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“我是美的合伙人，求10個(gè)粉”、“新店開(kāi)張，新品特價(jià)”……一句句來(lái)自朋友圈的自我“推銷(xiāo)”外加一條店鋪鏈接，“蘇寧易購(gòu)微店”、“美的合伙人”就這樣出現(xiàn)在了大家的微信朋友圈中。而這些“朋友”中，大部分人此前的本職工作并不是銷(xiāo)售。美的、蘇寧究竟在做什么？為什么大家身邊的朋友被他們變成了一個(gè)個(gè)狂熱的推銷(xiāo)員？這表面看似“微商2.0”的產(chǎn)物實(shí)則傳遞出什么信號(hào)？
　　“(從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，)這是在新形勢(shì)下國(guó)內(nèi)制造業(yè)勢(shì)在必行的方式。”Gfk董事總經(jīng)理周群指出，以往所有的制造業(yè)，尤其是家電，都是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為發(fā)端，而現(xiàn)在，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，企業(yè)需要掌握更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。但是傳統(tǒng)的渠道都是單向的，企業(yè)需要搭建新的通道，獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)。在周群看來(lái)，這是國(guó)內(nèi)制造業(yè)的一次集體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。
　　傭金破局激發(fā)員工工作熱情
　　南都記者了解到，不論是蘇寧微店，還是美的合伙人，都屬于“微商2.0”，即貨物、物流、售后服務(wù)等都由平臺(tái)/廠家提供，店主只負(fù)責(zé)向他的熟人推銷(xiāo)產(chǎn)品，賣(mài)出產(chǎn)品能夠獲得不菲的傭金，即提成。除了制造業(yè)企業(yè)，美妝生產(chǎn)企業(yè)也對(duì)這種模式“青眼有加”。3月初，香港花都國(guó)際美容集團(tuán)召開(kāi)微商合伙人啟動(dòng)會(huì)。
　　不同的是，美的、香港花都美容集團(tuán)向全社會(huì)開(kāi)放，而蘇寧目前暫時(shí)在員工內(nèi)部進(jìn)行內(nèi)測(cè)，目前50%以上的蘇寧員工已經(jīng)開(kāi)通微店。
　　“過(guò)了創(chuàng)業(yè)期之后，如何調(diào)動(dòng)員工的工作積極性？這是很多企業(yè)老板頭疼的難題。”AWE“中國(guó)家電發(fā)展高峰論壇上”，創(chuàng)維集團(tuán)董事長(zhǎng)楊東文直言，市場(chǎng)越來(lái)越難做，利潤(rùn)越來(lái)越薄，效率越來(lái)越低；過(guò)了創(chuàng)業(yè)期后，熱情減退，人越來(lái)越難管。
　　而“微商2.0”目前似乎被當(dāng)做一個(gè)激勵(lì)員工的新途徑，因?yàn)檫@樣的方式能夠極大地激發(fā)員工的工作熱情和培養(yǎng)品牌忠實(shí)粉絲。
　　2月13日盧大東第一次在朋友圈分享了他的“合伙人特權(quán)”———“買(mǎi)美的電器可得最低價(jià)”。這位被大家稱(chēng)為“最帥總裁”朋友，除了在朋友圈上為美的凈水器“吆喝”，在朋友聚會(huì)的時(shí)候也不斷地游說(shuō)大家成為他的“粉絲”，通過(guò)他購(gòu)買(mǎi)美的電器。2月16日，李小清也在朋友圈“曬”出了他的微店。盡管李小清日常工作很忙，但他每天仍會(huì)花20多分鐘打理微店，每天根據(jù)熱點(diǎn)和需求來(lái)調(diào)整店鋪內(nèi)的商品，比如情人節(jié)、春節(jié)、三八節(jié)等，然后“定向”將微店上的產(chǎn)品推薦給他的朋友。
　　奧維云網(wǎng)戰(zhàn)略咨詢(xún)部研究總監(jiān)李潭清分析指出，微店突破了很多限制，在很大程度上解放了蘇寧的員工，傭金提成是很大的動(dòng)力。比如，很多員工原來(lái)是8小時(shí)工作制，銷(xiāo)售員只能在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)售特定品類(lèi)的產(chǎn)品，但是員工在自己的“蘇寧易購(gòu)微店”上的銷(xiāo)售就突破銷(xiāo)售場(chǎng)地、銷(xiāo)售品類(lèi)和時(shí)間的限制，可以隨時(shí)隨地賣(mài)任何產(chǎn)品。
　　實(shí)際上，將微信這個(gè)工具拿掉之后來(lái)分析，這種“熟人”營(yíng)銷(xiāo)方式并不是特別“新鮮”。北京昭邑零售商管理咨詢(xún)有限公司首席顧問(wèn)劉暉分析指出，員工級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)也就是“四級(jí)營(yíng)銷(xiāo)”，一向是零售業(yè)比較倚重的。比如，房地產(chǎn)公司的所有員工都可以向親戚朋友賣(mài)房子。而現(xiàn)在通過(guò)微信進(jìn)行四級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售動(dòng)作更簡(jiǎn)單更標(biāo)準(zhǔn)化，更能夠充分調(diào)動(dòng)大家的積極性。
　　戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變：圈渠道拉流量帶來(lái)市場(chǎng)增量
　　另一個(gè)顯而易見(jiàn)的結(jié)果是，通過(guò)微信進(jìn)行“四級(jí)營(yíng)銷(xiāo)”的長(zhǎng)尾效應(yīng)更加明顯———即通過(guò)提升入口的流量等，以便帶來(lái)增量市場(chǎng)。李潭清認(rèn)為，從戰(zhàn)術(shù)層面來(lái)講，這是一種渠道拓展的方式，能提升蘇寧易購(gòu)的入口流量，“螞蟻雖小，但最終能夠匯聚成很大的流量。”
　　倍智人才總裁許鋒也表示，與傳統(tǒng)的電商渠道不同，不管是蘇寧易購(gòu)微店還是美的合伙人，都是在朋友圈營(yíng)銷(xiāo)，做的是“熟人生意”，這種模式帶來(lái)的是不同于傳統(tǒng)電商渠道的增量市場(chǎng)。
　　有鑒于目前的“熟人生意”，為此，業(yè)內(nèi)還有一種普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品雖然都適合在“微商”上線(xiàn)，但這種方式對(duì)制造業(yè)來(lái)說(shuō)只能是在現(xiàn)有零售渠道基礎(chǔ)上的補(bǔ)充。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“因?yàn)槭烊虽N(xiāo)售的范圍有限，而經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育，消費(fèi)者已形成較固定的消費(fèi)習(xí)慣，即選擇移動(dòng)端和PC端入口。”
　　不過(guò)，蘇寧云商向南都記者表示，就內(nèi)測(cè)反饋來(lái)看，蘇寧微店的整體效果良好，未來(lái)將對(duì)全社會(huì)免費(fèi)開(kāi)放微店功能。而美的合伙人自上線(xiàn)之日起就已經(jīng)對(duì)全社會(huì)免費(fèi)開(kāi)放。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如果微商向全社會(huì)免費(fèi)開(kāi)放，或許有可能產(chǎn)生“顛覆”，但同樣面臨需要解決的問(wèn)題。按照許鋒的說(shuō)法，“熟人生意”如果向全社會(huì)開(kāi)放，可能在未來(lái)會(huì)面臨監(jiān)管方面的不確定性，比如，稅收問(wèn)題。蘇寧易購(gòu)在內(nèi)部測(cè)試的時(shí)候，員工與企業(yè)有勞動(dòng)關(guān)系，不存在這方面的問(wèn)題。但社會(huì)人士成為蘇寧的微店店主之后，那么從中獲得的收入是否要納稅呢？此外，向社會(huì)開(kāi)放要考慮準(zhǔn)入門(mén)檻等問(wèn)題，以確保服務(wù)質(zhì)量。
　　搭通道建數(shù)據(jù)顛覆傳統(tǒng)模式
　　然而，不容否認(rèn)的是，從家電企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來(lái)看，“微商”是企業(yè)摸索搭建新“通道”，也掌握更精確用戶(hù)數(shù)據(jù)的一種戰(zhàn)略手段、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
　　作為家電行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，去年的AWE上話(huà)題還是很傳統(tǒng)，但今年“互聯(lián)網(wǎng)”化這個(gè)問(wèn)題已成為主流。京東副總裁兼事業(yè)部總經(jīng)理閆小兵在一場(chǎng)論壇上提到，很多家電廠商都在探討“工業(yè)4.0，以消費(fèi)者需求為中心”。以往，所有的制造業(yè)尤其是家電業(yè)，都是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為發(fā)端的，“我做出東西，賣(mài)給你用”；而現(xiàn)在，“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，隨著人們購(gòu)物方式的改變，多樣化的平臺(tái)、碎片化的時(shí)間、快節(jié)奏的生活、金融支付工具的發(fā)展、售后體系的完善、法律法規(guī)的健全、消費(fèi)者需求的提升，迎來(lái)了零售渠道的多元化，傳統(tǒng)企業(yè)需要跟上步伐，整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源。”
　　Gfk董事總經(jīng)理周群也指出，實(shí)際上，廠家希望能夠以“需”定產(chǎn)，需是對(duì)產(chǎn)品的特定需求而不是量的需求。但現(xiàn)在，很多渠道都是單向的，廠家不能直接獲得關(guān)于消費(fèi)者的詳細(xì)數(shù)據(jù)，中間還隔著多重銷(xiāo)售渠道。為此，“搭建新通道，獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這是在新形勢(shì)下國(guó)內(nèi)制造業(yè)勢(shì)在必行的方式。”
　　同樣，零售平臺(tái)也希望能夠獲得更準(zhǔn)確的用戶(hù)需求信息。蘇寧云商表示，希望借助微店實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，比如：流量、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)查詢(xún)，以便后期基于大數(shù)據(jù)分析，可為微店店主和顧客提供精準(zhǔn)和個(gè)性商品推薦。相比之下，美的合伙人的上線(xiàn)多少顯得有些低調(diào)。業(yè)內(nèi)人士指出，“很多家電企業(yè)都準(zhǔn)備自建通道，但態(tài)度往往很低調(diào)，但你會(huì)看到他們會(huì)慢慢往前‘拱’。”
　　周群認(rèn)為，一方面，從產(chǎn)品制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)收到很多的用戶(hù)數(shù)據(jù)反饋，但不知道哪一條能真正帶來(lái)銷(xiāo)售規(guī)模。另一方面，大數(shù)據(jù)需要生成結(jié)構(gòu)化的東西才能使用，而擁有大數(shù)據(jù)的一方往往不具備行業(yè)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，不能給企業(yè)提供一個(gè)具備邏輯的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。比如，很多企業(yè)將訪問(wèn)率、成交率、點(diǎn)贊率等數(shù)據(jù)放在一起進(jìn)行綜合分析，但實(shí)際上，這些在決策流里面代表的是完全不同的意義。“這是一個(gè)兩頭碰的過(guò)程，需要時(shí)間耐心，也需要第三方合作機(jī)構(gòu)的介入，否則很難產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。”采寫(xiě)：南都記者莫柳
　　[鏈接]企業(yè)“微商”時(shí)間表
　　1月19日，美的合伙人新玩法上線(xiàn)。“成為美的合伙人，與美的一起創(chuàng)業(yè)”是美的合伙人的口號(hào)。
　　2月初，蘇寧云商喊出“千軍萬(wàn)馬”做電商，在員工內(nèi)部開(kāi)始內(nèi)測(cè)蘇寧微店功能，50%以上的蘇寧員工已經(jīng)開(kāi)通微店。
　　3月初，香港花都國(guó)際美容集團(tuán)召開(kāi)微商合伙人啟動(dòng)會(huì)。