據(jù)報道：前不久上海美味七七網絡科技有限公司已宣布破產清算，這個曾經是亞馬遜投資2000萬美元的國內生鮮農產品巨頭說倒就倒了，在令人唏噓的同時，也讓人們感嘆：美味七七倒了，后面跟著會是誰呢?生鮮電商前途本應是光明的，道路自然是曲折的，但問題是今后的路到底該怎么走?子曰：“不知死焉知生”?在回答這個問題之前，首先應當看看，他們都是怎么死的?
其實，作為農產品生鮮電商的先驅，美味七七并不是第一個倒下的“先烈”，在此之前，已有北京的優(yōu)菜網、廣州的誼萬家、濟南的買菜網、上海的天鮮配、福州的家百福等一批農產品電商企業(yè)已經“作古”。其死法各異，但如同美味七七對外宣布破產真相只是由于資金鏈斷裂一樣，都是表象，透過現(xiàn)象看本質，其致死原因還是由于供應鏈的斷裂，而造成供應鏈斷裂的原因則大致有二：
標準化模式無法實現(xiàn)
先說一家最早犧牲的“先烈”：2011年，被譽為二代網超的代表企業(yè)——福州家百福線下旗艦店關門。作為實行線上線下雙渠道銷售模式的生鮮電商，家百福最大的問題是，標準化的模式一直沒辦法解決，導致其售賣的生鮮食品價格幾乎等于其他地方的兩倍左右，造成成本過高，消費者望而卻步。這是電商的大忌之一，因此關閉也就在情理之中了。
家百福此前銷售各種有機或無公害生鮮食品，包括戴云德化黑雞、無公害蔬菜、土豬肉等。不過其售價過高，如家百福農家鮮五花肉售價為21元/500g，而市場上售賣的普通五花肉僅需13.5元/500g。這樣大的差異令消費者無法接受。
對于生鮮電商而言，標準化模式是立于不敗之地的保證，電商的標準化包含很多內容，貨源充足，價格透明，配送統(tǒng)一，品質保證，退換簡單等等。但生鮮電商因為還主要是創(chuàng)業(yè)型公司，面對的用戶消費頻率不高，對價格比較敏感，品質很苛求等，這樣雙方就會產生很大的供需矛盾。
與標準化工業(yè)產品不一樣，農產品由于產地和種植時機不同，即便同一種產品，其口感也差異很大。以2013年倒閉的北京的優(yōu)菜網為例來說，有一次優(yōu)菜網采到了一批非常好吃的蘋果，消費者品嘗之后就覺得優(yōu)菜網的蘋果好，但下一批采購的蘋果不是前一批蘋果同一產地的。雖然看起來大小、顏色差不多，但口感相差實在懸殊，因此使得優(yōu)菜網流失了不少客戶。盡管優(yōu)菜網花巨資建設了冷庫，并將生鮮保存在冷庫中，但由于冷庫的溫度沒有得到很好的標準控制，因為不同的蔬菜對保存溫度要求不同，一些蔬菜在冷庫中已經被悄然“凍死”，后來發(fā)生的“冷凍蔬菜”事件使得優(yōu)菜網在半個月時間內，訂單量由500單迅速下降到200單，也使得優(yōu)菜網陷入虧損的邊緣。2013年1月初，優(yōu)菜網對外宣布轉讓。
自建物流不堪重負
在2015年年初的一份宣傳材料上，美味七七官方還自豪地聲稱：“美味七七堅持通過自建的冷鏈物流將新鮮食材直送到千家萬戶。”美味七七全程自建的冷鏈物流也曾讓其驕傲不已。為了降低損耗率，品控成為美味七七資源投放的重點。除了自創(chuàng)了全套進出貨檢驗標準，還在上海開發(fā)了三處總面積逾萬畝的專供蔬果農場基地。除此之外，美味七七還狂布線下配送點，據(jù)說2014年底就已經設立了30個中間站，還籠絡大批線下社區(qū)店加盟，然而，美味七七良好的出發(fā)點背后卻帶來了巨大的消耗和虧損。難怪如今有人調侃：美味七七死的突然，但死得不冤，因為它對什么是生鮮電商根本就沒有真正弄明白過。
最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：生鮮電商自建物流幾乎都出現(xiàn)了大面積虧損，而虧損的主要原因都是因自建冷鏈物流而還要標榜“全程冷鏈”，而所謂的全程冷鏈其實就是“冰塊+棉被”等“土冷鏈”。
出于成本考慮，部分配送站點甚至舍棄了加冰塊保溫的環(huán)節(jié)，直接使用泡沫箱在高溫下配送冷鮮食品。在實際遞送環(huán)節(jié)中，配送入宅時“泡沫箱+保溫冰袋”已開始成為通用模式，甚至在常溫下進行。這就不難理解為什么生鮮電商目前還喜歡走高客單價的路線?
最主要的原因除了配送成本仍居高不下之外，還因為訂單量不足，我國的消費者還沒有網購生鮮的習慣，將會在很長一個時期內導致生鮮訂單量不足，而盲目降價也不是辦法，北京優(yōu)菜網的關閉就是源于蔬菜的客單價太低、利潤太小，所以寧可關閉也不愿選擇走第三方冷鏈物流配送。
為生鮮配送開個“偏方”
綜述上述死因，除卻標準屬于企業(yè)不可為或只能寄托于政府相關部門有所為之外，其他癥結應該說都并非無藥可醫(yī)的。究其大者其實就是卡在了生鮮配送最后一公里成本問題上。為什么其他電商做得風生水起，生鮮電商卻做得獨步艱難呢?唯一的區(qū)別就是溫控保鮮，而要解決這個問題，必須解決兩個問題：一是配送方式，二是配送裝備。
先說配送方式，現(xiàn)在，主流觀點似乎都認為，是冷鏈的成本過高制約了生鮮電商的發(fā)展。生鮮電商的發(fā)展確實受制于物流成本，但不管是自建物流還是依靠第三方冷鏈物流，除了降低成本，還要看你的配送方式是否能為客戶所接受。
筆者結合國外的做法，試著開了個偏方不妨一試：
小區(qū)配送：這種配送方式甚至不需要消費者必須在家，配送員將貨品放于物業(yè)值班室，配送所用的包裝袋具有保溫功能。配送員需要提前跟消費者電話溝通，上門送貨時間無須嚴格限制，一般應留有三小時的收貨時段。
在家配送：選擇這種配送方式時，電商與客戶約定一個客戶在家的一小時時段收貨，這種配送的好處是節(jié)省時間，沒有垃圾包裝的煩惱，有人在家快遞更安全。
另外就是生鮮配送的設備問題，這個問題相對來說更現(xiàn)實。一般來講，干線冷鏈物流配送的生鮮產品送至城市，已經完成了重任，但是這距離生鮮門到門還是有很大差距的。
解決這個問題的最好辦法是，應該有一種適于城市配送的輕便保鮮設備出現(xiàn)，這應該是高新技術企業(yè)以及配送企業(yè)考慮的，像家用車上配備的那種用汽車直流供電小型冰箱就是不錯的產品，生鮮電商企業(yè)尤其是快遞企業(yè)可以嘗試。
另外，生鮮產品也可以考慮塑封，但是在塑封上也要考慮保鮮這個問題，能否使用真空狀態(tài)的包裝或者更好的保鮮材料來包裝。擁有上面所說的保鮮設備后，配送就不是什么難題了，生鮮電商企業(yè)既可以如前面所說的那樣整合第三方配送資源為己所用，也可以自己組建配送團隊。
當然，有些生鮮產品如魚蝦肉類，是必須通過冷鏈來配送的;而部分產品只要采用塑封的形式就可以保鮮，就不必用冷鏈來運輸;還有部分生鮮商品如普通蔬菜水果，在配送過程中只需要保持較低溫，用冷水袋與商品一起包裝即可。
(作者系中國食品工業(yè)協(xié)會食品物流專業(yè)委員會副會長)
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