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社群新零售：連接商品與用戶

2016年10月，馬云在阿里云棲大會上提出“新零售”概念，一時(shí)引起業(yè)界廣泛關(guān)注和熱議。馬云指出，雖然傳統(tǒng)實(shí)體零售受到電子商務(wù)的巨大沖擊和挑戰(zhàn)，但在未來的零售行業(yè)中，不論是純粹的線下實(shí)體零售還是單純的電商模式都將無法很好地生存。取而代之的是深度融合線上和線下渠道，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)和現(xiàn)代智能物流系統(tǒng)為依托的一種全新商業(yè)模式，即新零售。

 

新零售的關(guān)鍵是“新”。這意味著，新零售并不是一種固定不變的形態(tài)，而是零售企業(yè)基于自身的具體情況，從不同業(yè)態(tài)、不同維度出發(fā)探索新零售的商業(yè)實(shí)踐路徑。新零售打破了以往線上線下的明確區(qū)隔，是對商業(yè)模式的一次根本性變革，能夠在任何時(shí)間、任何地方、任何渠道下為用戶提供同樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而充分滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們碎片化、移動化、個(gè)性化、多元化的消費(fèi)訴求。

 

新零售的最大優(yōu)勢是全面打通并深度融合了線上線下和現(xiàn)代物流系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)零售商與用戶的持續(xù)深度交互，從而為精準(zhǔn)營銷、互動營銷等各種銷售策略的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

 

新零售的整體方法論是以商品為入口實(shí)現(xiàn)與人的連接，人是新零售經(jīng)營模式的核心所在。從這個(gè)角度來看，新零售運(yùn)營包括三大要素：引流商品、經(jīng)營社群、增加服務(wù)內(nèi)容。這三個(gè)方面的連接貫通點(diǎn)是用戶，即圍繞用戶體驗(yàn)建立商品與用戶的連接關(guān)系，然后將眾多用戶聚合組織起來形成社群，通過社群運(yùn)營將用戶培育為企業(yè)的忠誠粉絲，最后通過各種增值服務(wù)獲取收益。

 

可見，新零售模式中，社群運(yùn)營是關(guān)鍵一環(huán)。零售企業(yè)將分散的用戶聚集起來形成用戶社群，通過高頻互動形成獨(dú)特的社群價(jià)值與文化，增強(qiáng)用戶對社群的心理認(rèn)同與情感歸屬，然后以社群為基礎(chǔ)構(gòu)建商業(yè)變現(xiàn)模式，將社群成員轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)客戶。

 

因此，新零售并不是一個(gè)“概念噱頭”，而是針對傳統(tǒng)實(shí)體零售和線上電商模式面臨的發(fā)展困境提出的有效解決方案，本質(zhì)上是一種“傳統(tǒng)零售+社群經(jīng)濟(jì)+電子商務(wù)”的創(chuàng)新零售形態(tài)，也可稱為“社群新零售”。

 

雖然各方對新零售的具體解讀有所不同，但一個(gè)基本共識是新零售是以用戶為中心、圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行的，是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建用戶畫像，為用戶提供最適宜的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和各種附加服務(wù)，充分滿足用戶的多元化、多層次需求，獲得最優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而通過企業(yè)與用戶間的高頻深度交互，將用戶培育為企業(yè)粉絲，最終打造出一個(gè)社群商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

 

面對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的巨大沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛探索互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型升級路徑。然而，多數(shù)零售企業(yè)的“觸網(wǎng)”只是單純地將產(chǎn)品售賣渠道轉(zhuǎn)移到線上平臺，而沒有真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)“連接一切”的優(yōu)勢，與用戶建立直接、持續(xù)、深度的溝通交互機(jī)制，自然也就無法滿足消費(fèi)升級背景下用戶的個(gè)性化、碎片化、多元化需求。

 

新零售時(shí)代下，企業(yè)要積極探索更具活力的C2B和F2C零售模式，而打造以用戶為中心的C2B和F2C模式的關(guān)鍵是社群營銷。零售企業(yè)將用戶聚集組織起來形成社群，構(gòu)建社群營銷平臺，通過有效的社群運(yùn)營將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)自身的忠誠粉絲，然后在此基礎(chǔ)上探索C2B、F2C等新零售商業(yè)模式。

 

簡單地講，新零售的核心是對人的經(jīng)營，而社群是經(jīng)營人的最佳方式。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型必然繞不開社群營銷。

 

社群新零售運(yùn)營的方法與步驟

在傳統(tǒng)電商市場已度過高速發(fā)展的紅利期和風(fēng)口的情況下，實(shí)體零售商再去布局電商業(yè)務(wù)，最多只能獲取更多消費(fèi)觸點(diǎn)、拓展數(shù)字化業(yè)務(wù)、更新支付系統(tǒng)、積累線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的智能化，但在最根本的核心競爭力的提升上價(jià)值很小，并不能幫助企業(yè)在未來社群新零售市場中占據(jù)主動。

 

隨著國內(nèi)零售行業(yè)的全面升級，打通線上線下并融合現(xiàn)代物流系統(tǒng)的社群新零售將成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的主流零售模式。以大數(shù)據(jù)技術(shù)、現(xiàn)代物流系統(tǒng)為支撐的社群新零售有效解決了傳統(tǒng)實(shí)體零售和純電商模式的痛點(diǎn)，真正體現(xiàn)了以用戶為中心商業(yè)本質(zhì)，將為零售領(lǐng)域帶來一次根本性的商業(yè)變革。

 

一方面，社群新零售通過線上運(yùn)營實(shí)現(xiàn)買賣雙方的精準(zhǔn)高效對接，讓銷售變得更加簡便快捷；另一方面，線下實(shí)體門店則彌補(bǔ)了電商零售中體驗(yàn)不足等痛點(diǎn)；同時(shí)，通過社群化運(yùn)營，零售商又能快速吸引和留存更多用戶，從而解決了用戶獲取和留存成本不斷攀升的難題，并借助社群經(jīng)濟(jì)模式提高零售企業(yè)的整體運(yùn)營效率和銷售轉(zhuǎn)化率。

 

整體來看，零售企業(yè)可以通過以下七步實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，打造社群新零售模式：

 

 

社群新零售運(yùn)營的方法與步驟

 

1、自辨

 

實(shí)體零售企業(yè)在開展社群營銷前，首先要明確自身的優(yōu)勢（核心能力、積累的資源等）、弱勢、發(fā)展瓶頸，以及自身產(chǎn)品所處行業(yè)的本質(zhì)和競爭格局，然后揚(yáng)長避短，基于自己的優(yōu)勢資源確定社群營銷的方向并尋找具有互補(bǔ)性的合作伙伴，構(gòu)建社群商業(yè)生態(tài)。

 

2、定位

 

社群經(jīng)濟(jì)雖然呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)勁的發(fā)展活力，也是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流商業(yè)形態(tài)，但當(dāng)前卻存在模式重、變現(xiàn)難等諸多痛點(diǎn)，仍需各方繼續(xù)探索合理有效的社群商業(yè)路徑。在社群經(jīng)濟(jì)尚未發(fā)展成熟的情況下，實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型社群營銷時(shí)，更需要首先明確方向和定位，并在互聯(lián)網(wǎng)迭代思維的指導(dǎo)下不斷探索最適宜的社群營銷模式。

 

3、界定群體

 

社群營銷的核心是對人的經(jīng)營。零售企業(yè)必須首先界定用戶群體，對目標(biāo)用戶精準(zhǔn)畫像，然而通過產(chǎn)品與用戶建立連接關(guān)系，將用戶聚集起來形成社群，進(jìn)而通過品牌人格化實(shí)現(xiàn)與群成員的持續(xù)深度交互，將成員培育成企業(yè)的忠誠粉絲。

 

4、戰(zhàn)略思維

 

對傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)來說，社群營銷不只是一種新的營銷方法和策略，還是關(guān)聯(lián)到企業(yè)運(yùn)營各個(gè)層面的根本性的商業(yè)模式變革。因此，企業(yè)必須從戰(zhàn)略思維的高度深刻理解社群營銷，明確它是對以往互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中流量思維的顛覆，是變以往的流量攫取（價(jià)值獲取）為流量創(chuàng)造（價(jià)值創(chuàng)造）。

 

本質(zhì)而言，社群營銷其實(shí)是一種亞文化“打法”，即將具有某種同質(zhì)性的用戶聚合起來形成社群，通過塑造社群亞文化形成強(qiáng)大的社群吸引力和凝聚力，然后以此為基礎(chǔ)進(jìn)行各種商業(yè)動作，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

 

5、精準(zhǔn)把握KOL和引爆點(diǎn)

 

傳統(tǒng)零售企業(yè)明確了上述四個(gè)方面的內(nèi)容后，接下來就是進(jìn)入社群運(yùn)營階段，真正開始構(gòu)建社群營銷模式。在這方面，自媒體、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域的大規(guī)模興起為社群運(yùn)營提供了諸多成功方法和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。單從傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的角度來看，社群運(yùn)營的關(guān)鍵首先是精準(zhǔn)把握KOL和引爆點(diǎn)。

 

一方面，企業(yè)可以通過建立時(shí)間、金錢等準(zhǔn)入門檻的方式了解KOL是否認(rèn)可社群運(yùn)營；另一方面，零售企業(yè)在利用社群營銷打開市場、拓展銷路時(shí)，最佳的方法是打造大單品，以爆品為社群紐帶，通過成員間的交互傳播分享吸引更多用戶關(guān)注，增加產(chǎn)品銷量和市場份額。

 

6、引流和沉淀模式

 

微商、網(wǎng)紅、自媒體是當(dāng)前社群營銷中最常見的模式。不過，實(shí)體零售企業(yè)必須認(rèn)識到，這里的模式與其說是社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式或業(yè)務(wù)模式，不如說是一種引流和沉淀模式。

 

社群運(yùn)營雖然也要引流，但卻突破了電商平臺的流量獲取思維，是在初期引流的基礎(chǔ)上，通過對人的有效經(jīng)營，借助用戶群體的傳播分享不斷吸引更多流量，是一種流量創(chuàng)造思維。在這一過程中，用戶也從企業(yè)“搖錢樹”的角色變成與企業(yè)平等對話的主體，并通過參與社群“創(chuàng)流”實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的共贏。

 

此外，社群中的社交關(guān)系有著強(qiáng)關(guān)系、中關(guān)系、弱關(guān)系等不同的強(qiáng)度劃分。企業(yè)在社群流量創(chuàng)造時(shí)，要基于不同的關(guān)系強(qiáng)度制定最合適的價(jià)值創(chuàng)造和利益交換策略。

 

7、持續(xù)運(yùn)營和優(yōu)化

 

實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型社群營銷，是以產(chǎn)品為核心構(gòu)建社群。因此，零售企業(yè)可從以下幾點(diǎn)發(fā)力實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品型社群的成功運(yùn)營：

 

1、品牌人格化：即塑造人格化的品牌，讓品牌從冷冰冰的符號變得有“溫度”、有“故事”，比如提起蘋果手機(jī)人們就會想起喬布斯，提到小米消費(fèi)者就會想到雷軍。

 

2、塑造社群亞文化：社群經(jīng)營的核心是人，因此零售企業(yè)要基于用戶群體特質(zhì)塑造社群亞文化，實(shí)現(xiàn)“圈內(nèi)人”與“圈外人”的明確區(qū)分，以此增強(qiáng)成員對社群的情感認(rèn)同與心理歸屬，提高社群的向心力和凝聚力。

 

3、加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，提高個(gè)性化定制能力，充分滿足日益增多的個(gè)性化、多元化、小眾化的消費(fèi)需求。

 

4、在國內(nèi)尚未建立起完善的社會信用體系的情況下，零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型社群營銷時(shí)不能將目光停留在線上交流，要通過各種方式積極走入線下，通過面對面的交流溝通建立穩(wěn)定的社交關(guān)系鏈，提高社群信任度。

 

社群新零售是以用戶體驗(yàn)為中心、充分滿足用戶多元化多層次消費(fèi)需求的創(chuàng)新商業(yè)模式，其核心競爭力的落腳點(diǎn)是企業(yè)自身的基本功：供應(yīng)鏈建設(shè)和運(yùn)營效率的提升，社群商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的搭建，線上線下的全面打通與有機(jī)融合，更低的運(yùn)營成本和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，從而為消費(fèi)者提供多渠道無縫對接的一站式消費(fèi)體驗(yàn)。