加拿大新永安集團（WingOnNewGroupCanada）總經理鄭萍“意外”出現在2015億邦跨境電商峰會。
她實質上已忙到分身乏術——為開建線下的商品展示中心，連續10天，她往來奔波福州自貿區和北京兩地。
忙到沒來得及準備演講PPT的鄭萍的出現多少有些無奈。“天貓把我給惹了，能不來嘛？”鄭萍說。
就在一個月前，天貓國際和京東全球購等掀起的“爭奪Costco”（美國好市多）的“授權門”糾紛，被卷進的主角之一正是新永安。
多年來，新永安專注于從中國出口零售商品到北美，20年前就在加拿大開出中華老字號超市，將中國消費者喜聞樂見的名牌產品都帶到大西洋彼岸。后來，新永安發現，中國的中產階級家庭對北美優質產品有極大需求。后者是新永安出現在京東商城開出Costco旗艦店的引因。
但天貓國際向媒體出示的“Costco只唯一授權天貓國際”的糾紛讓回到中國市場的新永安發現，在進口商品市場大爆發下，沒有終端通道對于新永安這樣的貿易批發商還是大問題。于是，新永安決定從出口貿易商轉為進口批發商甚至將直接涉足終端通道開設線下體驗店——這是鄭萍出現在跨境電商行業峰會上的真正原因，也是當前跨境電商進口被稱之風口的企業縮影。
如同在上海自貿區召開的跨境電商行業會議，相比出口專場漸歸冷清，進口專場始終熱開了鍋的火爆。
人人都想做“世界商店”
“你好，世界商店。”4月，在上海自貿區開幕的2015億邦電子商務峰會主題替當下千軍萬馬沖進跨境電商市場的熱潮給出解釋。
打著認定跨境電商進口是中國進出口貿易的未來的一批傳統貿易商、零售商、平臺商等1000多名跨境電商相關人士幾近將會議場所擠爆，尤為典型的是，在跨境電商進口行業老大天貓國際缺席的情況下，京東全球購、亞馬遜海外購、聚美優品儼然成為“行業教父”，而洋碼頭、蜜芽寶貝、海蜜全球購、鮮Life等為代表的一批先期拿到投資的進口電商創業公司也已儼然成為行業的領先者的姿態發布演講，喜地、55海淘、西集網、168海淘、銘宣海淘、媽媽網等新近浮現的跨境電商進口平臺也出現在現場，都打出“世界超市”、世界商店的口號。
搶灘跨境電商進口蛋糕的還包括很多零售消費業的門外漢。
中國電信這家傳統電信公司也在2015億邦跨境電子商務峰會上被傳出消息，稱將轉型為電信電商，將跨境電商上升為集團戰略，而未來一兩個月內，從大城市到鄉鎮都將看到中國電信的客服服務店。
此外，包括占據中國在線旅游市場份額超過50%的在線旅游巨頭攜程也攜其會員用戶、出境游人數、旅游行程數據等優勢發力跨境電商進口。
攜程跨境電商負責人陳鴻彬在2015億邦跨境電子商務峰會上表示，攜程將推出全球購、名店購、隨行購，參與到跨境電商市場的爭奪中來。
但與行業會議“熱開了鍋”的表象相比，跨境電商進口實質是如人飲水、冷暖自知。
盡管多數行業企業不愿意接受，但在政府層面而言，跨境電商進口還被認為是“新生兒”。
國家跨境電子商務試點城市專家咨詢委組長柴躍廷用“小買家、小賣家”形容目前跨境電商進口的市場現狀。
“小買家”所指是跨境電商進口市場還屬于立在金字塔塔尖的、中高端消費群的“小眾之愛”。
按海關總署數據，截至2014年年底，在2014年7月-12月底，16個試點城市跨境電商出口業務累計20.4億元；同期，7家跨境電商進口業務共驗放包裹411萬余件，價值約10.1億元。而相比起整個傳統出口市場，跨境電商進口更只是小嬰孩。
此前，按深獲跨境電商行業認同的一篇《2014跨境電商生存真相》揭露，截至2014年底，沒有一家純跨境電商企業的日銷售訂單量能超過5000單，而這個數字對于天貓的一個銷售前十的賣家來說只是小兒科。
而也正是因為跨境電商進口還處于消費培育的階段，眾多的跨境電商進口企業將開設線下O2O體驗店（或叫進口商品展示中心）作為打開市場的重點手段。鮮Life創始人兼CEO肖欣在接受記者采訪時表示，鮮Life將在城市社區以及新商場、便利店等渠道設立線下的體驗店，讓消費者通過現場的感知進口商品和國內產品的差異來增強對鮮Life的信任和購買。
同樣，母嬰電商蜜芽寶貝則與兒童教育機構紅黃藍成立合資公司將親子園和幼兒園作為開拓母嬰產品銷售的O2O服務站。
而柴躍廷所指的“小賣家”，當然不是非議阿里巴巴、京東、亞馬遜等電商平臺企業規模不夠大，而是指各平臺商背后的具體提供商品的商家實質仍不夠大。
除亞馬遜海外購是依托亞馬遜美國總部的全球選品資源和供應鏈外，對于全球供應鏈的搭建都處于“從頭做起”的天貓國際、京東全球購等而言都是一道新命題。
也正是由此，即使包括京東全球購在內，也會出現文頭的Costco京東旗艦店未經授權即上線復又撤下的尷尬。
上游貨源是本“糊涂賬”
鄭萍說，貨源是跨境電商競爭的最重要因素。
當然如此。但是，做到有競爭力的貨源現在對于各家跨境電商進口商而言都是一道艱巨的命題。
正是為解決貨源的難題，天貓國際和云猴全球購都是請出各自的集團當家人赴全球買貨、全球找貨。JACKMA(馬云）頻頻流連愛爾蘭、德國、法國、意大利等歐洲國家，和包括德國總理、法國總統、愛爾蘭總統、意大利總理等海外政要“相約”，就是以“中國第一買手”的身份為阿里巴巴構建歐洲的供應鏈，將歐洲的奢侈品、巧克力、酒莊、農場、海域等融入中國跨境電商進口的生態系統。
步步高云猴董事長王填也在今年開始出現在2015澳洲牛肉大會等海外商品原產地，并通過遍訪歐洲牧場主尋找好貨源。
對于跨境電商進口，平臺上諸多眼花繚亂的進口商品大多數對于商品來源沒有清晰交代，更談不上追溯體系，可謂是一本糊涂賬。按目前跨境電商進口企業披露的海外買手構成，多數是以“老外”、海外留學生為主。多數跨境電商進口平臺仍是賣家散單拿貨，并不是獲得品牌授權。記者看到，除了天貓國際的模式是品牌方和零售商直接入駐外，包括京東全球購在內的跨境電商進口平臺都逆向堅稱“授權與否與正品并無關系”，洋碼頭CEO曾碧波更是直言，互聯網干的就是竄貨的革命。海蜜全球購創始人徐俊也表示，未授權商品恰恰是海蜜與天貓國際差異化的優勢。
京東全球購總監邱煌在接受記者采訪時表示，京東全球購未來將全部是獲得商家授權的正品行貨。
但實際上，按照業內人士的觀察，在京東全球購上不乏類似Costco之類的并未獲得授權就進行公開銷售甚至公開在其官網上表述為“XX京東官方旗艦店”的侵權行為；類似小蜜蜂、juicycoulture、等都被坊間指出是山寨品牌或是未經品牌方授權的代理商、分銷商的私自行為。
按京東相關部門給記者的回復，顯見，新永安僅獲得銷售柯克蘭（KirklandSignature）商標在中國的一系列產品，而并非Costco的官方旗艦店授權。前者是后者的自有品牌商品。由此，成為京東必須撤下Costco官方旗艦店的原因。
授權與否的“痛點”到底在哪？
業內人士告訴記者，目前國內跨境進口電商的上游貨源多數是由個人買手或專業進口團隊向海外零售商代購，再向國內消費者銷售，并沒有打通供應鏈獲取真正的貨源。由于國外零售商或品牌商對于中國市場缺乏了解，對于電商平臺的銷售渠道也仍存在逐漸深化的過程，大型國際零售商或品牌商很難為一家家中小的跨境電商企業開具授權書。除了天貓國際通過馬云和阿里巴巴集團和海外國家直接的商貿對接洽談，從上而下的實現品牌方入駐，目前其他跨境電商進口公司也都未能與海外著名品牌實現貨源上的對接。
洋碼頭創始人曾碧波在接受記者采訪時曾表示，假洋貨在洋碼頭平臺不太可能。
但為什么不可能？風口就會有逐利。
對此，曾碧波表示，其香港商家都是國內的倒流批發，洋碼頭不允許做香港商家；同時，洋碼頭本身堅持對商家采取信譽評級的方式予以監管；其次，洋碼頭采取本土服務、海外維權，要求海外辦公室一一拜訪商家。
但是定位做跨境電商進口平臺的洋碼頭顯然并沒有完全堵住假貨的機制。
聚美優品副總裁劉惠璞就在億邦跨境電子商務峰會上發表公開演講直言，一些跨境電商平臺企業聲稱國外流通市場法律嚴苛，造假成本高就沒有假貨不成立，實際上，韓國市場針對中國免稅店渠道已在前段時間流入很多假貨，這在業內已共知。而因子就在于中國對海外商品嚴重的供需不平衡。
而目前被視為假貨沒有生存余地的日本市場也成為劉惠璞公開的擔心，“未來會有。”
而目前跨境電商進口平臺多數采取平臺的模式更為假貨提供了相比自營模式更為難測的風險。
此前，聚美優品正是因為其海淘業務采用海外商家入駐的平臺模式來豐富品類，使自身深陷“售假門”，最后只能大為調整業務并砍掉大量第三方平臺業務，將海外購產品全部轉為自營，才得以從源頭控制貨源品質獲得新生。
號稱要做世界超市的喜地創始人熊婕在接受記者采訪時也表示，不管從技術還是商品環境，大的環境還不能做到放心，商家還是平臺都無法提供從最前端到最后端的全流程追溯。
跨境電商進口供應鏈亟待陽光化
3月，蜜芽寶貝發起以紙尿褲為主打的母嬰用品的跨境電商進口的價格戰。
雖然價格戰至今褒貶不一，但用熊婕的話說，這輪價格戰直接將日本花王紙尿褲的進口采購價拉升，做到在日本的價格的兩倍。
但值得關注的是，在蜜芽寶貝發起價格戰的那段時期，相比60元一包紙尿褲的低價，一段日本花王紙尿褲的視頻被醒目放置在蜜芽寶貝的網站首頁。
這是蜜芽寶貝到日本拍攝的全套宣傳片，從花王紙尿褲出廠、裝箱全過程都被蜜芽寶貝記錄跟蹤下來，甚至包括紙尿褲到國內寧波港的時候，蜜芽寶貝邀請了見證的相關領導和20多位客戶，在海風狂吹之下把集裝箱打開。
而在此前，蜜芽寶貝也經常會在網上一一亮出紙尿褲從包括上游采購買貨單到發票到船運單、集裝箱到報關的等諸多文件。
一系列“陽光化”的“秀”舉是蜜芽寶貝試圖植入消費者對跨境電商進口品的信任度。
“讓消費者去看，不讓消費者成驚弓之鳥”。蜜芽寶貝CEO劉楠在接受記者采訪時說。
跨境電商供應鏈上游對于消費者而言是本不透明的糊涂賬，制約著消費者對其商品的購買，也就限制著跨境電商的增長空間。對此，跨境電商進口平臺企業顯然都無法漠視問題所在。劉楠表示，其非常認可通過集約來解決問題。蜜芽寶貝高調秀出其平臺商品的舉措背后，透視的就是大眾消費者對于和國內B2C電商價格戰打法一樣的跨境電商進口商品的質量安全的戒備心。
實際上，除了蜜芽寶貝，不管在自家網站上，還是市場推廣上，天貓國際、京東全球購、亞馬遜全球購、洋碼頭、海蜜全球購、鮮Life等幾乎所有跨境電商進口平臺都直接強調自己是“100%正品”、“100%原產”的字眼。
但正如蜜芽寶貝CEO劉楠所言，正品不是企業自己說出來的，尤其是企業做得越來越大的時候，企業過分的強調只會顯得聲嘶力竭。
對于在國內B2C電商市場被貼注上假貨、山寨、低質等標簽后，跨境電商進口要徹底與進口商品的高端形象相匹配是條長路。業界普遍認為，跨境電商進口現在還處于消費者信心培育的階段。
熊婕表示，喜地在做商品的試點，通過幫企業品牌做一個正品的信用背書，同時打造從原產地到消費者的全封閉渠道，不讓假貨、水貨混進來。
蜜芽寶貝的突圍方式則是自營的重資產模式，在海外直接找到品牌商，一對一溝通與之直簽、自營。
C2C海購平臺海蜜全球購創始人徐俊在接受記者采訪時則表示，從去年11月份到現在，由假貨引起的投訴在海蜜全球購為零。但其采取的正品保障機制也只是類似對買家身份的認證，以及對賣家違法的懲罰機制嚴苛。徐俊透露，未來海蜜全球購對賣家的管控會越來越嚴格，包括物流監控采取直播模式，以后購買全流程都采取視頻拍攝。
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