四屆全國人大常委會第十六次會議修訂通過了《中華人民共和國反不正當競爭法》，并于同年10月15日起施行。此次修訂的一大亮點，正是積極回應數字經濟時代的新挑戰，完善了對網絡不正當競爭行為的規制。
新法明確禁止經營者利用數據和算法、技術、平臺規則等，實施妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或服務正常運行的行為。同時，增加了關于侵害數據權益的條款，規定經營者不得以欺詐、脅迫、避開或破壞技術管理措施等不正當方式，獲取、使用其他經營者合法持有的數據。此外，新法還強化了平臺責任，要求平臺經營者建立舉報投訴和糾紛處置機制，發現平臺內經營者實施不正當競爭行為的，應及時處置并報告。
鐘錚代表的建議與立法精神高度契合。她呼吁，在《中華人民共和國反不正當競爭法》修訂中，應增設條款，將利用AI、GEO等技術實施商業詆毀、虛假宣傳、數據污染等行為明確列為不正當競爭情形，并設定階梯式罰則。同時，明確企業、平臺、技術服務方三方責任：企業對其發布的AI生成內容真實性負責；平臺對GEO投喂內容負有主動監測與處置義務；GEO服務機構不得為惡意競爭提供算法支持。
構建共治格局：技術向善，平臺盡責
凈化網絡營銷環境是一項系統工程，需要法律、監管、技術、平臺、企業多方協同。
鐘錚建議，應由中央網信辦牽頭，聯合市場監管總局、工信部，開展“清朗·網絡生態”專項整治，重點查處傳統黑公關、AI黑公關、GEO誤導、AI數字人虛假代言、刷評控評等行為，并定期公布典型案例。同時，打擊背后黑產鏈條，依法查處為惡意競爭提供AI腳本生成、評論批量發布、GEO投喂服務的技術公司。
平臺是內容傳播的關鍵樞紐，必須壓實主體責任。鐘錚提出，應督促大型電商平臺、社交平臺開發企業營銷專用AI內容識別模型，提升對虛假測評、參數篡改、惡意拉踩等行為的自動識別率。推行“一次舉證、全網攔截”機制，并推動建立跨平臺虛假信息共享數據庫，防止違規內容“打一槍換一個地方”。
網絡空間天朗氣清、生態良好，是廣大網民的共同期待，也是數字經濟行穩致遠的內在要求。在法律法規不斷完善、監管持續發力、社會共治日益深入的多重推動下，一個更加公平、透明、健康的網絡營銷環境正在加速形成，必將為高質量發展注入強勁的“數字動能”。
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