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國美與以經(jīng)營家電為主的日本零售巨頭BICCAMERA簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，發(fā)力海外購。

2015年年末，國美為其“全零售”再添新注解——12月27日，國美控股集團(tuán)旗下國美海外購有限公司宣布進(jìn)軍海外購。同時(shí)，提出3年內(nèi)完成500家門店建設(shè)，未來將進(jìn)行全球化布局，線上陸續(xù)開放日本館、韓國館、澳洲館等，定下奪取跨境電商O2ONO．1的目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國美海外購這記重拳，出手可謂“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”。

穩(wěn)！準(zhǔn)！狠！

“準(zhǔn)”在時(shí)機(jī)的把握。中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2015年上半年，中國跨境電商交易規(guī)模為2萬億元，同比增長42．8％。跨境電商經(jīng)過幾年發(fā)展，完成了對消費(fèi)者的培育和教育，消費(fèi)者開始有意識(shí)尋找好的海外購物渠道。此外，今年下半年國務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》等政策的出臺(tái)，以及海關(guān)監(jiān)管優(yōu)化、進(jìn)出口稅收政策進(jìn)一步明確，海外購市場將迎來新一輪快速發(fā)展。

“狠”在“綱舉目張”，借力提升海外供應(yīng)鏈核心能力。國美運(yùn)作海外購業(yè)務(wù)既不是引進(jìn)國外零售商在其線上平臺(tái)開設(shè)旗艦店，也非完全自己在海外采購，而是綱舉目張，與采購能力強(qiáng)、供應(yīng)鏈建設(shè)完善的零售商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，借助對方多年的積累為我所用，提升自己對海外供應(yīng)鏈的把控力。如海外購首開的日本館，就是與以經(jīng)營家電為主的日本零售巨頭BICCAMERA（必客家美樂）簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，外加日本國美團(tuán)隊(duì)在日本本土采購組合而成。國美將其海外購獨(dú)有的供應(yīng)鏈模式概括為F2C模式 （FactorytoCustomer）——供應(yīng)鏈?zhǔn)走x與境外著名生產(chǎn)制造企業(yè)及大型零售商合作，減少中間環(huán)節(jié)，獲取高性價(jià)比商品。

國美的“狠”還狠在采用獨(dú)特的海外購供應(yīng)鏈模式，配以全渠道銷售模式，一舉破解了當(dāng)前國內(nèi)海外購的用戶痛點(diǎn)。

目前，國內(nèi)市場海外購平臺(tái)主要有三類：純電商平臺(tái)為完善業(yè)務(wù)布局推出的跨境電商；為搶食蛋糕而生的新興海淘平臺(tái)；傳統(tǒng)零售商為轉(zhuǎn)型破局推出的海外購業(yè)務(wù)。這三類平臺(tái)均存在短板，不能滿足日益挑剔的海外購消費(fèi)者：純電商平臺(tái)在體驗(yàn)方面缺失；新興海淘平臺(tái)在正品和價(jià)格方面難以保障；傳統(tǒng)零售商在便捷購物方面不足。

思考多時(shí)、觀察多時(shí)、蓄勢多時(shí)，國美海外購一面世，便以完備的姿態(tài)示人，其從容背后，恰是“穩(wěn)”字當(dāng)頭。“穩(wěn)”的背后，則是國美近5年對零售商本質(zhì)的思考和追問，對供應(yīng)鏈于零售業(yè)重要性的領(lǐng)悟和供應(yīng)鏈能力的鍛造。

“中國實(shí)體零售商的死因不是電商沖擊，而是當(dāng)20年的發(fā)展紅利消失，零售商仍未升級(jí)粗放的銷售模式，未將關(guān)注重心從供應(yīng)商向用戶轉(zhuǎn)移。我們研究了沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈，沉淀了5年的自我改造，到今天供應(yīng)鏈核心競爭力開始顯現(xiàn)。”國美總裁王俊洲說。

供應(yīng)鏈！供應(yīng)鏈！供應(yīng)鏈！

供應(yīng)鏈！供應(yīng)鏈！還是供應(yīng)鏈！重要的事情說三遍。但在國美，供應(yīng)鏈?zhǔn)侨杖照f、時(shí)時(shí)說。

國美此時(shí)推出海外購業(yè)務(wù)，是對其鍛造多年的供應(yīng)鏈能力的驗(yàn)證，更是其供應(yīng)鏈掌控力的海外新錘煉。

國美早在去年下半年就開始搭建海外購平臺(tái)，并將重點(diǎn)放在海外供應(yīng)鏈的提升上。F2C模式，正是國美提升海外供應(yīng)鏈掌控力的有效途徑。

國美對海外供應(yīng)鏈的偏執(zhí)有因可循。

此前在互聯(lián)網(wǎng)狂潮中，國美正是憑借著堅(jiān)持以滿足客戶需求提升門店體驗(yàn)和物流標(biāo)準(zhǔn)，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，才收獲了連續(xù)十個(gè)季度業(yè)績增長的佳績，成為中國家電零售領(lǐng)域唯一盈利的企業(yè)。供應(yīng)鏈核心競爭能力是其獨(dú)門秘籍。

海外購最終比拼的仍是供應(yīng)鏈掌控力。

且看國美這些年對供應(yīng)鏈認(rèn)知的改變，以及供應(yīng)鏈的自我改造、提升。

之前若干年，包括國美在內(nèi)的諸多家電零售商對供應(yīng)鏈的理解是對廠商的議價(jià)能力、采購能力。以大批量、返點(diǎn)政策為手段，采購商品，低價(jià)在自己地盤上賣出，實(shí)現(xiàn)盈利。

王俊洲將之概括為“經(jīng)營供應(yīng)商”。

“供應(yīng)商主導(dǎo)的時(shí)代，給渠道商提供的商品和服務(wù)高度同質(zhì)化，但當(dāng)前的市場環(huán)境，如果想吸引用戶，獲得忠誠度，就必須提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，以及更高的價(jià)值。”王俊洲說，因此，必須作出改變，從經(jīng)營供應(yīng)商轉(zhuǎn)向經(jīng)營產(chǎn)品和用戶。但問題來了，用戶的需求是獲取高性價(jià)比的商品，價(jià)格越低越好；公司經(jīng)營的目標(biāo)是在公司財(cái)務(wù)上反映出高毛利。解決這兩個(gè)悖論，需有高超的供應(yīng)鏈操作水平。

經(jīng)歷了早期受電商沖擊的手足無措之后，國美的毛利率連續(xù)20多個(gè)月維持在17．5％—18％，競爭對手為15％左右，純電商競品的毛利率則在6％—7％左右；與此同時(shí)，國美持續(xù)保持同店增長，這意味著相對于同行，國美提供了更低價(jià)格的商品。

其中的奧妙在于長期實(shí)踐中，國美摸索出一套供應(yīng)鏈的商品組合能力：高毛利率、中毛利率、低毛利率產(chǎn)品的分配結(jié)構(gòu)與競爭對手不同。結(jié)構(gòu)的不同導(dǎo)致平均毛利較高。“這種商品組合能力是零售的核心技術(shù)和能力。”王俊洲說。

具體而言，國美在線上配備價(jià)格導(dǎo)向型的低價(jià)產(chǎn)品吸引用戶；線下配備品質(zhì)導(dǎo)向型的中高端產(chǎn)品保證毛利。以此滿足不同顧客對不同產(chǎn)品的不同需求，獲得用戶忠誠度，達(dá)成持續(xù)的消費(fèi)聯(lián)系。這也正是國美全渠道模式的優(yōu)勢體現(xiàn)，避開了此前關(guān)于傳統(tǒng)零售商開辟線上業(yè)務(wù)，左右手互搏的糾結(jié)，完成了商品的錯(cuò)位經(jīng)營。

國美經(jīng)年錘煉獲取的供應(yīng)鏈認(rèn)知及操作技巧，眼下將在海外購業(yè)務(wù)上拷貝，并做進(jìn)一步錘煉。拜國美海外強(qiáng)大供應(yīng)鏈掌控能力所賜，海外購用戶可從國美平臺(tái)獲得低價(jià)正品；拜國美全渠道模式所賜，海外購用戶在國美平臺(tái)可以兼獲便捷性和體驗(yàn)性。

購物便捷方面，以國美在線為支撐，國美海外購將全面布局線上平臺(tái)，PC端、移動(dòng)端，包括微店將同步上線海外購平臺(tái)，未來國美還將憑借獨(dú)家好貨入駐其他海外購平臺(tái)。

體驗(yàn)方面，國美提出未來消費(fèi)者不僅可以在國美全國的門店體驗(yàn)、購買海外精品，還將陸續(xù)增加如社區(qū)超市、ShoppingMall等其他形式的店面，并計(jì)劃未來三年，將擴(kuò)充500家線下店面。用戶可以隨時(shí)隨地海外購。

家電！家電！家電！

國美海外購為何首開日本館

因?yàn)樗帄y之外，國人去日本背回國最多的是馬桶蓋、電飯煲。日本與“電器”密不可分，國美則以電器銷售起家，江湖29年，一直以電器銷售安身立命，國美也一直沒有放棄電器這個(gè)老本行，做盲目擴(kuò)張。反倒是純電商代表京東借助3C產(chǎn)品起家，且一直孜孜以求電器業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，連百貨銷售平臺(tái)淘寶天貓，也在雙十一拼銷售數(shù)字時(shí)，殷勤拉上家電廠家入伙。低頻購買卻高客單價(jià)的電器對零售業(yè)的重要性可見一斑。

國美首開日本館，與以電器產(chǎn)品作為主業(yè)、銷售額位居日本家電零售行業(yè)第二位的BICCAMERA合作，便在情理之中。

再看國美日本館商品品類。國美描述，“基于BICCAMERA大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，國美與BIC初步甄選了赴日中國游客購買頻率最高的450多種商品，其中雙方具有核心競爭優(yōu)勢的家電3C類商品300多種，美妝、藥妝等中國消費(fèi)者關(guān)注較高的商品150多種。”

國美立足電器的戰(zhàn)略昭然若揭。

除引進(jìn)產(chǎn)品外，國美與BIC的戰(zhàn)略合作協(xié)議還包括：實(shí)現(xiàn)會(huì)員積分互用；國美在中國境內(nèi)為BICCAMERA的消費(fèi)者提供產(chǎn)品保修服務(wù)；雙方還將實(shí)現(xiàn)共同采購、相互促銷、人才交流及實(shí)體店經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)相互交流。

海外購鍛煉供應(yīng)鏈能力之外，國美還將從海外同行處取經(jīng)，獲取另外的提升。這是否亦可理解為國美未來拓展海外市場的前奏和蓄勢？