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當(dāng)前零售店的商品管理，要盡快放棄以往的品類管理思想，轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化管理模式。
要特別關(guān)注的零售市場(chǎng)四大變化
當(dāng)前的零售市場(chǎng)，對(duì)比以往已經(jīng)發(fā)生根本變化。總結(jié)起來(lái)，有四大變化。這四大變化，都要求零售店要盡快放棄以往的以品類管理為中心的商品管理模式，重新構(gòu)建一種場(chǎng)景化的商品管理模式。
1、分層化、小眾化、個(gè)性化的需求市場(chǎng)，改變了以往的大眾化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：當(dāng)前的零售需求市場(chǎng)，已經(jīng)由以往的大眾化市場(chǎng)，變成了分層化、小眾化、個(gè)性化的需求市場(chǎng)。
大眾化市場(chǎng)的定位是，市場(chǎng)足夠大，有強(qiáng)大的需求力。零售店的核心是只要有足夠強(qiáng)的商品力，就可以吸引顧客，滿足顧客的購(gòu)買需求。
所以在大眾化市場(chǎng)環(huán)境下，零售店的重點(diǎn)是把品類做強(qiáng)。用目標(biāo)性品類、優(yōu)勢(shì)品類吸引顧客，用常規(guī)性品類滿足顧客需求。因?yàn)樵谶@樣的市場(chǎng)當(dāng)中，零售店只要有優(yōu)勢(shì)品類、特色品類，就可以對(duì)顧客產(chǎn)生影響。
但是在分層化、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)需求變得更加復(fù)雜。零售店需要由重點(diǎn)關(guān)注商品一端，轉(zhuǎn)向如何更好的洞察消費(fèi)者需求。同時(shí)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，有效影響顧客、吸引顧客購(gòu)買的要素已不僅僅是商品，需要商品之外的更多的影響要素。
以往的品類管理是建立在粗略的顧客細(xì)分基礎(chǔ)上的。在目前的環(huán)境下，零售店需要更準(zhǔn)確的清楚：你的顧客是誰(shuí)？它有哪些需求？他有哪些需求場(chǎng)景？如何才能更有效地影響到他？
所以，在分層化、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境下，以往品類管理的價(jià)值影響在減弱，需要重新構(gòu)建場(chǎng)景化的商品管理模式來(lái)影響顧客。
2、零售店迫切需要用場(chǎng)景化，打破目前零售市場(chǎng)的千店一面的格局：當(dāng)前，百貨店、大賣場(chǎng)、超市、便利店“千店一面”的零售形式，已經(jīng)成為零售行業(yè)的一大頑疾。
這樣的零售形式，已經(jīng)完全失去了對(duì)顧客的有效吸引。這種格式化的零售形式，迫切需要以一種新的“千店千面”的場(chǎng)景化零售形式，重構(gòu)有活力的新零售形式。
零售店是面對(duì)顧客需求的一個(gè)行業(yè)。顧客需求是多變的，顧客需求是求新的。對(duì)零售行業(yè)來(lái)講，最可怕的就是僵化、格式化、一成不變。
特別是在當(dāng)前，隨著消費(fèi)升級(jí)的快速發(fā)展，顧客的需求變化在快速迭代。面對(duì)顧客的新需求，必須要打破格式化的零售格局。
打破格式化，最好的路徑就是場(chǎng)景化。因?yàn)閳?chǎng)景化是建立在零售店對(duì)消費(fèi)需求、對(duì)消費(fèi)者生活深度洞察、深度理解的基礎(chǔ)上商品表現(xiàn)。
這種商品表現(xiàn)必將是“千店千面”，必將是無(wú)法照搬照抄。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的洞察、理解，不會(huì)完全一樣。
3、商品的極大豐富，改變了零售店與消費(fèi)者之間的位置：當(dāng)前零售店所面對(duì)的商品市場(chǎng)對(duì)比以往也是發(fā)生了巨大變化，商品極大豐富是當(dāng)前市場(chǎng)的主要特點(diǎn)。目前僅淘寶店就有800萬(wàn)家，京東自營(yíng)的SKU數(shù)達(dá)到了200萬(wàn)。各種商品充斥市場(chǎng)。
看到的一組數(shù)據(jù)：在美國(guó)市場(chǎng)，快消品的SKU數(shù)是200萬(wàn)，一個(gè)大賣場(chǎng)組合的商品是4萬(wàn)SKU，但是一個(gè)家庭日常僅僅需要的商品只有150個(gè)SKU。豐富的商品已經(jīng)增加了消費(fèi)者的選擇成本。
同時(shí)，面對(duì)線下更多的店，面對(duì)線上更多的便利購(gòu)買，目前的消費(fèi)者已經(jīng)有更多的商品選擇，有更多的購(gòu)買場(chǎng)所選擇。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者與零售店之間的位置已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)換，由零售企業(yè)主導(dǎo)，轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者主導(dǎo)。
所以在這樣的環(huán)境下，零售店還是以往的品類管理思路，肯定已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的零售店與消費(fèi)者之間的位置。零售店需要用場(chǎng)景化的新零售形式，重構(gòu)一種能夠更好滿足當(dāng)前環(huán)境下顧客需求的更好模式。
4、零售店更需要看清：當(dāng)前的消費(fèi)者已經(jīng)由需求商品轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笊罘绞剑?/strong>由于以上三點(diǎn)的變化，最終帶來(lái)的是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“需求”的定義發(fā)生改變：消費(fèi)者需求的不僅僅是傳統(tǒng)的商品，消費(fèi)者更需求的是一種生活方式。
當(dāng)前，消費(fèi)者需求的是健康的生活方式，需求的是滿足他在不同場(chǎng)景的生活方式，滿足他追求時(shí)尚的生活方式。
我們看到的江小白就是滿足了消費(fèi)者社交化的一種場(chǎng)景需求。盒馬模式也是用新零售模式在滿足和創(chuàng)造一種針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的新生活方式。
表現(xiàn)好這種新生活方式，就不能還是依靠以往的品類管理模式，需要重構(gòu)一種場(chǎng)景化的模式。這種場(chǎng)景化模式的核心，是體現(xiàn)的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的現(xiàn)代生活方式。
什么是場(chǎng)景化？
“場(chǎng)景”是將人的精神、記憶和情感與實(shí)體空間融合的一種創(chuàng)造、一種思維；是以人為核心，伴隨著新洞察誕生的新生活方式。
當(dāng)前，零售店理解場(chǎng)景，更需要從營(yíng)銷的角度。從零售營(yíng)銷角度分析，場(chǎng)景更是一種力，是一種重要的拉力、重要的推力、重要的黏合力。
場(chǎng)景化是一種終端影響力：當(dāng)前，零售店迫切需要用場(chǎng)景激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，用場(chǎng)景形成商品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的一種重要的購(gòu)買拉力。單純的商品已經(jīng)不能起到對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的有效觸動(dòng)，只有把不同的商品，組合成滿足消費(fèi)者需求的生活場(chǎng)景，才能產(chǎn)生出應(yīng)有的影響。這種場(chǎng)景會(huì)形成強(qiáng)大的購(gòu)買拉力。
場(chǎng)景化是一種營(yíng)銷價(jià)值力：任何商品只有應(yīng)用到適合的場(chǎng)景，才能發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值。所以，用場(chǎng)景化做商品表現(xiàn)，可以更好的表現(xiàn)商品新的價(jià)值，使商品產(chǎn)生最大的價(jià)值與使用價(jià)值。
實(shí)際目前市場(chǎng)上的很多商品，大多就是缺乏合理的場(chǎng)景規(guī)劃，而無(wú)法產(chǎn)生價(jià)值?？吹降臄?shù)據(jù)：尼爾森15年跟蹤了14年上市的15000個(gè)新品，一年以后，在市場(chǎng)上這些商品只找到了50個(gè)。大多可能死于場(chǎng)景的缺失。
場(chǎng)景化是一種鏈接力：我認(rèn)為場(chǎng)景化可能更大的價(jià)值是推動(dòng)零售店與目標(biāo)顧客的鏈接，形成一種強(qiáng)大的鏈接力。因?yàn)樵趫?chǎng)景化的模式下，可以有效使目標(biāo)消費(fèi)者充分感知零售店對(duì)他需求的洞察，感受到零售店的細(xì)心、溫度、愛(ài)心。從而和零售店可以形成一種更好的理解，形成一種更好的信任關(guān)系，進(jìn)而融合成一種強(qiáng)大的連接關(guān)系。
這種鏈接力的價(jià)值可能對(duì)零售店來(lái)講是更重要的。
當(dāng)前，零售店要關(guān)注那些場(chǎng)景？
場(chǎng)景就是零售店建立在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者新生活方式準(zhǔn)確洞察、全面研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建出的一種新零售商品表現(xiàn)形式。
場(chǎng)景就是消費(fèi)者的生活方式。但是這種生活方式，需要用零售人的洞察和敏銳，需要商業(yè)的眼光，需要用營(yíng)銷的手段加以更好的表現(xiàn)與渲染，已達(dá)到更好的場(chǎng)景表現(xiàn)效果。
從消費(fèi)者的生活方式研究場(chǎng)景可以從以下方面切入：
1、吃的場(chǎng)景：早餐、午餐、下午茶、加班。吃是一個(gè)比較重的場(chǎng)景。在吃這個(gè)場(chǎng)景下，可以做出很大的文章。吃也是一個(gè)最高頻的場(chǎng)景，吃的場(chǎng)景可以形成顧客更多復(fù)購(gòu)。因?yàn)橐蝗杖褪亲罡哳l的消費(fèi)行為。
所以零售店要好好研究吃的場(chǎng)景。在這個(gè)場(chǎng)景下，可以開(kāi)發(fā)出更多有價(jià)值的場(chǎng)景化形式。
2、居家的場(chǎng)景：家庭也同樣是一個(gè)非常重的場(chǎng)景。每個(gè)人都需要有一個(gè)家。家的場(chǎng)景對(duì)所有人都是至關(guān)重要的。在消費(fèi)購(gòu)買當(dāng)中，家一定是人們除了吃之外最重的一塊了。
要根據(jù)目前中國(guó)社會(huì)的家庭狀況，開(kāi)發(fā)出適合于目前消費(fèi)者需求的家庭場(chǎng)景化模式：一人世界、二人世界、三口之家；可以更進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)出臥室、客廳、廚房、餐廳等不同的家庭場(chǎng)景。
3、社交的場(chǎng)景：社交的場(chǎng)景所體現(xiàn)的是與家庭場(chǎng)景不同的訴求。譬如江小白的一人飲、三人飲、十人聚會(huì)，更多地體現(xiàn)社交化的場(chǎng)景訴求；
4、辦公室場(chǎng)景：目前的就業(yè)結(jié)構(gòu)，辦公室已經(jīng)聚集了更多的零售店目標(biāo)消費(fèi)群體。辦公室場(chǎng)景一定是要成為零售店重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)點(diǎn)。
辦公室場(chǎng)景，可能對(duì)不同行業(yè)會(huì)面臨一定的差異。所以要根據(jù)不同行業(yè)的人群特點(diǎn)、行業(yè)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)更有價(jià)值的辦公室場(chǎng)景。
5、出行的場(chǎng)景：高鐵的發(fā)達(dá)，使人們的出行變得隨時(shí)隨地。出行的場(chǎng)景不同于家庭，也不同于辦公室。出行場(chǎng)景可能更追求簡(jiǎn)單、快捷、方便的生活方式。
6、戶外的場(chǎng)景：戶外、運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為一個(gè)很大的市場(chǎng)領(lǐng)域。戶外場(chǎng)景也有其特殊需求。如何實(shí)現(xiàn)所想即所得，如何滿足其戶外的相關(guān)需求，有著非常大的場(chǎng)景開(kāi)發(fā)空間。
7、健身的場(chǎng)景：目前健身已經(jīng)成為更多年輕人、中年人、老年人的的一種基本生活構(gòu)成。健身房的密度快趕上便利店的密度了。
健身已經(jīng)成為更多人的一種基本生活方式。但在目前，圍繞健身方面的場(chǎng)景開(kāi)發(fā)總體偏弱。不論是廠家的商品開(kāi)發(fā)，還是零售店的商品表現(xiàn)。
零售店要特別清楚：類似于戶外、健身這樣的純消費(fèi)場(chǎng)景，其消費(fèi)力是更強(qiáng)的。因此，要特別關(guān)注這樣的場(chǎng)景開(kāi)發(fā)。
8、健康的場(chǎng)景：健康主題已經(jīng)是更多人的關(guān)注焦點(diǎn)。未來(lái)看健康一定會(huì)形成更大的市場(chǎng)空間。
健康場(chǎng)景是一個(gè)大場(chǎng)景?？梢匝芯康膱?chǎng)景化文章更大、更多。零售店務(wù)必要重視這一重點(diǎn)，在健康場(chǎng)景有更大的文章可以想象。
如何打造場(chǎng)景化新零售模式？
目前，包括百貨、大賣場(chǎng)、超市、便利店、專業(yè)店等各個(gè)業(yè)態(tài)都需要重新打造場(chǎng)景化新零售模式。
首先，打造場(chǎng)景化的新零售模式最需要轉(zhuǎn)變的是觀念：也就是由多年的以商品、品類為中心，以自我為中心的經(jīng)營(yíng)理念，轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的生活場(chǎng)景為中心的新的經(jīng)營(yíng)理念，由站在自我的角度做品類管理，轉(zhuǎn)變到站在目標(biāo)消費(fèi)者的角度，建立在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式準(zhǔn)確洞察、深度研究基礎(chǔ)上的場(chǎng)景化模式。
這個(gè)轉(zhuǎn)變是一次比較大的經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。特別是對(duì)企業(yè)的管理者、采購(gòu)營(yíng)銷人員是一次較大的考驗(yàn)。誰(shuí)能更懂消費(fèi)者，誰(shuí)才能更好的轉(zhuǎn)型場(chǎng)景化的新零售模式。
其次，場(chǎng)景化一定是建立在對(duì)消費(fèi)者生活方式的深度研究：要想做好場(chǎng)景化新模式，必須要深度做好消費(fèi)者生活方式的研究。也就是說(shuō)一定要比你的目標(biāo)消費(fèi)者更懂他需求的生活方式。
企業(yè)需要有專門的人員、部門研究消費(fèi)者生活。這種研究，不是簡(jiǎn)單地復(fù)制，而是需要一種創(chuàng)新性的研究，需要綜合企業(yè)能夠掌控的各種資源，需要為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)新出一種新的生活方式，滿足他的新生活方式需求。
第三，要圍繞場(chǎng)景化新零售模式，重構(gòu)新的零售技術(shù)、供應(yīng)鏈體系：場(chǎng)景化模式打破了以往的做店技術(shù)。打破了以往的品類分區(qū)、品類管理的傳統(tǒng)模式。因此需要重構(gòu)新的零售技術(shù)體系，包括店鋪規(guī)劃技術(shù)、店面運(yùn)營(yíng)技術(shù)、商品陳列技術(shù)等等。
場(chǎng)景化零售模式，需要新的供應(yīng)鏈體系作支持。場(chǎng)景化零售是以顧客的生活方式需求為中心，因此，整體的供應(yīng)鏈商品體系組成完全打破以往的品類概念。采購(gòu)人員、品類人員、運(yùn)營(yíng)人員所思考的都需要轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的生活方式。要一切圍繞消費(fèi)者的生活方式，重構(gòu)新的商品組織體系。
第四，變革場(chǎng)景化模式需要新的信息技術(shù)支持：場(chǎng)景化新零售模式，打破了目前零售ECR系統(tǒng)的商品分類模式，由商品是按照物理屬性品類分類，需要重新調(diào)整為按照消費(fèi)者的生活方式分類。商品需要重新要以新的標(biāo)簽，精準(zhǔn)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的生活方式。
同時(shí)，企業(yè)的信息技術(shù)體系，要能夠支持企業(yè)場(chǎng)景化的變革需求。要能結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，結(jié)合當(dāng)前的變革需求，具備更多智能化、精準(zhǔn)推送、價(jià)值分析功能。發(fā)揮更好的信息技術(shù)支撐作用。
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