O2O能拯救線下零售業嗎？
陳從容的答案是肯定的。眼下，她正試圖通過O2O模式讓線下零售業在洶涌的電商沖擊下走出困境。
曾先后擔任鳳凰衛視華東區總裁、分眾傳媒首席營銷官及首席運營官的陳從容，這一次選擇了自己創業，并將目光瞄準了傳統零售業在互聯網進程中帶來的機會。
2012年，陳從容創立了容易網，試圖用O2O模式為線下零售業提供一套整合營銷解決方案。公司的產品包括智能化導購體系、店內終端互動屏、會員服務體系及吸引用戶到店消費的線上線下整合營銷活動策略等。
盡管線下的開拓瑣碎而艱苦，但陳從容看重的是零售業轉型的巨大前景。
眼下，國內的購物中心數量激增，許多新的購物中心不斷開業。根據德勤的統計，2011年全國購物中心是2800多家，發展到2016年底，預計能夠達到4000家。而這一過程中，哪些購物中心會蓬勃發展，哪些又會遭到無情淘汰，是各大品牌、購物中心和百貨最關心和焦慮的問題。在此基礎上，線下零售業究竟該如何利用互聯網轉型，避免同質化，打造真正的O2O閉環，則是容易網這樣的創業公司，可以大展拳腳的空間。
打通“內循環”
眾所周知，線下零售業正面臨著極大挑戰。在電商平臺的興起下，人們的購物方式有了更多樣的選擇。除了要應對電商的沖擊，線下不同的shoppingMall、百貨公司、購物街、各類批發零售市場之間也存在著激烈的競爭。此外，如今的消費者去商場不再僅僅為了購物，更可能是與家人朋友前去觀影、用餐。這意味著，那些進行單一服裝等商品銷售的傳統百貨，將面臨用戶到店頻次迅速下降的窘境。
這種情況下，不少傳統商業體已紛紛著手搭建線上商城和App，但在陳從容看來，許多商場轉戰線上只是開了一個線上百貨公司，把O2O做成了B2C+門店，從而丟失其最具競爭力的環節。
“如此一來，百貨公司線下要和其他百貨競爭，線上還要和B2C網站競爭，因此常常弄得苦不堪言。”況且，單店在嘗試轉型時往往投入成本巨大，也鮮有商場獲得期望中的回報。
“關鍵是，那些商場沒有想清楚如何做好O2O的內循環。”陳從容稱，“如果只是線上做一套，線下做一套，會員體系不打通，那么對消費者的了解和行為需求分析，也就無法通過網絡實現。”
陳從容并不諱言，以國內傳統零售業的現狀，要搭建一個完善的O2O體系十分艱難。通常，零售業過去采取的是地產租賃的模式，其更接近于商業地產，而非直接零售。在這個過程中，零售業主是不碰商品的，因此其對商品的了解并不深，在交易產生后與消費者的溝通也比較欠缺。
從這個角度看，“線下零售要建立起互聯網化的溝通方式，就要把流量轉化為具體的用戶，將用戶的需求和商戶的服務對稱起來。”她表示。而容易網的做法，是為商家搭建一套“容易逛”商場服務系統，與用戶實現溝通互動。這個系統包括全屏觸摸形式的智能終端導購機、手機APP、WIFI服務，以及一系列基于這些平臺的營銷服務產品。
具體說來，商場內的電子終端屏可以提供人機互動的“O2O”導視/導購服務，包括商品展示、導購、優惠獲取、會員管理、室內導航、店內活動組織等。其內置的電子會員管理系統，則可以基于二維碼、NFC技術識別商場會員身份，提供會員注冊、積分查詢、積分兌換、會員活動通知與報名。
“這些平臺的作用不同，成本不同，怎么來用這些平臺，其實有非常多的講究。”陳從容說道。在她眼里，微信是一種相對更廣更淺層次的溝通，用戶獲取成本更低。相比之下，APP是一個深度溝通的概念，需要從服務的痛點著手，提供最有特色的服務。在電子互動屏上，除了傳統的樓層導引、停車導航等功能，還得有一站式的會員服務，簡而言之，“互動屏要與用戶做更多交互，來起到電子化承接的作用，而不僅僅是一個簡單的導購。”
而對于C端用戶，容易網開發了“容易逛”的APP，這是一款基于購物中心內各類商家、活動、優惠的導購軟件，并逐漸增加了一些團購產品和功能。不難發現，容易網試圖充分利用用戶碎片化的時間提供消費信息，同時也幫助零售業主更高效地捕捉用戶的需求。
推動零售變革
在此基礎上，陳從容發現許多零售業主做O2O的時候喜歡研究大數據，但實際上，許多品牌門店、shoppingmall或是連鎖百貨，建立大數據的基礎十分薄弱。
一個明顯例子是，線下商場在節假日往往以大力促銷為核心，同時配合一些地面主題搭建。然而，商場并不知道有哪些消費者來，他們的需求是什么，促銷顯得粗放而隨意。這種情況下，搜集用戶需求，了解目標客戶群就成了O2O循環的第一步。
于是，容易網嘗試著將電子化互動元素融入商場的促銷活動中，譬如，讓用戶通過手機或二維碼參加抽獎等各種活動，以此搜集用戶信息。
“我們偏重于所有和用戶的交互”。陳從容解釋道。諸如到店頻次、購買偏好、客單價這類線上很容易獲得的數據，在線下卻很難獲取。容易網要做的，就是建立線下與用戶溝通的平臺，幫助商家采集和分析用戶數據。
在搜集用戶信息之后，容易網會推動更多的新會員注冊，同時盤活那些老會員的客流。用陳從容的話說，商場有許多會員是“沉默會員”，如何讓這些會員變得更活躍更積極，提升坪效，是商場和品牌店鋪非常關注的問題。
而只有盤活和分析了線上數據后，線下零售業才能更好地通過各種線上的營銷手段向線下引流。將用戶引導到店鋪后，店內就要用互聯網的方式與顧客溝通，記錄和反饋用戶的需求。這種線下變革，是O2O體系中非常核心的環節。
進一步說，要利用大數據完成基于店內的O2O循環，用戶的數據就要能被記錄，需求能被滿足，且店鋪能夠搭建基于手機、PC、電子屏等終端的全平臺。
“很多時候，商家原本的各種數據是散的、沒有系統也不能分析，我們現在通過各種營銷活動將這些數據聚合起來，變成能夠分析的一個體系。”她說道。打個比方，商家更新了店內終端屏、APP和微信店鋪，之后其微信獲得了一些新粉絲。一般情況下，商家并不知道新粉絲有沒有來店消費，因為數據沒有反饋。而通過簽到體系、優惠下載、會員積分等活動，商家就能知道會員在什么時候來店了。
在陳從容眼里，這個O2O當中的2是融合，“很多人說我們想做這個2，實際上這個2是一個連接的概念，所有可以把Online和Offline連接起來的公司都可能有機會。”
她同時坦言，零售業O2O眼下最大的挑戰是，用戶和商家的習慣都沒有完全培養成熟。許多品牌線上和線下的營銷部門是分開、割裂的，線下多年積累的用戶并未被深度分析和挖掘，也沒有與線上形成互動。換言之，市場還需經歷一個培育過程。
“零售業O2O的輪子很重，如果商家不愿意前進，你是推不動它的。”陳從容說，“它絕不僅僅是一個技術變革的概念，而是運營理念和運營能力的大幅度提升。”
在競爭日益激烈的當下，線下商家不僅要和其他門店競爭，還要和線上商戶競爭。因此，線下零售業對于招商、運營、服務，會員的聚集和人流量的吸引都提出了更高要求，而這些，統統指向了更加精細化的運營。
那么，O2O會成為推動線下零售變革的那股力量嗎？
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