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宇通“618”直播人氣火爆、歐曼銀河全球價(jià)值品鑒之旅持續(xù)進(jìn)行、比亞迪商用車新品亮相2025UITP（世界公共交通峰會(huì)）……臨近年中，主流商用車企業(yè)紛紛發(fā)力，開展形式多樣的活動(dòng)，掀起新一輪品牌攻勢(shì)，以創(chuàng)新營(yíng)銷方式突破市場(chǎng)困局，為實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)積勢(shì)蓄能。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的大背景下，商用車企業(yè)主動(dòng)求變，積極構(gòu)建全域數(shù)字化營(yíng)銷體系，依托“線上+線下”立體化傳播矩陣，深耕細(xì)分市場(chǎng)具體場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)從品牌建設(shè)到銷售轉(zhuǎn)化的全流程賦能，持續(xù)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值。

營(yíng)銷方式革新：從單向宣傳到互動(dòng)共鳴

從文字到視頻，從介紹產(chǎn)品到講好品牌故事……在數(shù)字化浪潮推動(dòng)下，我國(guó)商用車營(yíng)銷方式正發(fā)生深刻變革，并逐步構(gòu)建起以視頻為主的立體化品牌敘事體系，帶來沉浸式感受體驗(yàn)。

當(dāng)下，商用車企業(yè)在加強(qiáng)媒體宣傳的同時(shí)，也在積極創(chuàng)新傳播載體，構(gòu)建立體式品牌傳播矩陣。“我們的官方媒體賬號(hào)聚焦‘一網(wǎng)雙微三視雙頭條’平臺(tái)建設(shè)，形成全鏈條新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制，策劃輸出‘爆款’內(nèi)容，總聲量超過16億。”一汽解放相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，企業(yè)還針對(duì)員工自媒體實(shí)施“達(dá)人放聲、紅人出道”計(jì)劃，著力建設(shè)一支宣傳品牌、助力營(yíng)銷的高質(zhì)量、高聲量、高流量、高銷量“四高”達(dá)人隊(duì)伍，目前已累計(jì)發(fā)布作品6557條、開展直播110場(chǎng)、傳播聲量1.7億次，線索獲取816條，有效助力終端銷售和品牌宣傳。

多份研究報(bào)告顯示，除了官號(hào)互動(dòng)、網(wǎng)紅直播，商用車企業(yè)越來越重視社交媒體的深耕，通過展示真實(shí)用車場(chǎng)景和用戶故事，增強(qiáng)品牌的可信度。主流新能源商用車企業(yè)敏銳感知到情緒營(yíng)銷趨勢(shì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷宣傳中主動(dòng)賦予其社交和情緒價(jià)值，以便更好吸引公眾關(guān)注。多位業(yè)內(nèi)人士分析，近年來，不少商用車企業(yè)調(diào)整了營(yíng)銷策略，把宣傳主陣地遷移至視頻場(chǎng)景，并注重品牌故事挖掘傳播以及提供情緒價(jià)值，進(jìn)一步提升品牌影響力和認(rèn)可度。

通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前商用車企業(yè)官方賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容文字越來越少，圖片和視頻逐漸增多，在實(shí)踐創(chuàng)新中蹚出了符合企業(yè)特色的營(yíng)銷傳播方式，讓品牌形象更加豐富飽滿。

營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品展示到場(chǎng)景驗(yàn)證

近年來，在降本增效大背景下，商用車企業(yè)舉辦的線下活動(dòng)中，實(shí)車測(cè)試和品鑒會(huì)占比提升明顯。這從一定程度上反映出企業(yè)營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)變：讓產(chǎn)品性能在真實(shí)場(chǎng)景中“說話”。

不久前，宇通新能源商用車極限挑戰(zhàn)賽迎來第三季，開啟極限實(shí)況運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，利用直播互動(dòng)、短視頻等形式，直觀展示車輛在極限工況下的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)，進(jìn)一步提升公眾對(duì)新能源汽車的認(rèn)可度。據(jù)介紹，挑戰(zhàn)賽首站宇通純電動(dòng)輕卡T5山地版行經(jīng)318國(guó)道川藏線，直抵海拔5200米的珠峰大本營(yíng)完成配送任務(wù)，全程2700公里。業(yè)內(nèi)人士分析，此舉有助于輕卡用戶精準(zhǔn)了解純電動(dòng)輕卡在山地工況下的實(shí)際運(yùn)行表現(xiàn)，預(yù)示著商用車企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)已從通用方案“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向定制方案精準(zhǔn)滿足特定運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。

無獨(dú)有偶。今年，伴隨重卡新品陸續(xù)發(fā)布，歐曼銀河全球價(jià)值品鑒之旅啟動(dòng)。歐曼品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該活動(dòng)分為絲路線和天路線。其中，天路線規(guī)劃及途經(jīng)站點(diǎn)選擇主要從產(chǎn)品投用區(qū)域及用車場(chǎng)景出發(fā)，圍繞真實(shí)用戶案例開展活動(dòng)策劃，主要包括用戶品鑒、試乘試駕、場(chǎng)景體驗(yàn)等，同時(shí)結(jié)合沿途風(fēng)光、人文挖掘傳播品牌故事。

“當(dāng)前，受資源、成本等多重制約，商用車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們要為不同細(xì)分市場(chǎng)、不同運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景用戶提供最優(yōu)解決方案，助力運(yùn)輸企業(yè)降本增效。”東風(fēng)商用車營(yíng)銷事業(yè)部營(yíng)銷戰(zhàn)略部副部長(zhǎng)孫杰介紹，對(duì)此，東風(fēng)商用車摒棄傳統(tǒng)分區(qū)域、分品種的營(yíng)銷模式，向分行業(yè)分場(chǎng)景營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，將市場(chǎng)精細(xì)劃分為長(zhǎng)途干線、農(nóng)副散雜、煤炭運(yùn)輸?shù)?6個(gè)具體運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，圍繞用戶“選、購、用、管、換”全生命周期組建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，確保每個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能專注特定行業(yè)場(chǎng)景，精準(zhǔn)把握用戶需求。為確保解決方案貼合實(shí)際貼近用戶，其16個(gè)分行業(yè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期扎根一線，與用戶同吃同住同勞動(dòng)。該精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷思維定式，推動(dòng)企業(yè)重新審視市場(chǎng)需求，加速向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

全球化布局：從產(chǎn)品輸出到本土化運(yùn)營(yíng)

海外市場(chǎng)已成為商用車企業(yè)的重要發(fā)力點(diǎn)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，我國(guó)商用車出口達(dá)41.1萬輛，同比增長(zhǎng)10.5%。對(duì)此，商用車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)也從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展至海外，攜新技術(shù)、新產(chǎn)品頻繁亮相海外展會(huì)，聚焦目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)化升級(jí)車型、舉辦產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品及品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

近日，在德國(guó)舉辦的2025UITP上，以宇通、比亞迪商用車為代表的中國(guó)客車企業(yè)參會(huì)。宇通展出全新一代純電動(dòng)城間客車IC12E、高端城市公交車U12。“今年以來，宇通高端新能源產(chǎn)品已在挪威、希臘等地區(qū)投運(yùn)。”宇通相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，截至目前，宇通在歐洲市場(chǎng)整車銷量近6000輛，遍布27個(gè)國(guó)家和地區(qū)，有力推動(dòng)了當(dāng)?shù)毓步煌ňG色發(fā)展。

同期，比亞迪發(fā)布全新純電動(dòng)大巴B13.b，展出純電動(dòng)大巴B12.b。據(jù)介紹，兩款產(chǎn)品均采用比亞迪自主研發(fā)的刀片電池底盤一體化技術(shù)，顯著降低車重、大幅提升能效，為歐洲公共交通發(fā)展提供高效環(huán)保解決方案。

隨著共建“一帶一路”倡議深入實(shí)施，我國(guó)商用車企業(yè)“走出去”正從產(chǎn)品出口向深度本土化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。針對(duì)斯里蘭卡氣候和運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，宇通專門推出C系列豪華客車，并于近日舉行新品發(fā)布會(huì)，宣布與當(dāng)?shù)刂慕煌ㄟ\(yùn)輸服務(wù)商合作，攜手為產(chǎn)品本地化運(yùn)營(yíng)提供服務(wù)保障。

在卡車領(lǐng)域，中國(guó)重汽的海外戰(zhàn)略尤為典型：在重點(diǎn)市場(chǎng)建立KD（散件組裝）工廠，組建本地化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，甚至針對(duì)不同地區(qū)開發(fā)專屬車型。一汽解放專門設(shè)立國(guó)際公司，推動(dòng)零部件通用化、海外工廠屬地化制造；針對(duì)不同國(guó)家情況，堅(jiān)持因地制宜，實(shí)行差異化發(fā)展策略。