全球最大的奢侈品集團LVMH日前被曝將于今年6月正式推出自有大型電商平臺，除上線旗下所有品牌外，也將引進其他奢侈品牌。近年來，全球奢侈品市場線上銷售呈現(xiàn)高速發(fā)展，奢侈品電商化成為行業(yè)發(fā)展趨勢。同時中國正成為全球最大的奢侈品市場，走秀、第五大道、寺庫等國內垂直類奢侈品電商均加入搶占線上市場份額的隊列。業(yè)內人士指出，當下中國奢侈品電商市場假貨濫行、貨源魚龍混雜等情況屢見不鮮，市場發(fā)展尚未成熟。國內垂直類奢侈品電商運營模式弊端凸顯，或將快速消亡。
國內垂直奢侈品電商受阻
近幾年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟成為市場主流消費方式。奢侈品行業(yè)低迷的環(huán)境下，奢侈品電商逐漸成為國外奢侈品牌加碼業(yè)務。
日前，國際一線奢侈品集團LVMH被曝將自建大型電商平臺，除囊括旗下所有品牌外，還將引進其他奢侈品牌，該電商平臺將于6月正式推出。一向對電商持有謹慎態(tài)度的LVMH集團此次自建品牌電商，折射出奢侈品銷售向數(shù)字化電商時代大邁步。
相關數(shù)據(jù)顯示，全球奢侈品市場電商渠道銷售額三年后將由目前的7%提升至12%，而到2025年，全球奢侈品在線銷售額預計達700億歐元。中國將超越美國成為全球最大奢侈品消費市場，且電商經(jīng)濟發(fā)展迅速，除備受國外奢侈品牌青睞外，本土垂直類奢侈品電商也對中國奢侈品線上市場進行搶奪。
業(yè)內人士對此指出，奢侈品牌進入互聯(lián)網(wǎng)領域做電子商務首先是產(chǎn)業(yè)升級下的必然趨勢，其次消費者的消費行為發(fā)生變遷，消費習慣移動終端化，奢侈品牌想要抓住現(xiàn)有消費者，就必須通過網(wǎng)絡的方式跟消費者進行接觸。
事實上，中國垂直類奢侈品電商2011年前就有所發(fā)展，2012年行業(yè)進入擴張洗牌期，2014-2015年間，奢侈品電商市場競爭已經(jīng)白熱化，盈利空間狹小，從而導致尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等電商紛紛倒閉。
值得一提的是，寺庫網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等垂直類奢侈品電商雖然依靠資本融資在中國奢侈品市場扎根，但均沒有實現(xiàn)強勢發(fā)展，反而紛紛踏上轉型之路。北京商報記者查看該類奢侈品電商得知，寺庫、走秀網(wǎng)開始轉型為高端生活方式平臺；尚品網(wǎng)則趨于時尚電商平臺。
市場亂象發(fā)展不成熟
最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2016年，中國電商市場交易規(guī)模超過10萬億元人民幣列世界第一，消費金額也遠高于其他任何國家，中國奢侈品電商市場盈利潛能巨大。行業(yè)猜測，近幾年國外奢侈品牌紛紛瞄準中國奢侈品電商市場，一定程度上或將對國內垂直類奢侈品電商形成施壓。
但第五大道則對此表示，國外奢侈品牌建立自有電商對該企業(yè)并無影響。但第五大道確實在轉型過程中，并不是純粹的奢侈品電商。目前與國外商會進行深度合作， 定位中高端消費人群，引入一些針對中產(chǎn)階級的服務，在內容上轉型為生活類服務平臺。
財富品質研究院院長周婷指出，目前中國垂直類奢侈品電商無法憑借單一奢侈品業(yè)務實現(xiàn)長遠發(fā)展，被迫轉型是因為國內奢侈品電商市場大部分解決不了貨源問題；其次受眾人群屬于價格敏感型的“屌絲消費群體”，大部分消費者只在意價格而非產(chǎn)品真?zhèn)危蝗缓螅怪鳖惿莩奁冯娚滔M客群有失精準，優(yōu)質客群流量少；最后，網(wǎng)絡環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、品牌環(huán)境等不純粹，且產(chǎn)品價格亂象。
服務性奢侈品電商成出口“中國垂直類奢侈品電商屬于線上經(jīng)銷商，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的核心是去中介化，所以這種業(yè)態(tài)本身是不成立的，垂直類電商未來會逐漸消亡。”周婷說道。
目前適宜中國奢侈品電商市場環(huán)境的電商類型，應該是具有服務屬性的奢侈品電商平臺。
這種電商平臺以線上定制需求和服務滿足為核心。線下實體店產(chǎn)品展示有限，線上渠道則可以無限擴大，消費者從線上獲取消費需求，然后在線下實現(xiàn)消費需求。線上不影響線下，同時可以實現(xiàn)線上向線下導流，提升單店銷售，這才是目前奢侈品電商實現(xiàn)積極發(fā)展的最好解決方案。
而中國奢侈品電商市場未來會呈現(xiàn)持續(xù)的在線擴容，真正的奢侈品電商平臺將很快崛起，它將在優(yōu)質的客群與平臺之間搭建封閉的、純粹的線上環(huán)境。未來將是奢侈品牌直接面對客戶銷售產(chǎn)品，消費者擁有消費決策權及定價權。同時，消費者的需求將從最初的產(chǎn)品買賣向產(chǎn)品定制轉換。
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