國內風風火火的雙11過后，就進入了西方國家的年底購物季，包括感恩節、黑色星期五、網購星期一和圣誕節等重點節日。這不，“黑五”剛過，表現強勁的亞馬遜就股市飄紅，站上每股1186美元的記錄高位；其CEO貝佐斯的個人財富也應聲上漲，首次突破1000億美元，堪稱最大贏家。
助推亞馬遜走上巔峰的要素中，跨境電商的持續火熱不可或缺。以中國這個大消費市場為例，亞馬遜中國在今年“黑五”打通了亞馬遜海外購，同步亞馬遜美國、英國、日本、德國四大站點，并祭出了超過往年的產品選擇和優惠力度，以及其獨創的Prime會員服務，取得了令人艷羨的成績。
除了亞馬遜外，在中國這塊土地上從事跨境電商，特別是致力于“買進來”的平臺不在少數，其中不乏天貓國際、網易考拉、洋碼頭等名氣平臺，以及豌豆公主、美圖美妝、LOOK等新鮮面孔。在技術進步、消費升級的春風下，它們的風生水起不由得讓我想起正在進行中的互聯網出海——如果說海淘主要是“買進來”，那么出海就等于是“賣出去”。放眼未來，中國跨境電商的發展會不會走向“買賣兼備“？機會點在哪里？該怎么去推行？
百舸爭流的跨境電商
有人說互聯網的商業模式進步緩慢，發展快20年了中國互聯網還是主要靠廣告、游戲和電商這“三大件”賺錢，其實這種認識忽視了每一個模式自身的進化。以電商來看，拋開智慧融合的新零售不談，海外購興起帶來的跨境電商浪潮，其意義也不僅僅是換個姿勢買買買，更在于其促成的新一輪全球化品牌與全世界消費者的零距離接觸——而這，將極有可能導致全球范圍內的消費市場洗牌與重構。
中國從事跨境電商的平臺累計多達數千家，主要包括專業跨境電商平臺和涉足跨境業務的綜合電商平臺，前者如網易考拉、洋碼頭、寺庫、小紅書、達令、波羅蜜等，后者有亞馬遜海外購、天貓國際、京東全球購、唯品國際、聚美優品等?？傮w來看，中國跨境電商的發展經歷了從“海淘代購”到“垂直電商”，再到“多元化平臺”的發展脈絡，基于用戶需求的不斷變化，它們納入的國家、品牌和品類都越來越多。
大量玩家的參與，讓跨境電商的競爭日趨白熱化。IT桔子的數據顯示，2015年跨境電商的融資案例天使輪、A輪和B輪的數量高達111起，2016年該數字下降為89起，而2017年已有統計的融資數只有27起，呈急劇下跌趨勢。加上政策收緊，有業內人士透露，離場的跨境電商保守估計已達數百家。當前，業界普遍認為跨境電商的戰事已進入“中場”，這一階段的選品能力、物流速度、用戶忠誠度將成為決定平臺生死的關鍵因素。
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然而在巨大的市場面前，跨境電商平臺們料定不會輕易認輸。艾媒咨詢的報告顯示，中國跨境電商交易規模2016年為6.3萬億元（含零售和B2B），2017年、2018年預計將分別達到7.5萬億、8.8萬億。與此同時，2016年中國海淘用戶規模為0.41億，預計至2018年，中國海淘用戶將達到0.74億。龐大且增長迅速的市場空間和用戶規模，注定會讓這個行業繼續熱鬧。
“買進來”多 · “賣出去”少
跨境電商高度繁榮和快速增長的背后，一個不容忽視的現實是：相比常年順差的B2B業務，中國人在跨境電商零售方面是“買進來”的多，“賣出去”的少；買進的中高端產品多，賣出的中高端產品少。從事跨境電商零售業務的各大平臺，也因此被一些媒體觀察者戲稱為新時期的“洋買辦”。這一現象與我所從事的互聯網出海的景象可謂大相徑庭，不由得不讓人深思。
數據顯示，2016年我國出境人數是1.3億次，境外消費總額達到新高的2610億美金，是美國的兩倍，其中超2000億美元是用于購物。同年，中國跨境電商交易規模達6.3萬億元人民幣，海淘用戶達4100萬人次，流失的消費總額在2萬億人民幣左右。今年8月，彭博社曾報道稱2017年已成中國十年境外消費回流的拐點，中國游客摒棄了過去10年那樣帶著爆滿的旅行箱回國，更多的選擇跨境進口電商渠道購買商品。但即便從旅游購物轉向電商購物，仍然沒有擺脫中高端消費外流的局面。
之所以有這種局面，主要是受中國消費升級的刺激，而國產品牌又無力滿足多數用戶升級的需求。在阿里研究院發布的跨境電商發展報告中，預計從2015到2020年間，中國跨境電商零售整體進口規模的增幅為43%，高于出口增幅的34%近10個百分點。依托海外購重新找回自己位置的亞馬遜中國，更是援引eMarketer數據稱，預計到2020年中國跨境消費人口在中國總人口中占比將增至25%(約2.9億人)，預計跨境人均消費約達473.26美元。
以上種種，為中國制造須向中國智造加速轉型敲響了警鐘，也給中國品牌在個性化、全球化消費浪潮來襲的當下提出了新要求，促使它們必須加快補強中高端供給。與此同時，這也為國內蓬勃發展的跨境電商行業及相關政府部門提出了新課題：是繼續做單純的“洋買辦”，還是讓虛實結合、買賣兼備，更好地讓自己的制造品牌成長起來并“賣出去”？！
賣出去的機遇和可能性
看過《三體》的都知道，高維對低維的打擊是致命的。當中國的年輕品牌遇上百年歷史的歐美品牌，輔以跨境電商的透明度和便利性，勝負幾乎是不言而喻的。但饒是如此，參照中國互聯網出海的成功打法，我認為中國跨境電商的“賣出去”也是存在大機遇和相當的可能性的。
第一個機遇我認為是制造升級，即由中國制造向中國智造的轉型。不可否認，從手機到電腦，從家電到服裝，即便用戶是從海外購獲取的產品，但實則它們的原產地都大概率是中國。有數據顯示，今天的中國制造了全球70%的手機、80%的空調、91%的個人電腦……這些東西從海關一出一進，就變成了更高檔的品牌商品。按互聯網的邏輯，這其中的“去中介化”可能性是存在的。
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智造的關鍵是制造+互聯網，讓產品和服務形成一體化閉環，通過交互一致的服務和體驗，在消費者心目中形成自己的品牌價值。在Made in China大行其道的階段，其實也不乏一些殺入海外發達市場并取得成功的案例。以TCL多媒體電視業務為例，得益于國際化布局早、重研發、勇創新，2016年電視出貨量達2050萬臺，成為首個年出貨量突破2000萬臺的中國企業，并連續三年成為北美市場增長最快的電視品牌。借助中國互聯網、移動互聯網的優勢，制造企業加速智造轉型，在產品力、運營力和品牌力方面齊發力，相信是可以形成一批“大國品牌”的。
第二個機遇我認為是“一帶一路”，即向這條新商業路線上的國家和地區輸出中國產品和品牌。參照中國互聯網企業出海先攻欠發達國家再進發達國家的路徑，國產品牌也可以先在這些欠發達或者說和中國相當、互補性強的地方開疆拓土。如果說歐美品牌銷往中國是“降維攻擊”，那么中國品牌也可以效仿，在第三世界站穩腳跟后再謀長遠發展。今天在東南亞、南美和非洲地區，中國的電子產品、互聯網應用已經是僅次于美國的存在，有些地方甚至超越國際對手處于領先地位，這給中國消費品全面“賣出去”提供了參照物。
當然，機遇面前還需各方的努力，包括政策的牽引、國產品牌自身的耕耘、進出口兼備的跨境電商平臺的推動等。尤其是國產消費品牌自身“內功”的修煉，須知電商為媒固然能提供全球化的消費大舞臺，但產品品質、服務體驗、技術創新等核心能力，還需企業親自打造，方能成就經得起全球消費者檢閱！
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