導讀：2005年—2012年，傳統生鮮企業艱難“破繭”2005年，易果網成立，2008年，出現了專注做有機食品的和樂康及沱沱工社；2012年—2013年，生鮮企業擁抱互聯網探索“蝶變”；2013年—現在，“互聯網+”生鮮強勢“崛起”。在第二階段的創業的生鮮電商中，以順豐優選、一號生鮮、本來生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等為代表的商家都獲得了強大的資金注入，而且每個企業都有各自的行業資源優勢，進而上演了一場生鮮電商備戰大賽。
“我想，站在互聯網+的風口上順勢而為，會使中國經濟飛起來。”3月5日，李克強總理在政府工作報告中首次提出制定“互聯網+”行動計劃，并正式確立其為國家戰略。互聯網已經逐漸跳出一個行業的范疇，正成為國民經濟的一大新引擎。
響應總理的號召，我們中國電子商務研究中心出版了“互聯網”智庫系列圖書，這本《互聯網+：產業風口》圖書是“互聯網+”時代下的新思路！新探索！全國新華書店、全國機場中信書店、天貓、京東、當當、亞馬遜、蘇寧易購、淘寶、微店、拍拍全線上市發售熱銷中！以下是精彩內容搶先試讀：
生鮮產品電子商務，指用電商的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。生鮮電商隨著電商發展的大趨勢而發展。2012年被視為生鮮電商發展的“元年”。電商行業發展這么長時間了，直到12年才被各個電商行業以及企業所關注，這說明不管從什么角度來考慮，生鮮行業逐漸克服種種難題邁入“互聯網+”時代。本章節出選自中國電子商務研究中心出版的”互聯網+“智庫系列叢書第二部《“互聯網+”：產業風口》。
生鮮行業跨入“互聯網+”時代經歷了三個階段：
2005年—2012年，傳統生鮮企業艱難“破繭”2005年，易果網成立，2008年，出現了專注做有機食品的和樂康及沱沱工社，這幾個企業開始都是做小眾市場。在這期間，國內頻發食品安全事件，導致很多消費者產生了對品質高、安全性高食材的需求，這使得很多企業看到了這個巨大市場，在2009年—2012年之間，涌現了一大批生鮮電商。據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示，2010年中國生鮮B2C市場成交額僅為4.2億元，仍處于起步階段。但在2012年卻已井噴至40 .5億元。過多的商家進入這個行業，也導致了行業泡沫的產生，當時的市場需求并沒有那么大，而生鮮電商的模式也是原封不動的復制了普通電商的模式，最終很多企業倒閉。這個階段的結束，以2013年初的北京“優菜網”尋求轉讓及上海“天鮮配”被轉賣為標志，需要說明的是這兩家都是做有機和綠色蔬菜的電商。
2012年—2013年，生鮮企業擁抱互聯網探索“蝶變”。據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示，2013年生鮮電商交易規模130億元，同比增長221%，冷鏈宅配規模39億元，未來3年，生鮮電商交易規模將有7倍成長空間。生鮮電商的轉折，從2012年底開始。初創生鮮電商“本來生活”憑“褚橙進京”的事件營銷一炮走紅，隨后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大戰”，此時開始“互聯網+”生鮮再度引起人們熱議。這期間，社會化媒體及移動互聯網的發展也讓生鮮電商們有了更多模式的探索，第二階段明顯比第一階段更有生命力。
2013年—現在，“互聯網+”生鮮強勢“崛起”。在第二階段的創業的生鮮電商中，以順豐優選、一號生鮮、本來生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等為代表的商家都獲得了強大的資金注入，而且每個企業都有各自的行業資源優勢，進而上演了一場生鮮電商備戰大賽。在這期間，B2C、C2C、O2O等各種模式都被演繹的淋漓盡致。這個階段，最顯著的特點是“互聯網+”生鮮從開始的小而美轉變為大而全，人們的對生鮮消費理念也在慢慢向電商的轉變。2013年底2014年初，天貓和京東也加入了這個陣營，如其他行業一樣，只要有巨頭參與就會有整合與并購的產生，“互聯網+”生鮮今后將進入資源整合與格局更變的階段。據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示，2014年中國生鮮電商市場規模有望突破1000億元，但龐大而誘人的市場背后卻是整個生鮮電商平臺的虧損現實。
(“互聯網+生鮮”發展階段示意圖)
披荊斬棘坎坷路：
由于生鮮產品具有用戶黏性高，重復購買率高等特點，尤其具有吸引力的是生鮮電商具有較高的毛利。據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示，生鮮電商平均毛利水平在40%左右，其中海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%。自2013年起，生鮮電商出現了爆發式增長，被稱為電商領域的“最后一塊蛋糕”。當生鮮遇上互聯網，是新藍海還是偽命題？然而，中國零售業生鮮研究中心委員李長明表示，據不完全統計，國內至少有3000家生鮮電商，99%的生鮮電商都在虧損。那么，阻滯“互聯網+”生鮮前行的“毒刺”在哪兒呢，又該如何“披荊斬棘”？
第一、冷鏈物流配送能力
尚未形成完整的冷鏈物流體系。目前,我國大部分鮮活產品物流主要是以常溫物流或自然物流形式為主,沒有形成連貫成型的冷鏈物流。非冷藏狀態下的散裝鮮活產品物流,在運輸、分銷和零售的多次裝卸搬運中增加了二次污染的機會,降低了產品的新鮮度,降低了產品質量。
市場化程度較低,缺乏專業化運作。我國連鎖企業生鮮產品的物流配送業務多由生產商和經銷商完成的,食品冷鏈的第三方物流發展十分滯后,服務網絡和信息系統不夠健全,大大影響了食品物流的在途質量、準確性和及時性,同時食品冷鏈的成本和商品損耗很高。
生鮮食品物流設施落后,配送成本。我國冷鏈物流的現有設施設備陳舊,發展和分布不均衡,無法為易腐食品流通系統地提供低溫保障,造成大量損耗,物流費用高,易出現安全隱患。用戶較少的地方設施不足,無法保證冷鏈物流的全程溫度控制,商品質量難以保障。
第二、生鮮產品精選采購能力
產品生鮮背后的速度限制。眾所周知，生鮮電商貴在一個鮮，但還是埋了個點，就是速度。網購我們都知道一般是三天左右的時間能夠收到貨物，而對于生鮮而言，三天收到貨物，那是不行，生鮮電商需要的是當天下單，當天貨到的服務，這也是京東一開始推出生鮮電商宣傳噱頭之一。生鮮電商與速度的矛盾就成為生鮮電商最大的困境，既要速度又要生鮮，就把生鮮電商局限在本地化的電商里面。但是本地化垂直型電商未來也是必定會被綜合型電商壓得透不氣來，這也是目前很多生鮮電商們所苦惱的地方，未來必定會遍地哀歌。如何做好產品既能生鮮又能快速將成為關鍵所在
產品缺乏核心盈利模式。生鮮電商的產品盈利模式都是電商網站的模式，找不到一個核心的產品盈利模式，被模仿被超越是正常的，所以生鮮電商要找到屬于自己的產品盈利模式才能在整個領域里面打滾，才能走得很好，不管現在的生鮮領域未來如何，現在做好自身網站盈利才是根本，才有更好的底氣去戰斗。現在做電商的企業，都是看到未來如何就開始瘋狂的進入電商領域，連自己的產品特性是否合適、選擇怎樣的平臺、怎么的定價、人手、盈利等等都沒有考慮清楚就一股腦的進入，最后只能傷痕累累的出來。
用戶習慣以及對產品質量的信任。生鮮電商用戶習慣的改變比起其它更加的困難，生鮮的購買者都是需要來做飯吃，需要的是快新鮮，而且用戶習慣是線下購買生鮮，線上購買人群匹配會少很多，造成了生鮮電商單子分散多，造成配送困難。另外一個中國的食品安全問題不讓人放心,電商本身不誠信問題很多,涉及到食品就更嚴重，即使是電商保障仍然讓很多人不信任，衣服等其它商品出了問題還能夠解決，而食物的問題就是很大的問題，一旦出現了問題補救都不行，尤其是對于生鮮電商，更是如此，包裝類食品還有產品認證，而生鮮的產品都是從生鮮電商企業過手，倉儲、配送、運輸等都是問題，信任度再次下降。
金石之策：
我們認為，要拔除阻礙“互聯網+”生鮮的“毒刺”，就必須從以下四方面著手：
首先，建立供應鏈，是生鮮電商根本。生鮮產品最主要的特質在于其一個鮮字，從當前主流的生鮮電商物流配送時間來看，生鮮產品配送到當地區域最短的時間需要半天，而到附近的省市則需要兩到三天的時間，因此其“鮮”度的降低也導致了其根本競爭力的減弱。以中國當前的二三線城市的物流現狀與廣袤地域，僅僅寄望物流的有限提速并不能根本上解決配送難問題。
其次，發展冷鏈，是生鮮電商的方向。目前，我國大部分鮮活產品物流主要是以常溫物流或自然物流形式為主,沒有形成連貫成型的冷鏈物流。尚不完善的生鮮物流配送體系中，冷鏈成了生鮮電商的兵家必爭之地。額外的物流車、人力資源、冷庫建設的巨額成本使得生鮮電商在前期面臨利潤低下甚至是虧損的狀態。以目前的生鮮發展來看，主要以物流外包給專業第三方物流企業，同時在主體市場適當的發展自己的冷鏈體系作為輔助。不僅減少了生鮮電商在前期巨額投資，降低成本從而實現盈利，并且能夠在為后期的生鮮電商市場競爭做好準備。
第三，專業化運營，是生鮮電商的支撐。生鮮產品在線上運營需要更加專業的團隊去策劃，線上銷售對于如生鮮這種保質期較短的產品，最重要的就是確保從產品出貨到消費者手中的需要時間。因此依托于專業的服務團隊和強大的銷售平臺去打造生鮮食品的電商模式是生鮮在線上銷售得以可持續發展的重要支撐。
最后，價格與特色，是生鮮電商的動力。目前，生鮮網購者面臨著較長配送時間和相對質量的擔憂。因此，高度的價格吸引力便成了維持和提高消費者的對于生鮮網購熱情的關鍵因素。例如京東、我買網等生鮮電商進行網上大量的降價促銷活動，相對于市場較低價格來吸引顧客。俗話說“價廉物美”，低廉的價格和特色的產品始終是消費者對于產品不變的追求。因此，更低的價格和與眾不同的產品成為了現今生鮮電商取得更多消費群體的不二選擇。同時，電商之間不同的側重點也形成與其他商家的“錯位競爭”，由此避免行業內的惡意的價格戰，從而帶領整體行業的能夠穩定可持續發展。
典型案例：
“互聯網+”生鮮有其發展必備的戰略資源能力，雖然“互聯網+”生鮮仍在“投石問路”負盈利階段，卻被視作國內電商領域的新藍海。目前，國內生鮮電商的主流運營模式，中國電子商務研究中心對此歸結為以下四種：
第一類，綜合型電商：靠平臺爭天下
典型代表：京東生鮮：品類擴張實現本地化服務
2004年，京東涉足電子商務領域，從主營家電、3C產品逐漸發展成擁有12大類百萬種商品的綜合型網上商城。對于進軍生鮮領域，京東商城副總裁張守川表示，京東商城對食品頻道的開啟很慎重，而生鮮食品在毛利上和對用戶的忠誠度構建上都有很大的優勢。
如今，京東的注冊用戶已經上億，網站日均PV也超過1億，這顯然令競爭對手難以望其項背。正是擁有強大的平臺優勢，京東生鮮頻道采取了商家入駐的形式，入駐企業數量一直在增長，區域從原來的北京、上海、廣東、成都擴展到十一個地區。京東通過不斷擴大地域，來實現生鮮電商所需要的本地化服務。
現階段，京東生鮮的發展重點是加速豐富品類，讓越來越多的人在京東實現一站式的購物體驗。
第二類，垂直電商：賣的是生活方式
典型代表：本來生活網：挑戰電商的新鮮極限
本來生活網是在2012年7月上線運營的，4個月之后把褚橙營銷當做媒體選題來操作，網站的流量一下子激增，一個多月賣出了80噸。據本來生活網的運營總監胡海卿透露，他們像媒體編輯部一樣開展業務：每周的產品會叫“選題會”，每個產品都需要講出賣點，每人都想做“封面”或“特寫”。
本來生活網將自己定位于中國家庭優質購物平臺，提出要“讓生活原汁原味”。商品的選擇也符合這個定位優質、高端，拒絕做線上的農貿市場。 為了保證貨源的質量，團隊挑選了優質基地，剔除中間環節，實現了基地直供。貨源問題是垂直電商必須要面對的關鍵問題。優菜網CEO丁景濤分析自己網站失敗的原因時提到，起初做有機食材，但貨源多是假冒有機。轉戰普通蔬菜，去新發地采購又不到達標的蔬菜，用戶收到的時好時壞，體驗大打折扣。
圍繞生活方式的定位，本來生活網推出了食物故事，以媒體人的思路刊登食物的前世今生。同時在完善服務體系，將在部分地區推出“每日鮮”計劃，挑戰電商的新鮮極限。在天氣炎熱的夏季，本來生活網將把一天送一次貨改為一天兩次，盡量減少食品在運輸途中的時間，給用戶更好的體驗。
第三類，線下超市：依托體系優勢
典型代表：永輝超市：只為會員做配送服務
永輝超市是中國內地第一家將生鮮農產品引進現代超市的流通企業，2010年底在上海證券交易所上市交易。目前在16個省市已經建立超過300家大、中型超市。永輝模式成功要歸功于其經營理念“家門口的永輝、新鮮的永輝、放心的永輝”。而在這背后，是一整套完善的全國性生鮮農產品采購與配送體系。
永輝半邊天因為其豐富的線下銷售經驗，所以其“半邊天”網站是為會員做配送服務，并不是電商模式。事實上，永輝半邊天的界面風格更像是傳統企業的官網，功能只是展示商品，并不具備在線支付等功能，且并不是所有消費者都可以在半邊天網站上訂購，只有永輝超市會員才能獲得配送。
永輝的優勢仍然是線下，而且目前生鮮食品的消費90%以上還是在線下交易。所以互聯網對永輝來說只是個工具而已，不管未來在電商領域還會進行怎樣的探索，也都會圍繞其已經成熟的采購、存儲、配送體系展開。
第四類，移動終端：
典型代表：胡須先生：用“移動互聯網思維”賣鮮花
2014年3月，原銀泰網CEO廖斌創辦鮮花電商“胡須先生”。胡須先生以移動互聯網平臺訂購為主，微信用戶只要搜索“胡須先生”，并添加關注，挑選好中意的鮮花后即可在線下單。此外，天貓商城上也開設了“胡須先生”旗艦店，淘寶上開設了“胡須先生生活館”，以便傳統的網購用戶下單，擴大“胡須先生”的在線銷售額。
最新論文