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2018年，騰訊高調搶灘“新零售”：1月30日，海瀾之家發布公告，擬出讓5%股份引進戰略投資方騰訊；2月1日，步步高發布公告，與騰訊簽署《戰略合作框架協議》，雙方將共同發展“智慧零售”，構筑“數字化”運營體系，實現零售行業的價值鏈重塑。
而早前的1月，騰訊還與家樂福簽署了投資意向書，并聯合蘇寧、京東和融創投資萬達商業。加之2017年底42億元入股永輝超市，騰訊短短2個月的時間已經將五大實體零售商拉入自己的新零售“戰隊”，投資領域涉及商超、生鮮、服裝等行業。
從騰訊在新零售領域布局來看，相較于阿里系的謀求企業控股權，騰訊更注重參股，強調“去中心化”智慧零售解決方案。“借助騰訊的資金和技術為自己的零售布局帶來新變革”成為上述企業選擇騰訊的重要因素。上海實力資產管理中心CEO陳理表示，表面上看，騰訊此次加速布局是為了與阿里競爭和抗衡，但更深層次的原因則在于騰訊“連接一切”的企業定位。
閃電布局線下零售與阿里卡位戰升級
2月28日，騰訊當家人馬化騰以2950億元的身價正式成為全球華人首富。同樣引發市場熱議的是，騰訊2017年12月以來在新零售領域速度越來越快的資本運作。騰訊投資領域涉及商超、生鮮、服裝等行業，入股實體商業的速度明顯加快。短短兩個多月，騰訊已經在新零售領域投資將近200億元。
如果說騰訊入股永輝超市被認為是騰訊走到臺前，在新零售戰場上與阿里展開正面交鋒；那騰訊將步步高和海瀾之家納入麾下，則頗具“搶地盤兒”的意味，戰略意義比財務意義更大。
1月30日，海瀾之家宣布停牌并發出公告稱，戰略投資方擬通過協議轉讓方式受讓公司5%的股份。2月2日戰略投資方的神秘面紗終于被揭下，騰訊以總價25億元獲得海瀾之家5.31%股份。同時，其還將設立100億產業投資資金，用于海瀾之家的戰略投資。出乎市場意料的是，早在2017年8月，阿里巴巴董事局主席馬云就曾高調訪問過海瀾集團，并與海瀾之家簽署了新零售戰略合作，海瀾之家旗下超過5000家線下門店將全面升級為新零售“智慧門店”，但最終卻花落騰訊。
“沒想到騰訊入股以這么‘簡單粗暴’的方式進入，之前一直以為海瀾之家會歸入阿里系，畢竟之前在新零售方面有不少合作。”溫莎資本投資副總監魏新元在接受《紅周刊》記者采訪時感慨。記者看到，海瀾之家之所以受到兩大巨頭追捧，與自身的優異成績不無關系，上市4年，海瀾之家累計分紅高達62.5億元，其中2016年現金分紅22億元，此外，海瀾之家以4億元的成交額成功拿下2017“雙11”天貓男裝行業第一名。受此提振，海瀾之家股價2月累計上漲近8%。
與此同時，2月2日，有著零售業“西南王”之稱的步步高宣布將攜手騰訊布局智慧零售。而從步步高最新發布的公告來看，入股步步高的除了騰訊，還新加入了京東。根據公告，步步高將向騰訊、京東轉讓共計11%的股份，總對價約16.26億元。交易完成后，步步高董事長王填仍為公司實際控制人，而騰訊京東聯合持股份額則占據第二大股東位置。“2018年步步高將實現數字化架構全面重構、數字化顧客全面落地、數字化商品重點突破、數字化運營全面布局。2019年公司將轉型成為一家由數據驅動、線上線下融合的新零售企業。”步步高集團董事長王填在接受媒體采訪時表示。
借助騰訊的資金和技術為自己的零售布局帶來新變革，也是其余四家被投企業選擇騰訊的原因。如萬達商管集團則將打造線上線下融合的中國“新消費”商業模式，實現實體商業與互聯網企業的雙贏。
陳理表示，騰訊入股步步高和海瀾之家，其邏輯和入股永輝超市基本一致。但和永輝超市相比，戰略意義大于財務意義。“各方將在構建新能力、構筑數字化運營體系、最終營造新生態等領域開展深入合作，實現零售行業的價值鏈重塑。其中，海瀾之家擁有5608家門店，絕大部分是直營店，而且三四線城市布局甚深，從2015年開始用RFID技術實現商品數字化，對騰訊在支付場景上的開拓、推行線上線下一體化、探索新零售業的布局都有重大意義。”陳理分析。
新零售已成騰訊投資重點布局“重在參與”
2017年被稱為新零售元年，在2016年10月阿里集團董事局主席馬云首次提出“新零售”概念后，阿里巴巴在新零售領域便開啟瘋狂收購模式，截至目前，對外投資規模已近800億元，投資標的涉及銀泰、蘇寧、三江購物、百聯集團、聯華超市、新華都、高鑫零售、居然之家等。
相比較而言，騰訊起步較晚。去年11月份騰訊提出“智慧零售”概念，而在此之前，其在新零售戰場多處于“備戰”狀態，在新零售領域的布局主要是通過京東來實現的。資料顯示，截至目前騰訊持有京東18.1%的股份。
而對于騰訊近期在新零售領域的加速布局，市場人士觀點不一。“騰訊的優勢是社交能力，最新入股步步高、海瀾之家、永輝超市，想法都是將人與人這部分的聯系切入到企業之間的聯系，拓展公司的業務。就騰訊的營收來看，支付、游戲、社交媒體占了營收中的大部分，但這部分業務終究是有天花板的。所以要開拓新的利潤增長點必須走入線下并實現線上、線下的全渠道融合。”魏新元分析。
“通常大家將騰訊近期的買買買行為定義為和阿里競爭。但在我看來，這只是表面，背后深層次的原因是由三年前騰訊確立的連接一切的企業定位決定的。”他解釋說，在騰訊“連接一切，賦能于人”的實踐中，貫穿了三大理念“連接即賦能”、“分享即所得”、“技術即公益”。例如，得生鮮者得天下，永輝超市的生鮮基因和生鮮優勢具有極其重要的戰略地位，騰訊之前卡位進入，具有戰略和財務雙重意義。“當然和阿里爭奪大零售領域的入口、流量，對抗盒馬鮮生，拓展支付新場景，做強做大騰訊的生態圈，也是題中應有之義。”陳理分析。
不過，不可否認的是，自2017年11月以來，線下業務在騰訊內部受到了前所未有的重視：騰訊投資管理合伙人李朝暉將新零售列為了騰訊未來投資的重點方向之一。李朝暉在公開演講中表示，下一個30年，中國經濟騰飛主要來自于消費升級，在這個過程中，不管是各個零售業態的演變還是零售品牌的誕生，以及對消費行為的探索，互聯網都能起到很大助推作用，因此有巨大投資機會。
騰訊總裁劉熾平也曾表示，未來的發展趨勢是線上線下相結合，騰訊近期投資不少線下企業，是因為線下有很多寶藏，“微信小程序是很好的載體，可以將場景力量通過微信發揮出來。”
值得注意的是，騰訊和阿里在新零售領域競爭激烈；但就投資風格而言，兩者可謂“截然不同”。在已公開被投實體商業企業股份比例中，騰訊占比多在5%左右，一般不會介入很深，雙方更多地是考慮業務層面的結合，騰訊更講求“去中心化”。而阿里巴巴布局則重在“中心化”，對企業講究控制權，深度介入經營，致力于將其從上到下進行改造，再將改造后的企業同自身平臺對接。如阿里巴巴及關聯方2月11日以54.53億元取得家具巨頭居然之家15%的股權。此外，2017年1月，阿里參與銀泰私有化，交易金額約為177億元，私有化后阿里在銀泰持股比例約為74%。
魏新元表示，目前這兩種方式孰優孰劣尚不好說。騰訊以社交媒體起家，相對離線下零售業務比較“遠”，把企業拿過來自己做，不敢保證自己有足夠豐富的運營經驗能運營成功，因此，騰訊投資企業更看重的是應用場景和客戶資源，“有了客戶資源，加上騰訊的社交復制能力，很容易達到自己的目的”。魏新元分析。反觀阿里巴巴則是以O2O起家，同線下有著極強的關聯度。從線上走到線下，相對更善于打通物流、店鋪和大數據。
廣發證券分析師洪濤在研報中表示，從投資特點看，阿里注重控制改造，騰訊強調賦能支持。“阿里商業生態基礎設施建設者的定位和廣告變現服務的盈利模式下，投資布局傳統零售既是自身生態體系從線上向線下的全渠道延伸，同時也是低成本流量的獲取方式。騰訊作為流量富裕者，自身零售基因相對較弱，其對新零售布局更加注重零售公司自身的獨立經營能力，主要以自身流量及數據資源賦能線下零售公司，發揮零售公司自身商品運營和門店經營能力，優勢互補加速零售渠道的整合。”
短期對財報貢獻不大，母嬰、體育用品等領域或被搶食
當前新零售的舞臺，基本被分割成以阿里巴巴和騰訊為主導的兩大陣營，“雙超多強”格局已形成。而隨著騰訊投資海瀾之家，阿里巴巴及關聯方入股居然之家，騰訊、阿里在新零售上戰火逐步轉移到百貨、紡織服裝、家具商場等領域。日前，市場還有傳聞阿里系將按95億美元的估值全資收購餓了么，盡管目前官方尚未正式發布公告，但餓了么方面表示正在洽談過程中。業內人士表示，如果收購成功，餓了么有望成為阿里新零售布局上重要一環。
“個人認為未來戶外用品、體育用品、母嬰用品方向符合消費升級的趨勢，具有重要的戰略意義。”陳理分析。而國金證券分析師趙令伊則表示，未來互聯網巨頭的線下整合將不僅局限于商超領域，衣、食、住、行等高頻次生活消費場景將成為重要落腳點。
而電子商務研究中心網絡零售部助理分析師余思敏在接受記者采訪時表示，幾乎所有的線下零售都在進行升級，而“超市+餐飲”的模式是普遍的選擇。零售行業在“新零售”環境下會有四種發展趨勢：第一，科技以及數據在整個零售行業中發揮的價值會越來越大；第二，跨界融合，線上零售商不斷向線下發展，線下零售商不斷開展線上業務，線下線上相互同步、擁抱；第三，線下、線上合作將會越來越緊密，合作方式從業務合作轉到戰略合作，甚至轉變為資本合作；第四，零售業的整個業態，包括綜合市場、專業市場、專賣店、商場超市、便利店等都將加入“新零售”，并且加入速度會越來越快，與“新零售”越來越緊密。
余思敏同時表示，無論是搶灘市場的電商巨頭還是被投資的實體零售企業，都面臨不少困局。就電商在新零售的布局上而言，會面臨三大難題：首先資源整合難，線下渠道匱乏；其次，綜合性人才少；再次，缺少傳統線下實體零售商的配合，合作難度大。
而面對電商巨頭的新零售攻勢，傳統商超和便利店目前面臨的困境則主要集中在以下幾個方面：第一，由于長期線下零售的開展，缺乏進軍線上的相應資源以及渠道；第二，人才的缺乏，缺乏同時具備線下零售能力以及網絡零售知識的綜合性人才；第三，由于長期與線上電商的市場爭奪，與電商企業關系不緊密，缺乏線上零售合作伙伴。同時，余思敏也表示：“新零售給傳統實體零售商帶來了發展機遇，如充分利用好大數據、新平臺、新技術、新產品、新金融等，將能助力實體零售商的進一步發展。”
此前，從騰訊二級市場表現來看，自去年12月份投資永輝超市布局新零售開始，截至今年3月1日收盤，騰訊股價累計上漲14.91%。不過業內人士表示，雖然當前騰訊在新零售方面的布局風生水起，但短期內對公司財報貢獻較小。
“騰訊通過投資和合作，聯合了京東、永輝、唯品會、沃爾瑪、家樂福中國等形成了其在新零售領域的布局。我們認為技術只是提高效率的手段，最終新零售的模式能夠可行，還是取決于消費體驗的優異，需要商品品質/種類、購物環境、個性化推薦、物流快捷等多方面的體驗共同支撐。未來，互聯網公司將繼續探索消費升級、智慧零售的商業模式，短期內對財報貢獻較小，但如何通過技術提升用戶購物體驗，并整合線下流量，將是各平臺布局的最終目的。”交銀國際分析師谷馨瑜表示。根據公告，騰訊控股2017年全年業績將于3月21日對外發布，而從2017年第三季度業績報告來看，游戲、數字內容、網絡廣告以及支付相關服務仍是騰訊收入增長的動力來源。
在A股被電商巨頭投資的企業方面，魏新元提醒投資者，對于已披露的被電商布局的線下企業建議不要盲目追高，“資本市場上存在收購者勝利詛咒，大企業并購成功，市場反而容易補跌，建議投資者尋找還沒有被巨頭們投資的潛在投資標的，這部分企業還是有投資價值的。”數據顯示，步步高在公布被騰訊入股的消息后股價不漲反跌，盤中還一度觸及跌停，2月份累計跌幅在15%以上。
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