從2012年伊始，我國的藝術品市場進入一個歷史性拐點，遭遇了一次前所未有的拍賣市場 “春寒”，整個藝術品市場的交易規模大幅下滑，這標志著我國的藝術品市場正式開啟了“寒冬”模式，也預示著我國第三輪的藝術品市場“高潮期”正式落下帷幕。
隨著移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等互聯網技術的發展和支付手段的便捷化、多樣化，傳統藝術行業不得不處于這一波波的互聯網浪潮上，從2013年8月亞馬遜藝術頻道推出開始至今，我國的藝術品電商行業經過了新一輪的“高潮”，但從2016年起又進入了一個相對的“低迷期”。
所以，為了對我國藝術品電商行業的發展有一個系統認知，特推出本次研究報告。
說明
本報告主要采用統計學分析、文獻分析、行業研究觀點等研究方法，以移動互聯網大數據、政府數據與信息、行業公開信息等公開數據來源，從科學化角度，對我國藝術品電商行業現狀及其變化特點進行分析，并對藝術品電商行業的未來趨勢作出科學判斷。
正文
一、概述
（一）基本概念
藝術品電子商務，簡稱：藝術品電商，是指以利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，實現藝術品交易電子化、數字化和網絡化的商務活動。簡言之，是傳統藝術品交易商業活動各環節的電子化、網絡化、信息化。
眾所周知，我國的藝術品種類很多，包括藝術原創品、藝術收藏品、藝術衍生品等，藝術原創品包括繪畫、書法、雕塑、雕刻、攝影、裝置等作品；藝術收藏品包括現當代原創工藝美術品和古董雜項，現當代原創工藝美術品包括工藝畫、陶瓷、玉器、珠寶首飾、家具、織錦、刺繡、編織、地毯、壁毯、漆器、金屬等；藝術衍生品包括藝術復制品、藝術授權品、藝術衍生品。
所以，按照藝術品種類的不同，藝術品電商進可以分為四種：藝術原創品電商、藝術工藝品電商、藝術古董雜項電商和藝術衍生品電商。由于分類藝術品電商標的屬性不同，很難做橫向類比。
（二）行業數據
2016年12月，雅昌藝術家服務中心《Hiscox2016在線藝術品交易》報告顯示：在線藝術品交易在過去12個月銷售總額達30.27億美元，同比增長24%。
2017年3月，《巴塞爾藝術展與瑞銀集團環球藝術市場報告》報告顯示：2016年全球藝術市場銷售額總計約566億美元，相比2015年下降了11%；公開拍賣銷售額年同比下降了26%，總額約為221億美元；藝術經銷商銷售額有小幅提升，年同比增長3%約325億美元。其中，畫廊仍是最主要的渠道，占51%；其次是藝博會，占41%；線上銷售占8%。
在2016年我國秋拍期間，包括中國嘉德、北京保利、廣東崇正、上海天衡以及國際拍賣行佳士得、蘇富比等均開展網絡競拍，爭奪新線上拍賣渠道。
以上線上銷售統計，并不完全包括國內藝術品電商企業的銷售額。國內尚未有一家統計機構對國內藝術品電商企業銷售額進行系統統計。
（三）發展階段
根據互聯網的發展特征，僅對我國藝術品電商行業的發展進行階段性分析。
1、Web1.0
Web1.0典型特點是信息展示，基本上是一個單向的互動，以新浪、搜狐、網易等門戶網站為代表。以嘉德在線、趙涌在線、博寶藝術網為代表的藝術品電商企業，基本上都具有Web1.0門戶時代的特點，依然以信息展示為主，互動性不多。
2、Web2.0
Web2.0典型特點是UGC用戶生產內容，實現了人與人之間雙向的互動。搜索以百度、搜狗、360等為代表，社交以BBS、微博、微信、QQ等社交平臺或工具為代表。盛世收藏、一塵網、大咖拍賣、Artand等企業從不同角度做了嘗試，但是尚未有一家能夠獨占鰲頭。
3、Web3.0
Web3.0典型特點是多對多交互，不僅包括人與人，還包括人機交互以及多個終端的交互。Web3.0基于物聯網、大數據和云計算的智能生活時代，以人為本，時刻聯網，各取所需，實時互動。這個階段是藝術品電商企業急需發展的一個階段，藝術行業與互聯網充分結合，藝術產業鏈亟待開發，市場機會非常多，現有藝術品電商企業做得好的不多。
二、分析
從2013年8月亞馬遜藝術頻道推出開始至今，我國的藝術品電商行業經過了新一輪的小“高潮”，然而，由于缺少藝術品行業大勢的支持，經過2014年一輪藝術品電商熱潮后，不少燒光了股東的錢，或燒光了天使輪、A輪投資后，活下來的真不多。即使是淘寶、蘇寧、國美等電商巨頭，憑借資金、技術進軍藝術品電商行業，幾番周折，也是未成“大器”。
這其中存在的問題頗多，僅從以下幾個方面進行分析。
（一）模式
大多數藝術品電商企業都是復制了傳統的線下拍賣模式，搞成了一個在線拍賣的系統，然而，線上拍賣只是復制了形式，卻沒有辦法復制線下拍賣的體驗與氛圍，也沒有辦法復制線下的客戶。
（二）復制
一個嘉德在線背后，上百家的“嘉德版”藝術品電商樂此不疲，搞個程序，上傳產品，搞定，開張了。靠復制、不創新，僅憑借藝術行業的資源搞，絕對是必死。好的創意也是很難復制的，創始人、團隊，以及他們背后的人脈資源，都是短期內無法復制的。如果一個藝術品電商企業沒有持續的創新力，它的下場可想而知。
（三）真偽
近年來，一些著名拍賣公司、大型博物館出現了假鑒定丑聞，使得人們對藝術品市場的公信力急劇下降。這一短板在電商中被加倍放大，由于網絡是虛擬空間，在網上購買藝術品，比之拍賣行、畫廊更讓人放心不下。盡管許多藝術品電商推出在線鑒定服務，但其所依賴的“鑒定專家”是否可靠、依靠圖片來完成鑒定是否可行、頒發的“鑒定證書”是否有效，這些都十分令人懷疑。
（四）用戶
傳統線下拍賣針對的是一群相當專業的藝術品收藏家或者投資人，其本身有一定基礎的藝術品鑒賞經驗或者身后都有一個相當專業的團隊，已經形成對這種線下拍賣模式的認可，很難短時間改變這種思維習慣了。
然而，傳統的線下拍賣有一定的周期限制和地域限制，而且培養和開發一個客戶的成本都很高。藝術品電商沒有這個限制，它可以面對整個中國，甚至整個地球，這也意味著可以最大限度的獲取客戶。現有藝術品電商企業不應該和線下搶客戶，而是應該利用互聯網技術開發和培養新的目標群體，這才是藝術品電商的發展優勢。
（五）社交化購物
在傳統的互聯網階段，我們接受信息的模式，是“人與信息”的模式，信息由媒體單向地傳播，就像我們用百度搜索、上京東買電器、上淘寶購物等等，都是我們在找信息。目前，不少藝術品電商大多停留在“人與信息”的交流階段，應進入“人與人”之間的互動模式。不少網站展示出來的大多數作品只有一張圖片，想找點作品介紹、藝術家介紹都難，我們根本無從中判斷這個作品的價值，也無法知曉為什么要買這個作品。畢竟藝術品購買需要一定的專業知識，不能僅僅把它們當做普通的商品來購買。
如今移動互聯網時代的購買喜好，已經從“買什么”轉變成“跟誰買”，消費者愿意follow那些他們喜歡的人，這些人不一定是所謂的明星，更有可能是他們身邊的人，“意見領袖”，這是消費觀念的轉變和升級。
藝術品電商企業不要一上來就開始銷售，要分兩步走，第一步通過各類社交媒體、線下活動等建立信任、培育客戶，第二步才是成交，以及持續的成交。“我來教你買藝術品，教你欣賞，幫你找到一個圈子”，藝術品電商企業應該完善這樣的一個體驗式的購買過程，以一個專業體驗模式為起點，建立一個藝術品電商交易的生態鏈，這樣才能有機會贏得最終的勝利。
三、癥結
2013年以來的這波藝術品電商創業熱潮，給這個行業帶來了新的生機，同時也出現了不少問題，其中一個非常嚴重的問題是：不少藝術品電商創業者不懂藝術產業，或者不懂互聯網。
（一）懂藝術的不懂互聯網
懂藝術的嘉德在線等藝術品電商企業，對于當下互聯網、移動互聯網的發展反應比較遲鈍，沒有充分利用互聯網技術發展的快通道，應對社交化媒體的發展趨勢和要求，最大化的接觸和發展移動互聯網上的潛在客戶，更不用說對潛在客戶的需求進行探索和分析了。他們沒有發揮自身的專業優勢，一再錯過了藝術品電商發展的機遇。
（二）懂互聯網的不懂藝術
懂互聯網的淘寶、蘇寧、國美等電商企業，看上去又不是那么懂藝術，至少不懂得這些買藝術品人的需求，以為復制了線下拍賣的形式，把藝術品搬到自己的商城里，借助商城的流量就可以發展了。實際上，買藝術品的人都有一個從興趣、到喜歡、到購買、到分享的一個過程，畢竟藝術品是一個高雅的“精神產品”，而不是生活的必需品。
所以，不懂藝術，就很難掌握藝術品電商行業的各種趨勢和商機，畢竟藝術行業有其自己的行業壁壘在，否則，憑借淘寶、國美、蘇寧等大企業的資本和實力，這個藝術產業早就給瓜分了；而不懂互聯網，同樣是致命的，直接導致藝術品電商模式的構建，不能僅僅是披上“互聯網”的外衣而已。
四、解決
如今互聯網已經成為現代社會的基礎設施之一，就像電力和道路一樣不可獲取，用微信、QQ等社交工具溝通，用支付寶、微信支付等金融工具來支付，用淘寶、京東等來購物，用優酷、PPS等視頻工具來看節目，人們已經無法想象離開互聯網的生活該如何繼續。
因此，藝術品電商企業一方面要學習和利用新興的互聯網技術為自身所用，開發新的產品工具為給用戶用，不過不要為技術所累，一定要從用戶的思維角度出發去開發電商平臺，不能想當然，看看用戶到底想什么，需要什么，然后以此為基礎去做一個用戶都喜歡用的藝術品電商平臺出來，這才是企業發展的上策。
（一）以觀念為先導
藝術電商既然帶上了“藝術”二字，必然需要運營者對藝術行業有著非常深刻的理解，要知道，僅僅純藝術類作品，就包括繪畫、雕塑、裝置藝術、水彩素描、攝影、影像、織毯、版畫，還包括古董、家具、陶瓷等收藏品、衍生品，每一種藝術品的行業歷史、知識、人群等也不盡相同，很難想象一個公司或者項目能夠兼容并蓄，將這些一網打盡，因此，一些專注大而全的平臺，終未能有所斬獲，其中原因是，他們忽略了藝術品、藝術行業中所蘊含的文化屬性，藝術品并非一般的商品，而同時具有物質屬性和文化屬性兩方面，物質屬性就是價格，文化屬性就是超越價格之外的存在，是一種精神層面的需求和共享，甚至可以說，精神屬性（文化傳承）比重遠遠超過了物質屬性（價格）。
無論是畫廊、拍賣會、乃至當前的一些藝術品電商企業，都在藝術品的物質屬性上下功夫，那么問題就會接踵而來，物質屬性必然和價格直接掛鉤，然后就有了交易，藝術品在某種程度上就成了“財富”、“金融”的代表符號，沒有了文化屬性，也就失去了藝術品所蘊含的文化傳承，藝術品逐漸成為了一些大資本玩家的“玩物”。隨之而來的是，人民大眾對藝術品“敬而遠之”，一方面是價格的“虛高”，遙不可及，另一方，藝術品大多已經成了各種“資本”的玩物，大眾也難以接觸。
其實，藝術品的生產、流通、分配、消費等規律具有一定的特殊性，必須要重點將藝術品的精神屬性因素考慮進去，否則，炒“藝術家”、炒“天價”、炒“行情”，不但造成藝術品市場為大玩家、資本家所掌控，藝術品淪為資本籌碼，而且，必將造成藝術品脫離了原有的精神屬性，造成了對我國文化、傳承的一種“背叛”，失去了藝術品原有的文化傳承意義。
此外，很多藝術品電商企業，一上來都是要做全品類的“大平臺”，但我們仔細分析買家群體：愛好文玩、玉石、陶瓷還是書畫的群體，很可能是完全不搭界的，任何一個平臺都很難滿足那么多人的口味，既然如此，何不從單一品類突破，然后通過社會化的社群體系，精準獲取用戶，快速沉淀用戶，有了用戶基礎，才能快速把藝術品電商構架搭建起來。
而藝術品類有上百種，各自都有自己上下游的關系，選擇切入點，要根據創業者自己的資源，比如書畫、油畫類比較大眾化，大家都比較容易去接受，但同時也有很多創業者去做，眼看就要變成紅海了。面向消費和用戶市場，以及家居市場，把藝術和生活結合，這樣可以有延伸的消費市場。能夠做好，還是看你有多少核心的資源和核心的用戶。
（二）以用戶為中心
在移動互聯網時代，不少互聯網企業已經從以前的以商品為中心，轉為以用戶為中心，從經營實物到經營用戶，并且認識到：實物是手段，用戶才是資產，倘若沒有用戶，再完美的商業模式也是“空中樓閣”，看上去很美。
有些公司看起來不“大氣”，但他們有龐大的用戶追隨，即使技術差點，也照樣能玩得如魚得水，現實中這樣的藝術品電商IP很多，顧爺、老樹畫畫、紅珊瑚收藏家；意外藝術、文玩攻略；一塵網等，憑借著百萬、千萬的粉絲或用戶，在圈子里搞得很開，儼然一個獨立的小生態。
然而，有些老牌的藝術品電商企業，他們太奢侈了，太浪費了，第一，把公司的用戶浪費掉了，沒有把用戶當成自己的粉絲，更沒有經營自己的用戶。公司前期已積累了幾十萬的用戶，甚至是已經成交過了的用戶，可以說初步信任是有了，那么以后呢？有沒有繼續經營呢？這個不好說，有的壓根沒做，有的做了，但沒有做好。
第二，也把公司的優勢資源浪費掉了，沒有及時的建立服務和用戶之前的關系。這種關系的建立的確很難，但是很有必要，這需要一個專業的產品化社群，這是一種和經營產品完全不同的思維方式，畢竟社群和產品不是一回事。
所以，產品是冷冰冰的，而人或者用戶是有溫情的，我們需要將公司的核心價值觀，以一個專業而溫馨的角度，然后通過產品傳遞給人，傳遞給用戶，讓他們感受到，這樣他們才能夠自動傳播，形成影響力。
（三）以場景為生態
很多人誤以為藝術品電商只能走低價路線，其實不然，網上銷售一件藝術品，對于懂行的人來說，你放什么介紹資料、鑒定書其實作用不大，因為他懂，不太需要這些輔助，對于不懂的人來說，擺上鑒定書也沒有用，因為還是看不懂。
所以，建立以藝術品交易為核心的社群場景勢在必行，如建立一個同樣愛好某種藝術品的圈子，這里面有十分厲害的玩家，也有很多追隨者，相互愿意分享和探討，當玩家推薦一個很貴的東西，他是能賣出去的，因為大家信任他，不見得一定要看到實物才能購買，社群場景已經建立一個很好的氛圍，通過互動、溝通，產生信任之后，轉銷售是比較容易的，要是誰弄虛作假，在圈子里的名聲就壞掉了。這在線下也一樣，玩家有自己的圈子，往往是圈子里面的人的推薦，才會去購買，只不過線下的圈子可能比較分散，線上就可以組織跨地域的很大的圈子。
藝術品的消費群體很獨特，一種是真正藝術品的玩家，他們并不通過網上買藝術品，另一種是藝術品的消費市場和衍生家居市場，需要進行市場培育和引導消費。而玩藝術品的人離不開圈子、場景，無論線下、線上都是如此，如果電商社群、場景能建立起一個良好的玩家氛圍，接下來升級為藝術品交易就容易多了，通過收平臺費或者還是抽傭都是可行的模式。
五、趨勢
從2011年起，我國的藝術品市場飽受風險暴露、經濟增速放緩、高壓反腐，以及存在制假售假、虛假鑒定、虛高評估、交易不透明等沖擊，一直處于行情低谷期，大拍賣企業成交下降，更多中小拍賣行則陷入關門、倒閉泥潭，市場寒冬倒逼整個行業正在加速洗牌，如今藝術品市場一片蕭條，近幾年發展迅速的藝術品電商電商企業，也是面臨困境重重。然而，互聯網代表著未來發展的趨勢，任誰都不敢輕視。
（一）、政策趨勢
1、2016年初，國家文化部發布了新修訂《藝術品經營管理辦法》，于2016年3月15日起施行，并將“美術品”改為“藝術品”，對藝術品市場實行全方位內容監管，將網絡藝術品、投融資標的物藝術品、鑒定評估等納入監管范圍，取消對“裝裱”、“比賽”、“咨詢”等這些與藝術品內容關系不大的活動的管理。
2、2017年1月25日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，其中提出，“推動中外文化交流互鑒。加強對外文化交流合作，創新人文交流方式，豐富文化交流內容，不斷提高文化交流水平”。
3、2017年2月，國家文物局正式發布實施《國家文物事業發展“十三五”規劃》，提出要切實加大文物保護力度、多措并舉讓文物活起來，其中，“鼓勵民間合法收藏文物，提升社會文物管理服務水平”一項內容引人關注。
4、2017年3月15日，被譽為“中國政治季”的2017年全國“兩會”在北京閉幕，文化藝術行業依舊引起極大關注，中國國家畫院院長楊曉陽認為，國家文化發展戰略已經引起重視，當前最迫切的是要由主要歸口部門來進行操作，形成一個真正的偉大工程。
這一系列政策的出臺，這無疑對藝術品電商行業發展起到了相當重要的促進作用。
（二）社會趨勢
在國際資本市場，藝術品早已是必備的投資標的，它是全球三大投資項目中繼股票、房地產之后的“第三極財富”，屬于高附加值資產，其回報率已遠遠超過了股票和房地產。意大利收藏家貝利尼曾說過：“世界上只有藝術品是最有價值的，股票的平均增值率是40%，而藝術品的增值率是95%。就像在二戰期間，德國人利用戰爭，拿走了大部分的藝術品，因為他們懂得，藝術品是無價之寶。”如此驚人的高回報率也是吸引大量資本進入的重要原因。
據業內人士分析，中國藝術品市場潛在的需求是6萬多億元，而目前的規模只有幾千億元。據有關數據，歐美發達國家投資客在自身的財產投資組合中，對文化藝術品投資占整個投資20%，而中國的國內一線城市目前僅為5%，隨著我國中產階層的壯大，對精神文明的需求更加迫切，這將進一步推動我國從投資型經濟向消費型經濟轉化，藝術品消費將繼續增長。
（三）行業趨勢
自1978年改革開放后，我國的藝術品市場已經了三次周期性“高潮”波動：第一個高潮是在1995年至1997年，第二個高潮是在2003年至2005年，第三個高潮是在2009年至2011年。據國內外經驗，一般藝術品市場有周期性，大約一個周期為7-10年。2009-2011年為中國藝術市場的第三個高潮期，2012年為中國藝術市場的一次拐點，大約一個周期為7-10年，因此，距離藝術品市場反彈周期指日可待，或將有機會迎來中國藝術品市場的第四個高潮期。
據歐洲藝術博覽會（TEFAF）發布的《TEFAF2017藝術品市場報告》顯示，盡管全球經濟具有不確定性，但2016年的藝術品市場仍穩健復蘇，日漸繁榮，2016年全球藝術品市場的銷售額達到了450億美元，比2015年增長了近1.7%。隨著中國經濟的發展，更多百萬富翁和億萬富翁的出現，未來幾年中國市場將成為推動其藝術品銷售額增長的主要發動機。
（四）互聯網趨勢
從本質上說，藝術+互聯網不僅是一個簡單的產業疊加，而是在對藝術產業方向的資源進行深度挖掘、梳理、整合之后，再以“互聯網+”的形式對藝術產業進行優化、布局，繼而形成平臺。
誠然，我國藝術品行業有上百種細分類，諸如紫砂、玉石、錢幣、文玩等，不同細分領域的產業資源、人脈，幾乎不重疊，有著自成一體的脈絡，相互之間比較難滲透。因此，從藝術專業角度來講，藝術細分領域的共享經濟平臺才是方向，即使在當前藝術市場低迷的情況下，紫砂之家、九藏天下、文玩攻略等細分行業電商，仍然持續穩固發展。
可以預見，在未來幾年內，尤其是在藝術品相關的電商服務、家居服務、生活服務、藝術教育、藝術鑒賞、藝術館等服務領域，以誠信為基礎的藝術品鑒證體系、藝術品經紀人體系、藝術品安保體系等共享服務平臺，都是發展潛力巨大的產業藍海。
如今，云計算、大數據、移動互聯網、智能終端等技術的聚合，不斷催生著共享經濟的新形態，不斷改變著我們傳統的“擁有”、“產權”等核心觀念，將之轉變為“使用”、“信任”、“合作”、“共享”，尤其在尚未被過度挖掘的我國藝術品電商領域，更是商機無限，我們要理解和接受這樣一場新型的資源革命，更是前所未有的生產關系革命。
所以，藝術品電商企業必須從最初門戶時代模式，向以誠信為核心的生態化模式轉化，切實擔負起探索和建立藝術品市場誠信體系和制度的任務，并通過云計算、物聯網、人工智能等新技術，建立生態化的藝術品市場交易平臺體系，并不斷學習和實踐，才能在即將到來的藝術品市場高潮中，藝術品電商企業才能有機會立于不敗之地。
附錄：
2017年度最值得推薦的藝術品電商
綜合類：博寶藝術網
專業類：趙涌在線
創新類：庫拍
新媒體類：意外藝術
APP類：翰墨千秋藝術品交易中心
文玩類：文玩攻略
知識產權類：阿特多多
原創藝術類：318藝術商城
藝術家居類：橙舍
民族藝術類：普眾藝術網
新秀類：ARTDNA
本名單根據人氣投票和互聯網大數據兩輪評選得出。
最新論文