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消費(fèi)主義把人看作是異化后的“單向度”的人，但新消費(fèi)主義時代，人才是重構(gòu)商品、服務(wù)和交易的主宰。

 

這樣的道理對于賣掉了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國慶來說，可能已經(jīng)不重要了。與當(dāng)當(dāng)同時期的淘寶經(jīng)歷了十多年的搏殺之后，水到渠成地占據(jù)了居高不下的毛利率和凈利率，這仍是阿里電商的護(hù)城河；京東依靠自建物流體系崛起，成為騰訊系最為重要的電商排頭兵；網(wǎng)易主打泛中產(chǎn)階層，旗下網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉再造一個網(wǎng)易的同時，也讓網(wǎng)易電商成為AT之外的第三極。

 

非電商出身，從生活服務(wù)邏輯出發(fā)的美團(tuán)，成了新的巨無霸。就連九塊九包郵起家的拼多多都憑借巨大的交易量站上了舞臺中心。而歸根結(jié)底，新消費(fèi)版圖之下，是阿里、騰訊雙雄對峙，網(wǎng)易露鋒芒，電商格局似乎又要上演新一季權(quán)力的游戲。

 

01

 

在阿里眼中，美團(tuán)算是一個野蠻人。千團(tuán)大戰(zhàn)中，阿里給美團(tuán)提供了對抗拉手網(wǎng)的彈藥，美團(tuán)還趁勢從阿里挖走了線下地推的領(lǐng)軍人物干嘉偉。阿里與美團(tuán)，可以說是先有恩，后有怨。美團(tuán)后來與騰訊走到了一起，從此正面對抗阿里。

 

今年，阿里則是用收購餓了么這個大手筆來回?fù)裘缊F(tuán)。阿里CEO張勇（逍遙子）在員工信中說，作為本地生活服務(wù)的最高頻應(yīng)用之一，外賣服務(wù)是本地生活重要的切入點(diǎn)。收購餓了么的意義何在？逍遙子是這樣定調(diào)的：為阿里生態(tài)拓展全新的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，完成從新零售走向新消費(fèi)的重要一步。

 

雖然有個版本是雷軍最早提出新零售，但更為人所知的是，新零售這個概念，是出自2016年馬云之口。而網(wǎng)易經(jīng)過兩年的電商探索后，丁磊在“2017年兩岸紫金山峰會”上的演講里，拋出“新消費(fèi)”的概念。

 

零售離不開人，離不開消費(fèi)者這個基本核心，所有零售形式的演變都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點(diǎn)。由于中產(chǎn)階級形成獨(dú)立消費(fèi)觀、科技進(jìn)步提高消費(fèi)者參與感、制造業(yè)升級等因素，形成了目前的新消費(fèi)時代。

 

大陸的消費(fèi)群體，正在經(jīng)歷一場演變。以前，大家追求怎么能買得到，現(xiàn)在大家追求怎么買的更好、更有品。新零售這個概念，討論的是零售的不同形態(tài)和場景。新消費(fèi)，關(guān)注的則是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化。

 

雖然丁磊提出新消費(fèi)這個理念是在去年，但新消費(fèi)的底層邏輯，在網(wǎng)易嚴(yán)選誕生的時候就已經(jīng)開始驅(qū)動。所以我才會說新消費(fèi)已經(jīng)有兩年來頭。

 

此次逍遙子提出新零售走向新消費(fèi)，說明阿里對于此也有了新的思考。就像吳曉波在《激蕩三十年》所說的那樣，事物的發(fā)展是粗劣的，是有鋒芒和缺陷的。當(dāng)一個商業(yè)故事以無比圓滑和生動的姿態(tài)出現(xiàn)在你面前的時候，你首先必須懷疑，而所有的懷疑，最終都會被證明是正確的，或至少是值得的。

 

02

 

就在前兩年還有層出不窮的電商創(chuàng)業(yè)項目，但現(xiàn)在大層面上，歸于阿里和騰訊如何PK，網(wǎng)易怎么繼續(xù)創(chuàng)新上面。

 

基于商業(yè)生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者的定位和廣告變現(xiàn)服務(wù)的盈利模式，阿里的投資布局傳統(tǒng)零售既是自身生態(tài)體系從線上向線下的全渠道延伸，同時也是低成本流量的獲取方式。加之自身在零售行業(yè)的深厚積累，阿里的新消費(fèi)更像一種創(chuàng)新改造。

 

騰訊作為流量富裕者，其對新零售布局更加注重零售公司自身的獨(dú)立經(jīng)營能力，主要以自身流量及數(shù)據(jù)資源賦能新電商企業(yè)。這在拼多多憑借微信異軍突起，以及騰訊聯(lián)合京東投資唯品會、萬達(dá)商業(yè)、步步高，聯(lián)合永輝超市投資家樂福中國的案例中可見一斑。

 

最近互聯(lián)網(wǎng)圈轟動的幾件大事情，包括阿里收購餓了么、美團(tuán)收購摩拜，原本戰(zhàn)局已定的打車市場風(fēng)云再起等等，背后都有AT身影。

 

正如“一勺言”所總結(jié)，這些孤立的事件背后有一個巨大的背景公約數(shù)。那就是：互聯(lián)網(wǎng)的流量故事已經(jīng)接近到達(dá)上限，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值，最擅長用來講故事的內(nèi)容不足了，一場互聯(lián)網(wǎng)的大決戰(zhàn)正在到來，趕在摧毀力量之前，大家必須合縱連橫，抱團(tuán)取暖。

 

阿里、京東，也包括以后的美團(tuán)，他們都是在跑馬圈地數(shù)年虧損之后，市場格局落定，開始關(guān)門收錢。這種路徑是燒錢換時間，但他們最終都成為叢林法則下的幸存者，也是既得利益者。

 

相較而言，網(wǎng)易電商是從揣摩消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)者心理出發(fā)的。從需要無印良品、Coach制造商這樣的標(biāo)簽加持，到嚴(yán)選模式的風(fēng)靡，網(wǎng)易嚴(yán)選走通了一條深入制造業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電商打法。究其核心，則是網(wǎng)易嚴(yán)選兩周年之際歸納的三點(diǎn)：提升供應(yīng)鏈效率、提供最優(yōu)性價比、倡導(dǎo)簡約和環(huán)保。

 

線上的東西畢竟有距離感，所以在網(wǎng)易嚴(yán)選看來，他們需要一個實(shí)體空間讓用戶觸摸到產(chǎn)品的質(zhì)感。從“亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店”，到聯(lián)合萬科杭州打造嚴(yán)選HOME并將其規(guī)模化復(fù)制，都體現(xiàn)出嚴(yán)選對于線下場景的考量。

 

AT繼續(xù)以資本的方式攻城略地，好處就是縮短了布局的時間成本，快速壘砌高墻。網(wǎng)易嚴(yán)選則是圍繞供應(yīng)鏈整合、商品體系化升級和生活美學(xué)延展這三個主要方面，其思路仍是丁磊對于新消費(fèi)戰(zhàn)略的延續(xù)。

 

03

 

既然，新消費(fèi)圍繞的是人，那我們就應(yīng)該回歸到人本身去談一談。

 

在不同階段，人們的需求有所差異。在溫飽還得不到滿足的時候，生理和安全需要最為重要；生活慢慢變好之后，就開始追求社會的尊重；在獲得了尊重后，就會追求自己內(nèi)心的感受。馬斯洛需求理論對的延伸與消費(fèi)時代的變遷也有一定契合。

 

三浦展把日本社會從1912年-2034年之間分成四代消費(fèi)社會，其中戰(zhàn)后嬰兒潮到Z世代代表了后三代消費(fèi)的主要力量。當(dāng)我們討論消費(fèi)的時候，往往會放在一個特定的社會背景下來討論，不同社會文化和經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，以及財富集中程度都會對消費(fèi)的形態(tài)造成影響。

 

但某些行為習(xí)慣確是相通的，比如戰(zhàn)后日本的崛起所帶動的第三代消費(fèi)，充分沿襲了美國上一時期的消費(fèi)習(xí)慣，而今天的中國，很多消費(fèi)習(xí)慣正在向日本靠近。比如說，無印良品熱度持續(xù)不退，網(wǎng)易嚴(yán)選新出的智能馬桶蓋成為爆款等等。

 

鮑德里亞很早就提出，在消費(fèi)社會中，人們消費(fèi)的已經(jīng)不再是物的價值本身，消費(fèi)的實(shí)質(zhì)其實(shí)是“符號消費(fèi)”。到一定階段，人們購買商品時已經(jīng)不再是為了商品本身的使用價值，商品擁有的文化意義成為人們表達(dá)自己身份、品位和地位的方式。

 

當(dāng)然，對于有些消費(fèi)者來說，并不完全如此。比如說，為了滿足多與快，有些人會選京東；滿足淘的樂趣，有些人會選淘寶。以為拼團(tuán)就是最為省錢模式的那些消費(fèi)者，還可能選擇拼多多。

 

終究，這個市場，仍有很長一段用戶教育的路要走。而本質(zhì)上，我們只會希望生活越來越好。