當前，社會各界都在積極思考如何參與促進鄉(xiāng)村振興，如何務實發(fā)揮農村電商對傳統(tǒng)農業(yè)的帶動作用。其中,社交電商平臺云集在解決應季農產品短期快銷的基礎上，從培育農產品品牌和新型農業(yè)人才著手，初步摸索形成了“育品+育人”的云集“雙育”模式。
一、農產品上行難在哪兒
不久前，一篇題為《全軍覆沒！3000家農產品電商無一盈利》的文章在網(wǎng)上發(fā)布，困惑已久的農村產品上行難，再一次引發(fā)各界關注。中國已是全球規(guī)模最大的網(wǎng)上零售市場，究竟是什么原因導致農產品電商難？
1.小農經(jīng)濟與大平臺電商模式的錯配
小農生產缺少計劃性和商品化能力。一方面，國內農產品生產以小戶為主，根據(jù)2017年第三次農業(yè)普查數(shù)據(jù)，全國規(guī)模農業(yè)經(jīng)營戶為398萬戶，占農業(yè)經(jīng)營戶比例不到2%，農產品生產分散、缺少計劃性，無法形成穩(wěn)定貨源的同時，還容易在應收季節(jié)產生滯銷。另一方面，很多地方有“好東西”卻不會加工、包裝成“好產品”，對于利潤率不高、易損耗的農產品而言，如果沒有品牌賦值，不能通過產品分級、初加工、深加工提升產品附加值，則很難保證規(guī)模化商品化后的盈利。
基礎設施和服務體系缺失。電商基礎設施和配套服務的不足一直是農村電商的痛點，很多地方連最基本的視覺設計和電商攝影都只能靠農民自學自用。而影響最大的因素來自兩方面：一是缺少營銷推廣手段，對于“流量為王”的平臺電商而言，在缺乏營銷推廣支持的情況下很難產生銷量；二是倉儲物流的短板尤其嚴重，在配送時效、產品損耗、物流成本等方面，農村電商在全國市場競爭中一直處于弱勢地位。
從業(yè)主體身份難轉變。全國3億多農業(yè)生產經(jīng)營者，35歲以下占比不到20%，高中以上文憑不到10%。對于大多農戶、小企業(yè)老板而言，很難實現(xiàn)從種植、生產到網(wǎng)店經(jīng)營之間的角色轉換，沖銷量、沖店鋪等級、沖排行榜等電商常規(guī)運營方法對于初入電商圈的農村賣家們來說太過陌生，這也導致很多早先試水電商的農村賣家碰壁，在電商平臺上產生了大量“僵尸店鋪”。
2.尋找適應小農經(jīng)濟的電商模式
適應小農經(jīng)濟的農村電商模式應該具備兩個特點：一是能夠滿足當前小農經(jīng)濟需要，能夠幫助農民解決應季農產品銷售問題；二是能夠倒逼農產品生產加工實現(xiàn)集約化、標準化、品牌化，并提供配套服務和教育培訓機會，幫助農民實現(xiàn)身份轉變，承接現(xiàn)代化農業(yè)發(fā)展。
社交電商孵化單品爆品的快銷能力，與當季農產品短期大量出售的需求高度契合。以云集為例，2017年，就曾幫助界首市解決25000斤滯銷土豆，幫助廣西百色地區(qū)銷售30000多斤滯銷芒果。與傳統(tǒng)電商渠道相比，社交電商流量成本幾乎為零，減輕了農產品上行的成本壓力，而其“人情”屬性，也更容易與農村“鄉(xiāng)土人情”產生共鳴，是農村電商的一個重要破局點。
二、云集的社交電商探索
云集成立于2015年，2017年年度銷售額已突破100億元，累計納稅超過1.5億元，單日最高銷售額2.78億元，其成長速度在電子商務領域也屬罕見。2017年，云集各類農產品銷售額超過10億元，占總銷售額的比例超過10%。為優(yōu)化其農產品供應鏈，云集依托平臺銷售能力和供應鏈服務能力，聯(lián)合外部高校資源，著手培育農產品品牌和新農人人才，深耕農村電商。
1.用活社交購物的需求彈性
云集能夠短期內銷售大量農產品，首先得益于其平臺強大的分銷能力。云集的核心人群是店主，一方面，店主可以向身邊朋友推薦平臺上的產品以獲得銷售利潤，有主動推送平臺產品的動力；另一方面，店主在購買時可以獲得比其他平臺更可觀的折扣優(yōu)惠，店主自身也成為云集重要消費群體。到2017年底，云集平臺上的店主已經(jīng)突破300萬，由店主邀請在云集消費的VIP會員超過2000萬，為平臺積累了規(guī)模龐大的消費群體。云集300萬店主中，寶媽是重要的組成部分，作為家庭食品消費的決策者，寶媽群體對有機、生態(tài)、地標類農產品需求較其他平臺更強，為農產品上行提供了銷量空間。
區(qū)別于傳統(tǒng)電商，社交電商在選品上傾向于熱銷品和高頻消費產品，云集把平臺SKU控制在3000個左右，定期淘汰不符合平臺需求的商品，擺脫了長尾效應。云集采用推薦商品的方式，在深入研究店主和會員需求的基礎上進行選品推薦，可以滿足店主自身大部分購物需求，呈現(xiàn)出高粘性、高復購、高轉化特征。此外，社交模式下產生的情感信任，把300萬店主的網(wǎng)購消費需求與云集緊密捆綁。而隨著店主數(shù)量和個人網(wǎng)絡消費的增長，平臺交易規(guī)模有極大上升空間。
2.補齊農民兄弟的供應鏈短板
云集模式屬于典型的S2B2C模式，選品、物流、客服、IT系統(tǒng)、營銷方案都由云集統(tǒng)一提供，除了店主的推送外，其他環(huán)節(jié)都是靠云集來把關，可以最大限度保障用戶體驗。為此，云集與順豐、亞馬遜、EMS達成倉儲物流合作，在全國設置了27個倉儲，基本做到24小時就近發(fā)貨。對于云集來說，能夠最大程度控制上架產品的品質，從根本上杜絕假貨問題，這是基于信任關系的社交電商平臺長期發(fā)展的關鍵。對于店主，只需轉發(fā)產品鏈接和營銷文案即可，產生交易之后由云集統(tǒng)一發(fā)貨并提供售中售后服務，店主無需壓貨，降低了準入門檻、精力投入和資金壓力。
除推薦商品獲得利潤外，店主也可以通過云集平臺進行創(chuàng)業(yè)，將身邊的好產品推薦給云集，由云集供應鏈團隊審核后在平臺上銷售，并提供從前端的產品品控、包裝設計到中端的營銷策略，再到末端倉儲物流、售后服務支持。這種方式尤其適合農產品上行，在我國農產品品牌化程度低、地方公共品牌標準不健全的情況下，云集通過與資源方合作，以社交電商的方式，補齊了從農民地里到消費者家里的所有中間環(huán)節(jié)。對于云集，通過店主推薦，能夠快速鎖定適合的農產品，也極大降低了選品成本。
3.實踐“育品+育人”雙育模式
云集在農產品電商實踐中，發(fā)揮其平臺的供應鏈優(yōu)勢，首先解決農產品銷售問題，繼而從培育農產品品牌和新型農業(yè)人才著手，促進農產品標準化種植、生產加工和現(xiàn)代化流通銷售有機銜接，漸次實現(xiàn)產業(yè)升級。
在培育品牌方面，2017年5月，云集聯(lián)合浙江大學中國農業(yè)品牌研究中心（CARD）發(fā)起“百縣千品”項目，計劃在三年時間內，通過與地方企業(yè)、合作社、政府合作的方式，利用云集的供應鏈服務能力，打通農產品上行通道，培育孵化100個地理標志農產品品牌，并帶動一部分寶媽、自由職業(yè)者、殘疾人等群體就業(yè)。目前，“百縣千品”項目已幫助陜西洛川蘋果、臨潼石榴、周至獼猴桃、富平柿餅等優(yōu)質農產品獲得市場認可，提升了地域品牌認知度。至2017年底，該項目幫助全國各地賣出農產品54萬件，銷售額超2500萬元，直接惠農12.5萬人，約3萬家庭。
在培育人才方面，3月21日，云集聯(lián)合浙江大學全球農商研究院、浙江大學管理學院，推出“鄉(xiāng)村振興千人計劃”。云集計劃撥出1億元專項扶持資金，用3年時間培育1000名新農人，為入選的新農人提供農業(yè)品牌和農村電商運營、農產品標準化生產和品質溯源、產品設計和網(wǎng)紅爆款打造、知識產權和商標注冊、精準扶貧政策解讀等方面的創(chuàng)業(yè)培訓，并提供創(chuàng)業(yè)導師輔導。
品牌和人才是當前農村電商發(fā)展的最大短板，也是農村產業(yè)發(fā)展中的兩類關鍵要素和能夠長久留存的重要資產，云集“雙育”模式正是扣住了這兩個關鍵點。其中，培育品牌是轉變農產品生產方式的過程，通過品牌標準，提高農產品生產的計劃性和產品品質，并配套完善后期檢驗檢疫、產品分級、包裝設計、倉儲物流及品牌宣傳推廣，提升鄉(xiāng)村產業(yè)價值；培育人才是轉變農業(yè)經(jīng)營觀念的過程，通過培育具備現(xiàn)代農業(yè)生產技能、管理能力和市場化思維的新農人，強化鄉(xiāng)村產業(yè)的根基。
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